消费升级下的机场酒店现状

韦潇悦

酒店的区位布局，一直是各大酒店品牌关注的焦点，除了城市中心商圈之外，机场附近也成了酒店品牌的另一个投资热点。位置优越，设备齐全，服务周到的机场酒店不仅能够提高机场的服务保障能力，也是旅客出行中的加分项。

消费升级下中国酒店行业的发展趋势

随着中国经济的发展，人均GDP不断提高，可支配收入不断增长，为消费升级提供了购买力的支持，奠定了消费升级的基础。在消费升级的浪潮下，中国的酒店行业也进入了变革期，发展重点由经济型酒店转变为中端型酒店，并且简单的“洗、息、睡”型酒店已不能够满足消费需求，消费者更希望在酒店住宿过程中获得个性化的服务和互动体验。

从中国酒店行业构成来看，未来将由金字塔结构逐步转变为橄榄型结构，以中端型酒店为主。现阶段，中国酒店行业仍以低端经济型酒店为主，但是，随着消费升级，中端型酒店正在逐步崛起。数据显示，2018年，中端型酒店的房间供给增长迅速，年增长率为15.7%，远高于高端型酒店的13.3%和经济型及其他酒店的8.5%。在市场规模上，相比美国3：5：2的橄榄型酒店结构，中国中端型酒店尚存在较大的经营空间，长期有望达到美国的水平。在消费者数量上，作为中端型酒店的主要客群，中产阶级为中端型酒店发展提供了雄厚的消费能力支持，预计在2025年中国的中产将突破8亿，他们会成为“新消费时代”的重要力量。

随着体验经济的到来和机场酒店主流消费人群中产阶级的崛起，机场酒店服务对象的消费需求发生了改变，更希望获得个性化的服务和互动体验。现如今，千禧一代逐渐成为机场酒店主流的消费人群，在生活方式上，相比60、70后，他们收入少、不买房、与父母同住，并且延迟结婚和生育。在消费观念上，他们注重体验聚会、个性化需求和健康，热爱娱乐活动以及智能穿戴设备，借助信息的移动获取进行决策。

在住宿消费上，他们敢于消费，不再仅专注于酒店本身的价格、品质和安全的服务，更追求个性化消费和有价值认同的互动体验。因此，单单从供方思维出发提供产品和服务，不理会用户需求变化或者只会玩流量变现而难以真正触碰到消费者住宿体验的关键时刻已经不能够满足机场酒店主流消费人群的需求，开锐认为，未来中国机场酒店业需要从消费者需求出发，打造个性化、体验化的服務产品，提供高颜值的住宿体验。

机场酒店属于过境接待性区隔酒店，普遍地理位置临近机场，酒店的发展主要是配合机场庞大的客运量，减轻机场客运服务压力的辅助性住宿场所。

消费升级时代机场酒店业发展

根据数据显示，随着吞吐量的提升，机场酒店市场规模相应增长，每增加百万旅客，机场酒店数约增加两家。对比首都机场、上海浦东机场与昆明机场酒店市场规模，前者是后者的几何级数关系。EMS Insights 预测，2019-2023年，中国航空客运量将以10.5%的平均增速增长，在2023年，将突破10亿人次大关。随着航空客运量的不断增长，未来机场酒店的市场规模也将相应增长。

从供给端看，为满足临空旅客的住宿需求，越来越多的酒店品牌选择在机场开设酒店，而且这一热潮仍在持续升温。从需求端看，2018年，中国机场酒店入住率高达78.82%，远高于整体酒店行业平均入住率57.43%，机场酒店需求增速连续12个月超过供给增速。现阶段，虽然机场酒店数不断增加，机场酒店的平均入住率仍旧处于高位，旅客对于机场酒店的高需求凸显了行业的潜力。

随着中国商旅支出的高速增长，2017年中国商旅消费总额达到了3465亿美元，市场规模巨大。在2018年中国商旅管理市场产品结构中，“机+酒”占比95%，且未来酒店产品占比将逐渐扩大，显而易见，这将利好整个酒店行业。

由于一线城市的市内交通已经趋于饱和，往来市区与机场之间所需时间较长，相较于其他酒店，机场酒店有更高的交通便捷性，可以为不愿意浪费过多时间中转的旅客或是没有时间往返于市区和机场之间的旅客提供服务。并且，机场酒店可以令全国或全世界各地来的人员更有效率的参加会议，减少交通上的时间投入。

