告别大师，纪念“整合营销 传播之父”唐·E·舒尔茨

段淳林?

2020年6月5日，“整合营销传播之父”、世界级营销大师唐·E·舒尔茨去世，享年86岁。面对大师的离去，特以此文表达缅怀之情。

从1977年到2019年，唐·E·舒尔茨发表了70多篇期刊文章和43本书，不管对学界还是业界都有着极大的战略指导意义。其中，他的《整合营销传播》是第一本关于整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的著述，也是该领域最具权威性的经典著作，书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最重要的营销理论之一。

“整合营销”奠定舒尔茨

世界级营销大师地位

1980年代至1990年代初，是整合营销传播的起源时期，整合营销传播理论的研究在于对这个理论进行描述和界定，许多学者提出了各自的整合营销传播定义。其中，舒尔茨最先提出“消费者导向”，并坚持“同一种声音， 同一种形象，同一种理念”的原则，达成协同整合效应，此概念为后续学者们的深入研究奠定了坚实的基础。

1990年代后期是整合营销传播的发展时期，在这个阶段，整合营销传播理论主要发生了两大变化。一是研究者们开始强调“营销即传播”，整合营销传播应是各种传播手段的一种有序、统一的整体。其中，舒尔茨从企业的执行层面切入并提出，要实现整合营销传播的一个关键就是要调整企业的组织架构，要变中央集权为分权。

二是研究者们引入了“关系利益人”概念，强调要把消费者作为整个传播体系过程中的参照对象，建立与消费者之间的“关系”成为研究重点。其中舒尔茨提出要建立“消费者资料库”，便于实现与消费者的双向沟通并实施具有针对性的营销方案。

进入21世纪之后，整合营销传播逐渐走向成熟。如今，媒介环境、科学技术都发生了翻天覆地的变化，数字化正在促使不同产业的边界重新排序，整合营销传播在当下已经有一些不适用。基于此，舒尔茨在2014年推出《SIVA范式-搜索引擎引发的营销革命》，被誉为是继《整合营销传播》后又一经典力作。同时，对未来的营销和传播，舒尔茨教授提出全新的“PAR”理论，即利用人工智能、大数据来预测受众的需求将成为营销的重点。

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40多年來，在研究整合营销传播的道路上，舒尔茨教授做出了非常大的理论贡献，得到了全球企业界和营销理论界的广泛认同，并吸引了大批学者在此基础上进行进一步的研究和探索。

整合营销传播对中国

营销界的启发

2005年，舒尔茨教授受聘成为清华大学经管学院的访问教授，从此便开始研究中国市场，他曾多次在公开场合表达“我这辈子最后悔的事情，就是没有早一点儿来到中国”。2016年12月11日，在华南理工大学举办的第15届中国广告教育学术年会上，笔者有幸邀请舒尔茨教授来到了现场，并带来了题为《广告的未来》的精彩演讲，他表示在充满挑战的移动互联网时代，广告需要不断变革、创新，才能紧跟时代步伐，适应新的市场环境。

舒尔茨教授整合营销传播理论的革命性意义，以及对未来市场营销格局的影响都是毋庸置疑的，整合营销传播理论也一直被中国广告和营销人士奉为营销圣经，而这主要体现在两个阶段。

首先，在大众传媒阶段，整合营销传播理论作为一种西方工具，在被引入中国后处于适应相对特殊的中国市场环境的阶段。即便如此，它依然以一种新的视角为中国营销及营销传播所带来了一场彻底的思想变革。所以在这个阶段，整合营销传播的革命意义在于给中国企业带来了观念上的转变和创新。

具体而言，第一个观念转变体现在营销从以产品或企业为导向，转变为以消费者为导向。其中最为突出的就是“4C”理论替代了传统的“4P”理论，营销由企业从内部向外部单方面地传输，升级为以消费者为中心，实现内外结合的双向互动沟通，确立企业或品牌与消费者之间的关系，实现双方相互影响的联系状态。第二个观念变革是企业或品牌的传播要形成“一种声音、一种形象、一种表达”，给以往国内企业较为分散、不聚焦的品牌传播模式带来了极大的启发。

