君乐宝奶粉广告，请你走点心吧！

张玉虹 马二伟

近期，君乐宝奶粉在爱奇艺、优酷、腾讯等各大视频门户网站上播放了贴片广告，但是15秒的广告似乎没有任何记忆点，很是“不走心”。整个广告文案均是介绍君乐宝奶粉的科技和产品，单一追求理性诉求，使得广告内容过于呆板，难以激发消费者购买欲望。

“人设”的偏离

先说该则广告片中的代言人—奥运冠军田亮，因参加真人秀节目《爸爸去哪儿》，加以“奶爸”人设，乍一看似无不妥，仔细分析却实在是“不走心”。

首先，关于代言人的人设问题。退役后的田亮，“奥运冠军”头衔已经被过度消费，记忆点再深也很难经得住13年的时间冲刷，而其参加的亲子真人秀也是7年前的事情，当季的收视效果也没有第一季好，“奶爸”人设比较牵强。代言人与品牌的形象、调性、市场以及目标人群不再契合。

其次，视频广告相较于其他平面广告而言，更能调动受众多重感官，吸引受众眼球，但田亮在广告片中呆板无趣的表达，显得过于机械化，巧妙地避开了视频广告的所有优势，广告呈现上也毫无亮点可言。

再说君乐宝奶粉新品牌大使的黄渤，作为实力派演员，其“好演技、高情商、好人缘”等形象深入人心，但是很少以“父亲”或“居家好男人”的人设参与公开活动和进行营销，而品牌大使多以明星本身的影响力来为品牌推广，以此来加深和巩固品牌形象。显然，黄渤自身已有的公众人设与“母婴产品”相距甚远。

可以看出，君乐宝不管是在选择代言人还是品牌大使方面都略有欠缺，其“人设”和品牌系列关联度和一致性均偏低。那么，今天的君乐宝奶粉，又该如何从此次广告中汲取经验，在逐渐复苏的市场中站稳脚跟呢？

代言有风险，选择需谨慎

明星代言是品牌塑造的不二法门，利用明星的名人效应，扩大品牌的知名度。同时，由于移情效应，消费者往往会产生爱屋及乌的心理，把对明星的喜爱转移到对其代言的品牌产生好感。但是，任何事物都具有两面性，明星代言广告也经常会出现“翻车”现象。我们经常看到明星出现负面新闻，或者官司缠身的境况，“城门失火，殃及池鱼”，明星形象一旦受损，其所代言的品牌也会跟着“遭殃”。明星代言意味着长期、持续和稳定的曝光，要从知名度、美誉度、关联度、一致性和辨识度等方面综合考量，通过各种资料、数据，结合企业自身目标用户、待选明星的粉丝等做出选择。要正确认识选择符合品牌形象和产品特性的代言人，发挥名人效应对产品的重要作用。

理深情更浓，情理需交融

菲利普·科特勒把大众的消费行为分为三个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。可见感性诉求的重要性。广告诉求的广告采取感性的说服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。在感性诉求广告中传递的是软信息。广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其心理的冲击。因此，理性诉求在食品廣告中必不可少，但是要和感性诉求相结合，才能事半功倍。

投放针对性，场景需细化

母婴产品的消费者场景大致有备孕、怀孕和育儿阶段，根据不同消费者的画像在不同场景进行个性化营销，并在广告中增加互动元素，可在很大程度上增加广告传播效果。在广告投放上，视频门户网站用户量有一定的保障，但是群体包容性过大。母婴行业的用户跟其他行业用户有一个最大的不同，就是她在成为消费者之前，她对母婴产品是一点都不会关注的。另外，当前父亲在家庭孕育中的角色担当也在逐步提升，但妈妈群体仍是家庭育儿的主力，所以广告投放过程要有针对性。母婴电商市场的规模长势迅猛，对于“90后”大部分新手妈妈群体来说，其对线上信息的有效性和便捷性的依赖，为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础。有研究显示，在孕育服务需求调研中，有53.3%的受访妈妈依赖于从母婴综合社区获取相关的育儿信息，紧随其后的是定位于产品购物的母婴电商和信息记录的母婴综合工具。因此，母婴垂直平台和社区是君乐宝奶粉最应重视的广告投放平台。