“618”拍了拍你：这次挺过去了，下半年怎么办？

王凯英

300多位娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶、苹果手机加码参加天猫大促、一众去年完全没有上榜的品牌如李子柒、内外等上了天猫行业销量TOP10，还有PRADA、MiuMiu、DIOR低调入驻天猫奢品……今年的“618”，仍有不少特别的现象。

研究“618”，是为了搞懂“下半年怎么办”。

如果说以前的电商节是消费狂欢——买家省钱，卖家赚钱，那么今年的“618”就更像是“买家为了生活，卖家为了流量”。无论是电商平台还是品牌主，都更关注如何吸引消费者消费，回到了最原始的商业企图，各大电商平台“618”的营销玩法大都是以流量为核心。

一、品牌紧密拥抱电商节，线上零售模式成标配

为促进消费复苏，各大电商平台对商家放低了门槛，吸引了不少大中小品牌加入，据统计，今年参与天猫“618”的品牌已超过10万家。同时，疫情以来，超过200万商家涌入淘宝开新店，受限于线下消费场景的品牌也借助本次“618”，将线下促销优惠场景迁移到线上，比如房地产、旅游、博物馆、海淘食品、航空旅行等消费品类。这恐怕是所有品牌开始争夺线上消费的始点，线上竞争愈发激烈。

未来，线上零售模式将成为所有品类标配。

二、电商节营销周期长线化，消费拉锯战很难爽

受上半年消费欲望的压制，各大电商平台纷纷拉长了促销活动周期，“618”延长至20天左右，以通过前期促销优惠活动不断唤醒消费者的购物欲望，为各类品牌营造消费场景，吸引消费者流量。同时，这也是一个深度种草周期，为最后刺激消费者购买埋下长线。

但是，战线拉得长，就意味品牌面临的是一场混战，如何“错峰出行”也成为本次品牌营销的一大难点。虽然天猫、淘宝、京东等推出超长营销期，同时也为品牌、主播制定错峰出行、排位赛等营销玩法，以实现前期大规模引流，但不能忽视的是，由于周期拉长，消费者在各大平台之间的流动频率和流失率也在提升。

相对于以往“双11”集中引爆流量、刺激消费，“618”营销引爆的节点感较弱，品牌商无法洞察明显的流量增幅变化，因此在消费者运营与管理方面也会明显跟不上节奏。

从消费端来看，其实电商促销节并不适合长线营销周期。

其一，过长的营销周期会给消费者带来疲惫感，消费敏感度降低，未能塑造、传递出促销优惠低价的稀缺性，在一定程度上其实是弱化了消费需求。

其二，相对于“双11”打造的全天紧迫、疯狂“剁手”现象不同，今年“618”整体消费状态趋于理性。一方面是由于整体的经济环境所致，理性消费观念增强；另一方面是长营销周期未能带来消费紧迫感，给了用户更多理性购物思考时间，降低了盲目消费的可能性。

时趣认为，如果各大电商平台因流量、用户争夺而拉长战线，长线营销周期确实可以持续强化消费者对平台促销节的认知，但会削弱最后节点的品牌销售转化，品牌很难感受到促销大爽，除非“618”当天亮出价格底线，否则很难激发消费者兴趣。

三、平台优惠力度空前，品牌陷入价格战

根据时趣洞察引擎对关键词“618”的监控，会看到“天猫”“京东”“红包”“直播间”等词频繁出现，也可以看出今年消费者购物主要还是关注价格和促销。在特殊时期背景下，消费者对于价格的敏感度显著上升，花出去的每一分钱都袒露着精打细算的底色，在购物中更加追求“物有所值”。

我们还发现，虽然一线城市用户仍然是“618”的主要社交声源，但新一线城市，以及二三线城市用户对“618”的讨论热度也在上升。

由于疫情影响，上半年大型销售节点均未带来显著营收增量，而品牌们几乎将上半年的成绩都押注在了“618”，各大电商平台也纷纷推出不少新的营销玩法。无论是叠蛋糕、领金币，还是“618”列车等互动红包获取游戏，对于各大电商平台而言，主要的核心动作还是引流。同时，也是为了结合平台风格，为消费者提供良好的购物体验，留住消费者，进而促成消费者购买。

除了平台加大各种补贴优惠力度外，不少之前对平台各种促销活动表现冷淡的国际品牌也为“618”推出了价格优惠红包。如Apple Store天猫官方旗舰店，不仅参加了天猫“618”打折，还不断将折扣加码，回血清库存的欲望极其强烈。此外，还有不少国际美妆大牌加入其中，比如海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜以及SK-II、科颜氏等。

