频繁试错的危与机 电商汽修美容店的出路在何方？

突如其来的疫情让不少行业悄然生变，作为一直努力"触网"的汽车后市场而言，电商汽修美容店似乎等来就久违的风口，可看似前景不错的大环境下，却是促销诱导消费、优惠券未指定发放等问题频发，引来消费者抱怨的同时，整个汽车后市场内部也在质疑电商化带来的得与失。

快速成长的万亿巨婴市场

2018年中国新车销量出现历史性拐点，首次出现了负增长且短期市场调整趋势不改新车增长失速直接带动新车价值链参与者纷纷盈利下滑甚至亏损，产业内玩家与资本的目光也随着国内汽车保有量和平均车龄的提升逐渐投向汽车后市场。

相对于充满不确定因素的新车市场汽车后市场足以被称为"万亿巨婴市汤。自2009年中国汽车销量超越美国以来我国已连续十余年蝉联全球汽车产销第一全国汽车保有量更在2018年末达到2.4亿辆并有望在2020年超越美国成为全球第一大汽车保有量市场。

车龄增长：保有量增加双效驱动汽车后市场高速发展使后市场逐渐成为新的产业焦点从早期单打独斗的汽配汽修店到4S店的高速发展汽车后市场在过往一十多年时间里不断成长而在O20团购等新兴互联网模式的冲击下，汽车后市场相矣企业也在不断努力尝试”触网"。试图借助互联网打开新的市场成长空间并为用户提供更好的服务。

争相触网的汽车后市场

早期汽车后市场的"触网"主要集中在汽配产品领域电商平台用扁平化的渠道让利消费者低价让汽车后市场第一次互联网+尝试成功尝到甜头的企业与资本不断围绕维护保养应用推出O2O平台试水养车无忧汽车保姆、养车360.车蚂蚁途虎等众多品牌如雨后春笋般冒出。

尤其是突如其来的疫情让不少汽车后市场服务商线下流量几近枯竭从而进一步加强线上电商业务布局，以期挽回损失并获得更多成长空间。在4S店早已完成站队的情况下众多自营店单打独斗的夫妻店开始寻找互联网平台加入各互联网平台也趁机整合资源推出各种打包的优惠券月胩、季卡以吸引硬多线上用户流量。

实际上：汽车后市场一直以来采用的扩张方式都比较类似疫情无非是让不少单打独斗的小店加强了同互联网平台的联系不过经过多年的发展电商汽车美容平台当下资源已经相对集中。腾讯系阿里系平安系百度系等巨头已经悉数下水站队.强悍的资金资源有力推动电商汽修美容下沉的同时，整个市场大的格局体系已经形成而在爆炸式增長之后市场也进入深度竞争时期.白热化的市场竞争更牵扯出一系列问题。

被虚假宣传套路的消费者

腾讯入股了途虎养车阿里投的是汽车超人，车享家和乐车邦背后的大佬分别是中国平安为代表的险资和百度……当电商汽修美容市场相对稳定时大佬的支持往往会让竞争变得异常激烈.时不时的活动优惠成了标配补贴、折扣活动花样虽不断.但有时却未必能让消费者觉得自己占到了便宜。

有用户投诉途虎养车与广发银行联名卡承诺赠6次洗车券但迟迟未能兑现。用户与途虎养车三次沟通无果，甚至被告知没有此活动.投诉完成后用户评价中写到”希望商家以后及时对顾客说出的承诺兑现.不要欺骗客户.非要等到投诉了才知道挽留让顾客对你们失去信心”。

类似的优惠券投诉只是消费者对电商汽车美容不满的冰山一角据消费者反馈：从轮胎到避震器.再到脚垫、音响～导航仪行车记录仪途虎养车所售商品均疑似存在质量问题。而除途虎养车外，“质保期内电瓶严重亏电”"脚垫气味太大呛鼻子不能使用””新更换轮胎有凹陷客服拒不退换”“喷漆太差，门店返工依然缺陷严重”等问题也频繁出现在电商汽修美容平台或店铺的投诉中。

此前汽车后市场买卖双方信息不对称水深莫测。近年来越来越多的互联网企业入局腾讯阿里等巨头下重注途虎养车车享家乐车邦汽车超人等玩家崛起他们试图建立起一套新的游戏规则用"正品低价”改写格局.然而.满怀憧憬却最终发现被虚假宣传套路了的消费者失望之余显然也对"线上下单线下养护"的电商汽修美容的服务模式感到失望。

误入歧途的服务商们

如果说消费者会因失望而对电商汽修美容感抵触的话.误入歧途的服务商们却会对这个市场造成巨大冲击。

互联网科技企业进入后.不仅为传统专注线下的汽车后市场注入了资金，更勾勒出线上流量同线下消费者之间的转换预期而当互联网基因开始渗透汽车后市场后整个市场在尝鲜或者说试水下，也出现了一些存在争议的做法。习惯了轻运营的互联网科技巨头对流量的追求可谓深入骨髓当其投入资金资源进入汽车后市场后：自然需要终端店铺快速铺开，一方面构建庞大的电商汽修美容服务商网路以覆盖更多的流量市场从而拥有对未来流量及商业模式爆炸式增长的可能;另一方面互联网惯性烧钱买流量的操作下.电商汽修美容店通过低价甚至免费的服务吸引消费者的确能在短期内聚集海量用户流量：可这部分用户流量无论是需求黏性还是品牌忠诚度都是存疑的这点早已在共享打车平台共享单车平台等互联网商业中得到验证。