随着民航的发展，中国机场航班正常率逐步提高，机场酒店的主要客源之一，飞机延误的客人随之减少。2018年，中国民航航班正常率达到80.13%，同比提升8.46个百分点，是2010年以来的历史新高。在机场方的积极改善下，遇到极端天气，大批航班取消或延误的情况越来越少，“靠天吃饭”不再是机场酒店的免死金牌。

对于酒店来说，淡旺季的客人数量天差地别，特别是对于客群单一的机场酒店来说，闲忙不均是一个普遍现象。在会议和旅游淡季，又没有大量航班延误的情况下，餐饮食材、娱乐设施和相关服务人员会出现严重的浪费。作为除租金外的第一大成本，人力成本的浪费将会直接导致机场酒店的利润降低，甚至出现亏损。

相比市区内酒店，机场酒店由于地理位置，有不同的目标群体。相比于市区内运营成熟，客户分析深入的酒店，机场酒店的服务仍有待提升，需进一步满足目标客群的特殊需求。

以往的春节一直被酒店行业誉为“最佳黄金周”，全国各地酒店通常呈现出“一房难求”的状态。然而突如其来的新冠病毒打乱了所有人的计划，在疫情大肆蔓延的态势下，酒店的入住率直线下降至“冰点”。

但是疫情对酒店行业的影响是暂时的，随着疫情的稳定和疫苗研发进度的加快，必然触底反弹。同时事物的发展都有两面性，疫情在给酒店行业带来巨大损失的同时，也将带来酒店行业产业结构的调整，促进酒店行业多元化的发展和产品变革。机场酒店业应在积极应对疫情的基础上，快速应变，抓住本次机遇。

立足顾客需求，提升服务全流程

随着消费者需求的变化，机场酒店需持续改进产品以及对应的服务和体验的数字化。开锐认为，机场酒店服务可分为三个环节，预订，接待服务以及评价反馈。在这三个环节中，酒店方都需要从需方思维出发，关注不同顾客的需求，决策时以顾客为本。同时，为抗击本次疫情，机场酒店在缩减开支的基础上，也需要快速应变，通过智能化的应用，用科技的力量将风险转化为机遇。

由于“信息化、数据化、流量化”的时代来临，越来越多的顾客依赖智能手机进行各种预订，OTA确实很好的解决了用户的方便性。在预订环节，对于没有自己的PC端、移动端的导流方式，或者想要更多导流方式的机场酒店来说，操作简单直接的OTA将是很好的合作伙伴。对于有条件的机场酒店，开锐建议酒店方设计一个合理的移动网站，为顾客提供明确的价格、位置、房型及设施等信息。网站应针对酒店的各类主要客群，适当的展现酒店有吸引力的设施及服务。一个加载迅速，有完善的酒店信息，并提供安全支付功能的网站，将使得客人更容易在几次点击浏览后完成在线预订。

研究表明，机场酒店服务质量的响应性对酒店口碑传播存在显著的正向影响。机场酒店的客人总会遇到各种各样的情况，航班延误取消，临时变动行程和赶飞机等，对于客人来说，时间是关键，酒店的高效率意味着能给客人留下好印象，特别是那些因恶劣天气而临时被取消航班的疲惫的客人，或是早起赶航班的客人，对速度有更高的要求。

为满足机场酒店顾客对响应性的需求，开锐建议机场酒店提供接送机服务。大多数顾客在经历长途飞行后，带着行李打车或者乘坐公共交通都较为不便。由于机场酒店距离机场较近，部分不规范出租车辆有拒载现象，导致顾客在从机场到达酒店的过程中，心情焦躁不满，进而影响顾客对酒店的第一印象。显而易见，对于长途飞行后的旅客，特别是对于长途飞行后凌晨到达的旅客来说，有接送机服务的酒店更有吸引力。

由于机场作为交通运输枢纽的特殊性，相较于其他酒店，机场酒店拥有更多晚上或凌晨入住的顾客，导致晚班员工工作量与白班差异不大。一方面，机场酒店可以通过更合理地安排员工的工作时间，来提升入住和退房流程的响应性。另一方面，技术可以发挥重要的作用，客人喜欢更快捷，无纸化的交易，机场酒店可以通过引入智能化设备自动办理入住。

机场酒店的有形性服务质量对酒店口碑传播的影响程度较大，因此开锐建议机场酒店在为顾客提供高颜值的住宿服务的同时，积极对设备设施进行管理和维护，并且严格制定酒店员工的衣着标准，给顾客最舒适的视觉感受。