不得不说，在竞争如此激烈的优惠促销中，品牌力是脱颖而出的重要砝码。

四、“618”电商节国际化，比肩“黑五”全球狂欢

受疫情影响，上半年出境游受阻，海外代购、旅游免税店购买等渠道均受到不同程度的影响，这部分需求在“618”期间也得到了释放。

今年“618”，进口跨境电商如天猫国际、京东国际、苏宁国际、考拉海购等纷纷参战，满足了消费者购买奢侈品、海淘的需求，不仅吸引了新的流量进入，也带来了销量的增长。数据显示，6月18日，京东国际成交额同比增长100%；苏宁国际“618”开场18小时销量增219%；考拉海购日均新开卡会员数提升近70%；天猫国际“618”进口消费同比增长43%。

另外，也有不少奢侈品牌在“618”前低调入驻天猫，如BVLGARI、PRADA、Chloé、MiuMiu、DIOR等。可见，中国电商节越来越受国际品牌关注，呈国际化趋势。

五、电商平台向社交电商靠拢，电商边际模糊化

随着互联网人口红利的消失，传统电商获客成本不断上升，再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长，为了降低拉新成本，传统电商出现了内容化、社交化的趋势，在营销方法上也就出现了明显变化。

6月16日，天猫联合江苏卫视举办了《“618”超级晚》晚会；京东和快手联合发起双百亿补贴；苏宁则与抖音打造“超级买手”直播间，还和东方卫视联合举办了《“618”超级秀》晚会；拼多多则和湖南卫视举办《“618”超拼夜》。

本次“618”是电商平台向社交电商靠拢的一次标志性节点。为了能在“618”期间争夺到更多流量红利，或者稳住下半年用户增长大盘，各大电商平台纷纷向社交“红人”抖音、快手等靠拢，以求实现流量与交易转化共赢的局面，突破增长的桎梏。

同时，通过此次电商平台和社交电商平台、电视台等具备内容优势的平台合作，可以看出，电商商业模式正在创新迭代的路上。消费者正在倒逼电商模式的细分，或者说正在模糊电商平台的特质。电商平台不仅仅是连接人、货、场那么简单，还需要内容、社交，而直播带货正是电商社交需求爆发的原点。

六、直播带货已成为电商平台促销标配

直播形式已经逐渐占据各平台“618”促销的C位。電商平台们推广直播，对商家来说就意味着有流量扶持，商家有机会获得更多曝光和推广，同时直播也可以为电商平台带来新的用户增量，并提升用户使用电商平台的黏性，电商平台也会获得更多触达、影响消费者购买的机会。

在直播中，还增加了直播分享裂变券、红包互动等新玩法。直播分享券是淘宝直播推出的重点拉新工具，而红包互动新玩法的主要作用则在于提升粉丝转化（领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取）、提升用户停留（定时/延时红包）和提升用户互动（口令红包）。

直播也是品牌今年“618”的重点营销打法，并且也在和其他营销方式进行联动和组合，甚至有的品牌形成了以直播营销为核心、以其他社交媒体为辅的整合营销打法。这里社交媒体的营销和传播，更多的是为了引流到直播间，为直播间最终的销售助力。比如，“618”前期的事件营销、悬念造势等，都有可能引爆直播间的带货销售，而对直播过程中的精彩内容进行剪辑包装，又可以成为后续传播的重点内容，可以将直播营销的效果最大化。

也有业内人士认为，品牌在“618”直播大战的目的，更多的是希望抢占份额，抢夺市场话语权，或者是增加品牌曝光。但无论是哪一种，可以肯定的是以直播赚钱已经不是单一目的了。这就对电商平台提出了更高的要求，比如怎样扩大用户规模、吸引更多消费人群，怎样提升用户的消费黏度等。

七、重新定义明星、KOL商业模式

在竞争激烈的“618”营销期内，明星、CEO、KOL主播 IP等也成为争夺战的一大亮点。今年天猫“618”，300多位娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶，除此之外，600多位总裁也早早预定了天猫“618”的排期，在淘宝进行直播带货。同样，启动“明星盛典”以来，京东直播的助阵明星嘉宾，也多达数百位。

6月16日晚间，演员张雨绮现身快手直播，以支付总金额超2.23亿元的成绩再次引来业界广泛关注。6月17日，刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播，而京东直播则迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。

明星纷纷开播的背后，一套全新的商业打法正在形成。今年明星们在天猫的开播形态也很多元，包括做直播综艺、为品牌助力、“改行”主播带货等。另外，明星都拥有自己的专属页面，粉丝在淘宝App里搜索明星名字即可看到。“618”期间，粉丝们可以通过完成一定的互动任务，助力偶像提升人气值，并抽取与偶像见面的机会。此外还有明星签名礼盒、同款礼盒、限量周边等惊喜福利。

时趣在“618”服务当妮品牌时，紧抓明星直播风格，通过不同明星组合不同电商直播，打出上升期艺人+成熟期艺人直播组合拳，吸引了不同圈层粉丝。比如，通过奢香代言人戚薇联手薇娅，以女王恋爱心动公开课为直播主题，种草樱花留香珠，打造直播话题，在各大社交平台进行传播。同时，玩转粉丝经济，通过新晋当妮品牌大使R1SE张颜齐，以粉丝解锁玩法、明星直播带货及明星签名周边等方式激励购买。

