如何看待我国农产品区域公用品牌模式

刘鑫淼

近年来，我国农产品区域公用品牌建设有如雨后春笋迅猛成长，单一产业型、全域综合型、统一价值型等等，塑造模式不一而足。

“农产品区域公用品牌”是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农业品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。一般体现为集体商标或证明商标。

单一产业型发展模式趋于成熟

作为最成熟、最方便推广复制的品牌模式，单一产业农产品区域公用品牌发展模式，以其产品基础好、推广传播简单、模式复制容易、产业带动效益明显等诸多优势备受欢迎，并在全国广泛推广，取得良好效果。

中国农业品牌目录“2019农产品区域公用品牌目录”于第十七届中国国际农交会期间在南昌公布，300个单一产业农产品区域公用品牌成功入选。

全域综合型的制约与对策

在单一产业农产品区域公用品牌模式成功推广的同时，一些地方因受产业小而散、品牌多而弱等条件限制，不适宜实现产业的规模化发展，全域型综合性农产品区域公用品牌模式应运而生。如：四川巴中的“巴食巴适”、浙江丽水的“丽水山耕”、山东聊城的“聊胜一筹”等。这些地方将地方多个产业、多品类产品和品牌统一打包推广，成为一种创新的农产品区域公用品牌发展模式，并在全国形成了较高的影响力。还有一些以省为单位的省域农产品区域公用品牌。

品牌打造有其自身的专业方式和基本的市场规律。从单一产业农产品区域公用品牌的成功经验来看，我们可以确信：所有成功的农产品区域公用品牌，其品牌根基都离不开优秀的产品品质、差异化的地域认知、地标产品（含地理标志证明商标、农产品地理标志产品、地理标志保护产品）的信任背书和持续多年的市场积累。

笔者认为，单一产业农产品区域公用品牌之所以能有较高的市场认可，其核心就是依赖于地标产品自身的产品特色、市场的广泛认知和地方特产长期积累的市场口碑。而全域型综合性农产品区域公用品牌在品牌打造和运营上则受到很多因素的制约。比如：因需要兼顾多个产业的多种品类，所以在品牌命名时不能直接明确某一个品类，只能重新创意一个新奇特且能够注册的新商标作为品牌名称。因品牌名称不便直接明确某个产品品类，这一点给新品牌的创意策划、宣传推广，以及消费者的快速認知带来了非常多的不便。另外，一个新品牌的成功推广，又往往高度依赖持续投入高额的宣传费用，这无疑给很多地方带来了非常大的困扰。因此，许多全域型农产品区域公用品牌，基本都停留在品牌形象符号化设计和品牌知名度宣传层面。

那么，如何才能应对全域品牌打造存在的诸多制约呢？

我们在对农产品区域公用品牌进行深入研究和长期的实践过程中，探索出一种价值统一型农产品区域公用品牌的打造模式。该模式以品牌双定位理论为依据，在品牌命名方式上既沿用了“产地+”的基本原则，在品牌价值塑造方面，又能兼顾产业端和消费端的双向价值表达。

要么升级融合，要么失血而亡

经过多年的引导和扶持，我国农产品区域公用品牌及龙头企业数量和质量与日俱增，品牌产品大量涌现，农业品牌化已取得长足发展，农业品牌也开始进入高质量发展阶段。

2019年5月10日，中国农业品牌目录制度建设工作启动实施，并写入《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》，标志着我国农业品牌建设将日益规范。

因追求政绩而盲目跟风的农产品区域公用品牌，尤其是运营管理难度更大的全域型必将遭遇困难乃至搁浅。

试想，以政府投入为主的高额品牌宣传费用，能否持续投入？名称指代不清的农产品区域公用品牌，如何为具体产品和本地企业带来直接收益？本就经验不足的运营主体，尤其是缺乏市场经验的政府部门，如何承担多行业、多品类的复杂运营？它们要么重新梳理实现品牌价值升级再造，重新构建运营体系；要么因政府减少支持而不了了之。

因此，全域农产品区域公用品牌建设，要与单一农产品品牌进行强关联强赋能，加上专业品牌运营机构运营，才有望走出原有困境。

农产品区域公用品牌与企业品牌的关系如何处理，如何强化地方群众公共品牌意识，打造区域品牌价值共同体，也成为考验地方政府和农产品区域公用品牌自主运营主体的重要问题。在此，兼顾政府行政性与市场灵活性，连接政府、协会、企业、农民、市场渠道和消费者的农产品区域公用品牌一体化协同运营模式值得学习。

未来已来，市场永恒不变的主题就是变化。与其恐慌错愕，不如进化升级。市场总是偏爱有准备的人。

（作者单位：中国品牌农业战略推进中心）