在装修方面，酒店的颜值也影响着消费者的选择，高颜值酒店已然成为消费者的首选，机场酒店可根据主要客群的偏好分析，决定酒店的装修风格及物件陈列。受年轻人喜爱的酒店产品无一例外地都有独特的设计，大到空间布局、装修风格，小到色彩变化、物件陈列，甚至是一些科技元素的混搭，都让年轻人为之怦然心动。

在设施设备方面，针对机场酒店的主要客群，应相应配备其所需的设施设备。同时，酒店客房内可设置熨衣板、熨斗、晾衣架等设施满足商务顾客对着装的需求。对家庭顾客，特别是带孩子的顾客，要配备数量足够的婴幼儿设施，例如餐厅中的婴儿椅，休息室内的玩具，房间内的烧水壶等。

在员工的衣着方面，员工的着装应代表酒店的风格与形象，服装的色彩与风格应体现其专业性和亲和力，给顾客最舒适的视觉感受。

通过数据表明，机场酒店附加值服务质量对酒店口碑传播影响程度最大，说明机场酒店客户群体十分看重酒店的附加服务。因此，开锐建议机场酒店可通过为会议团体提供高质量的会议服务、为提前到达机场等待值机或飞机延误的顾客提供钟点房服务等方式，以增加酒店口碑传播的概率。

针对大型会议的团队旅客，机场酒店不仅要拥有布置精心的场地，还要有富有创意与乐趣的新颖活动。以位于北京首都机场的朗豪酒店为例，拥有总面积超过2700平方米的会议室，装潢豪华的多用途会议室配备最先进的技术设备，迎合各类会议活动的需要。并且，朗廷酒店集团还推出了takethelead网上活动策划平台，可以为需要的客人提供一站式的贴心服务，从策划、物流管理、场地、设施、膳食以至娱乐，每个环节都用心提供极致的体验，让参会人员能专心的工作的同时得到最佳的服务。并且，为了给MICE客人创造良好的休闲氛围，酒店方开发并利用酒店正前方一大片人工湖面和草坪，时常在那里举行室外会议，办湖滨party。在酒店会议室，透过宽大的玻璃窗，可以观赏到自然景色。

对于提前到达机场等待值机或飞机延误的顾客来说，没有什么能比在漫长的等待过程中有一个能够短途休息的地方更令人惊喜了。因此，开锐建议机场酒店为这类顾客提供钟点房服务。

最后，在评价反馈环节，机场酒店应建立多样的顾客住宿服务反馈机制。酒店方不应视投诉为洪水猛兽，而是将投诉作为服务提升的重要路径。机场酒店需要建立多渠道反馈系统，例如通过调查问卷、邮件、电话、结账及评价一体化系统等渠道，尽可能多的搜集顾客的评价反馈信息。之后，机场酒店可针对顾客不满意的环节设计解决方案。

为应对新冠疫情，机场酒店方可从三个方面入手。首先，最重要的是疫情期间保障顾客的安全，机场酒店应实行全域清洁消毒、全时段口罩作业、全员健康检查，全流程標准化运营，尽量减少服务过程中人与人之间的接触，避免交叉感染，并配备充足的，有质量保证的防疫物质，让顾客放心入住。

其次，酒店运营最重要的是现金流保持充足，在疫情当下，机场酒店入住率和营收无法得到有效提高，当务之急是降低成本，减少酒店运营压力。机场酒店可通过全流程数据化分析，删除不必要的岗位设置，减少人员冗余，有效利用线上管理工具和自助化设备，提高运营效率的同时减少人工成本。同时，现阶段，员工空闲时间充足，可安排员工集体培训，在提升员工工作效率和服务水平的同时，能起到安抚员工情绪的作用。

最后，“祸兮福所倚；福兮祸所伏”，针对此次疫情中智能服务、自助服务所凸显出的优势，机场酒店可趁此机会通过智能化与科技化为酒店赋能，加速数字化转型，提升运营效率和抗风险能力，改善传统机场酒店服务质量不高、运营成本过高的痛点。

总结

在消费升级下，机场酒店顾客对酒店的需求逐渐由简单地“洗、息、睡”转变为个性化的服务和互动体验。机场酒店需要以顾客的需求为着力点，全流程提升服务品质和体验，进一步增加酒店口碑传播的概率。开锐建议机场酒店立足于各类顾客的需求，在预订，接待服务以及评价反馈三个环节进行流程优化和服务创新，提升顾客满意度。同时，针对新冠疫情，机场酒店应在保障顾客安全的基础上，降低运营成本，通过智能化与科技化加速数字化转型，提升运营效率。