烧钱买流量的结局并不美好以洗车为例.早期大量的汽车后市场平台产品都从洗车切入希望借低价甚至免费洗车先获得客户再转化到汽车养护这种高价低频的服务领域然而洗车类服务的低粘性、养护类服务的高技术要求都决定这个转化链条太过冗长效率低下最终不仅平台被拖垮更有大量终端服务商被低利润甚至零利润的服务耗费人力物力随着平台的崩溃也被卷入漩涡。

同样的平台大规模扩张的背后往往是资源的浪费与错配不少终端实体店铺都在平台扩张过程中成功捋到平台羊毛，一团和气的扩张下，一旦互联网平台资金链紧张或者断裂曾经的兄弟立马会变成仇人。

真真假假的战略性亏损

烧钱买流量对与错恐怕不是短时间能争论出结果的战略性亏损让电商汽修美容"线，上下单线下养护”的服务模式越发光芒四射当年免费洗车、免费保养免费防雾霾滤芯的各种福利让消费者应接不暇。而储值送加油7折的金融游戏依然唏嘘居然后市场玩出了P2P的味道。

近两年，在战略性亏损大旗的支持下互联网构建的途虎养车天猫养车、京东京车会等电商平台异军突起一些平台目前在全国的规模已经做到上万家门店不少互联网平台都与轮胎商配件商达成直供或授权合作全系，一些平台甚至跨界自己造起了轮胎、滤清器、刹车片机油等产品.这些直供或者自营产品的价格自然要比没有合作的个人门店便宜不少。

比流量更重要的用户价值

不同的平台阵营有着各自的优势与偏好汽车后市场的终端汽修美容店铺完全可以根据自身经营风格和经营理念认同度加入不同阵营互联网科技技术的运用很多时候的确能通过数据的采集分析.引导终端店铺经营、备货：从而获得更好的投入产出比例提高经营效率的同时获得更多收益。

不过需要注意的是相对互联网基因对流量的天然追求需要线下重度运营的汽车后市场更注重的是对用户价值的追求。相对于美甲：美容按摩等以人为核心的商业汽车后市场的用户价值是满足车辆需求。单就洗美快修维保等汽车后市场常规业务来说其服务本身并没有太高门槛用户对服务质量的感知度不高携巨额补贴而来的互联网科技企业很容易撬动这部分流量让其认可并接受电商汽修美容企业的服务。由于后市场用户对维修服务的评价准确度较低无法对其他客户形成足够的参考价值，也无法引导维修企业去真正专注维修质量（而不是表面功夫）因此这类平台对于用户选择和行业发展的价值都不高汽车服务是负担型消费而不是享受型消费再加上较低的消费频率.都决定了不能期待用户走向专业化他们需要的只是后市场能提供一个符合用户价值的解决方案和可供信赖的品牌以便将自己的车辆放心托付。

汽车消费者愿意选择4S店铺服务很大程度上也是基于对品牌信任体系的托付.而从省钱到省心省时用户价值结构整逐渐多元化电商汽修美容想要真正满足用户需求则意味着整个商业模式的重构。

商业模式的重构

在汽车后市场数字化是人货场重构的重要赋能工具但对行业痛点的理解以及终端服务品质的差异化.使得目前传统行业玩家和互联网玩家在对方深耕领域都互有短板2传统玩家更重服务和运营的深度而互联网玩家则更看重规模和流量效应价值链全面整合本身是理想型终端形态但难度太大且需要大量时间沉淀与磨合而汽车后市场当下产能供大于求格局已定：且集中度较低两者的融合绝不是一蹴而就的。

在这一轮人货、场重构运动中，服务提供商通过线下]店服务以惠级终端消费者的具体实现方式是服务效率的提高和服务质量的保证工位利用率、门店坪效和服务标准化程度都将深刻影响服务端玩家的竞争力。

在最开始的资本进入阶段各路玩家普遍追求线下服务网络的扩张速度而选择性忽略网络质量以及运营效率，导致快速扩张的同时频频爆出客户满意度低下以及投资人倒戈的负面事件。随着各路玩家对汽车后市场服务本质以及客户需求的理解加深越来越多玩家意識到]店服务质量才是最终商业模式落地的笑键。同时，汽车后市场尤其是维修汽车线下服务行业细分领域的技术门槛也让人才及精细化管理成为扩张的核心壁垒。一定程度上.电商汽修美容店成为新零售落地的一种尝试，科技与数据成为汽车后市场线下门店再次崛起的笑键。

写在最后：

融合产业链是关键

无论什么形式下的新消费场景车是个具有"物理属性的消费主体始终不变，车主在基于"主体"上的任何消费都捋或延续、或优化甚至或改变"主体"的物理状态，所以车主小到洗车大到维保的各种消费都具有显著的理性特征与基础：那就是"信任”。信任的建立需要多重的因素构建标准、服务、技术、透明价格等等而通过补粘的集客在"物理主体消费的信任建立过程中并不具备核心价值只有被消费者认可并产生合理的利润.才是最终的目标与健康的商业态势。