整合营销实质上是

整合品牌资源

其次，在互联网时代，整合营销传播不仅具有思想观念上的战略意义，也有了指导实践“落地”的意义。依据整合营销传播理论的演变与发展，笔者认为，整合营销传播实质上就是对品牌资源的整合，从而提出“整合品牌传播”（Integrated Brand Communication，简称IBC）理论体系。而整合品牌传播的本质属性或核心价值，就是通过沟通建立品牌与顾客以及关系利益人之间的品牌关系。

整合品牌传播理论是在整合营销传播理论体系的基础上构建的，但是对比于舒尔茨教授的整合营销传播理论，整合品牌传播本身具有三大全新观点：

一是数字媒体尤其是移动互联网背景下的社会化媒体，如微博、微信，以及O2O应用的发展，使消费者的自我表达和自我追求有了成熟的平台，促使价值认同成为品牌传播的重心;

二是在移动互联网时代，品牌本质上是以品牌核心价值为纽带的价值关系，通过价值共享建立价值关系，因此，笔者也提出了以价值关系为核心的AIVSA消费者行为传播模式，即引起注意（Attention）—兴趣与互动（Interest&Interaction）—价值认同（Value）—信息分享（Share）—消费者行动（Action）;

三是整合品牌传播的实质，是以战略组织价值关系为核心的整合价值传播，包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值等，以实现品牌价值最大化的最终目的。

总之，笔者是在舒尔茨教授整合营销传播理论的基础上，才得以将品牌学进行了有效的理论嫁接，明确提出了新的整合品牌传播理论模式，并得到了舒尔茨教授的认可与鼓励。

整合营销传播的未来

关于舒尔茨教授的整合营销传播理论的未来发展，笔者认为主要有以下几个方面：

第一是超越营销效果的品牌化演进。事实上，所有整合营销传播的基本要素都是围绕着品牌关系而形成的，建立品牌与顾客之间不可动摇的品牌关系是品牌营销传播的本质所在。

从营销的角度，可以将品牌发展分为四个阶段：第一阶段是一次性的交易营销，企业与用户之间难以产生强连结。第二个阶段是以用户驱动为主的关系营销，即当前互联网营销所处的阶段。第三个阶段是价值营销，也是互联网营销在下一步将要过渡到的阶段，它能构建品牌忠诚度和美誉度，建立普遍的社群关系，保证品牌的附加值。第四个阶段是价值观营销。在价值营销的基础上，建立起价值观营销体系。因此，未来的营销发展即将会是价值营销和价值观营销的时代。

第二是内容传播从信息整合到链路整合。在舒尔茨教授的整合营销传播理论体系中，所强调的是信息整合，即所有触点传递同一个信息，占据消费者心智。而在未来，企业、品牌所传播的内容将达到链路整合，从消费者决策链路出发，为每一个品牌接触点设计流量链路转化机制，驱动消费者行为转化。

第三是以技术为驱动的数字化营销。当下，科学技术飞速发展。在大数据时代下，以数字传播技术为驱动力的新型传播方式从本质上是对传播方式的变革，人工智能、区块链等技术迅速爆发并得以应用，数字化营销趋势锐不可当。未来，技术将是营销的手段，数据将是营销的核心。

第四是智能化内容营销。信息时代的到来，极大释放了内容产业的产能。近些年来，随着数字技术的进步和成熟，数字内容产业也迅速崛起，在整个产业结构中的地位不断提高，成为一个快速增长的产业。数字内容产业是一个依托信息技术、以创意为核心、以数字化为主要表现形式的新型产业群。依托数字技术赋能精神文化产品，使新的媒介形态、内容生产和消费方式得以出现，由此产生了新的产业群落和消费人群。在未来，传统内容产业将越来越向智能化內容营销发展，为品牌盘活既有内容资源，焕发出新的生机。

世界级营销大师舒尔茨教授用自己了不起的一生，给研究者、从业者都树立了良好的榜样。即使是在耄耋之年，他仍致力于去解决业界和学界面临的共同挑战，用前瞻性的目光，紧跟时代发展的步伐，进行理论创新并用理论指导实践。

在数字化主导的今天，舒尔茨教授提道：“未来营销不止是这么简单，未来将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。”大师已去，经典永存，他将永远激励我们，面对未来，创新以对。

责任编辑：任慧媛