不难看出，这场“618”流量争夺大战的核心玩法之一就是“宠粉”。紧紧围绕用户购物体验，借助知名IP的粉丝力和知名度，调动粉丝对促销节的关注度，以明星直播来进行品牌产品种草，提升产品销量转化。同时，品牌通过与明星的深度直播合作，包括引入更多的KOL及达人，利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播，不断吸引粉丝和消费者对于电商平台的黏性，不断为电商平台进行造势，吸引更多人群进入。

直播带货是打通明星、商品和消费者之间的最短营销链路，这种模式也正在推动品牌和明星代言人之间的商业模式发生改变。不过，由于直播带货对于主播个人专业能力、产品熟悉度等也有较高要求。目前明星和品牌直播强绑定的可能性还比较低，但从本次“618”几乎是全明星直播的状态来看，也释放了明星代言人和品牌直播未来合作的信号，该模式下半年仍旧值得关注。

八、内容+短视频深度种草，营销噱头制造机

内容营销、短视频深度种草，也是本次“618”各品牌的创新玩法。各大电商平台也纷纷推出了内容话题制作噱头，比如快手推出的狂欢月活动，包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，品牌主可以结合不同版块内容进行爆点、流量、定制、产品四方面创作。另外，快手针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”，包括“品牌种草天团”，即针对品牌种草推出的专场活动，通过直播让受众对品牌种草、拔草。

除了平台搭建种草活动以外，品牌也会根据产品调性搭配不同的内容营销、短视频营销的种草玩法，以实现品牌自身产品曝光，以种草方式刺激消费者加购。

在“618”这次长线营销战役和多渠道竞争形式下，由于明星拥有强大的粉丝力和种草力，并且明星天然具备话题度和制造噱头的优势，以明星+内容种草的营销形式，将会帮助品牌完成曝光突围。

“618”期间，京东PLUS会员推广项目就采用了短视频种草的方式。京东将重心锁定在产品使用层面，邀请明星张小斐在三支短视频中，分别出演和三位大妈PK省钱“秘技”的晨练阿姨、辅导孩子写作业到抓狂的年轻妈妈、幻想有一个贴心男朋友的单身女生，生动形象地表现了京东PLUS会员带给消费者生活的一系列改变，借角色之口推广会员权益，传达“京东PLUS，让热爱MAX”的核心主题。

項目通过用创意性视频场景化种草，紧紧围绕产品核心利益点，深挖目标消费者的落地应用场景，并通过设定不同消费角色，与消费者进行深度沟通，获得共鸣，激发购买欲望。同时，再以病毒式反转剧情，在消费者心中形成记忆点，从生活场景过渡到核心权益推广，趣味度高，可看性强。

无论是内容营销还是短视频营销，其核心在于深度洞察消费者与产品之间的关系，并将这种关系转移到具体生活场景中，以场景化种草力打动消费者，形成深刻记忆点，才能在“618”竞争激烈的广告轰炸中脱颖而出，获得消费者青睐。

九、私域流量链接“618”，品牌沉淀忠诚粉丝

对于品牌而言，除了消费乏力以外，还面临着老客流失、新客难拉的问题，“618”更是能够看出品牌力的时机。与其处在担惊受怕的边缘，不少品牌已经开始搭建私域流量。“618”营造的刚好是一个庞大、开放的流量池，在这期间，品牌搭建私域流量的最主要方式还是通过引导关注，让消费者成为品牌会员。

除了拉动销量，还要沉淀品牌粉丝。在同类竞争加剧的背景下，品牌如何突围而出，并通过与消费者的深度互动来加深品牌印象？不少品牌选择搭建品牌专属直播室，通过结合垂直KOL、明星展开品牌独有直播，建立品牌和消费者之间的直接触点，以完成对用户的触达，再通过直播内容，引导用户关注旗舰店，完成消费者积淀。

比如，京东推出了“数你最会玩”直播，聚焦于3C垂类的直播基地，由品牌厂商和零售平台携手打造，挖掘私域流量，深耕品牌自留地，软硬结合，帮助品牌共建达人生态体系。据了解，包括联想、微软、戴尔、西部数据等21个电脑数码领域头部品牌均已入驻直播基地。

总体来看，今年“618”玩法方式众多，也有不少创新，但玩法还是基于以往相同的营销路径，促销购物节的营销闭环在于吸引消费者——留住/刺激消费者——消费者购买，而今年整个“618”品牌的侧重点都在于留住和刺激消费者。平台重点是吸引流量，却忽略了最终目标导向。

或许，未来电商节的目的将不再是提升销售额/销量，而是品牌曝光和品牌拉新，以拉新促增长。那样的话，未来品牌在参与“618”的时候，有更大的可能性是以品牌新品为主。

“618”已过去，下半年正迎面赶来。

作者来自时趣——一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司。该公司曾连续三年（2017—2019）荣获“中国大数据企业排行榜”之智能营销平台No.1、社交数据分析企业No.1，公众号SocialTouchST