认养一头牛：出圈的奶牛如何虎口夺食？

王深圳

“你的梦想是住在高科技豪宅里，听着音乐按着摩？”

“对不起，我们的奶牛先享受了！因为这样，你才能喝到这杯高标准的安全好牛奶！”

认养一头牛，这家创立于2016年的新锐品牌，不仅具备话题性，在销量上也不含糊。根据天猫发布的《2020年天猫“618”乳饮冰总战报》，“618”期间（基于6月1日—6月20日的消费数据），认养一头牛的品牌整体成交同比增速超600%，旗舰店成交登顶行业TOP1，其中奶卡预售成交400万盒。

认养一头牛于2018年正式入驻天猫，在不到两年的时间里，全网用户已经超过2000万，其中包含500万资深会员。创立至今，其销售收入已突破15亿，也成为天猫极速破亿的新国货品牌之一。认养一头牛是如何在大牌林立、高度垄断且充分竞争的奶制品行业脱颖而出的？

乍见之欢

还是先从品牌名开始。且不论是从哪里听说、怎么知道的这个品牌，单是“认养一头牛”的名字就做到了耳目一新。

1.品牌名

品牌名关系到记忆和传播成本，更进一步来说，还会直接影响购买流程中的搜索和推荐环节。大众对于名字的记忆反应和企业所遇到的问题是随着时代变化而变化的，如同仁堂、华为、万达等名字，适应当时的商业环境，也符合当时大众的记忆规律。但是，相比“意味深长”“高山仰止”的品牌名，现在的消费者反倒对一些有趣、好玩的名字更热衷。近几年的网红品牌及产品的名称，如王饱饱、钟薛高、三顿半、认养一头牛，以及抱抱果、脏脏包、小胖瓶等，基本都符合这些特点。

“品牌命名要好记、易懂、关联产品的品类、有区隔。”实战营销专家朱朝阳如此说道，他认为“品牌的命名都带有很强的时代特征，消费者在变化，营销环境在变化，品牌命名要符合当下的目标人群的消费喜好，同时顺应消费者心智”。

2.品牌故事

认养一头牛也是一个很会讲故事的品牌。

比如创始人被关“小黑屋”的经历：

在2012年某一天的香港海关，徐晓波因为从香港给儿子带了8罐婴儿奶粉而遭到拘押，在“小黑屋”里待了4個小时，写了保证书才被释放出来，最后也只能带回2罐。愤愤不平的他对国产乳制品的现状感到痛心疾首，凭什么中国做不出令人相信的好牛奶、好奶粉？于是他决定做出中国人的放心牛奶，从此拉开了认养一头牛的序幕。

再比如品牌针对奶牛的一系列“夸张”操作：

先是花300万走遍全球最好的牧场，然后斥资4.6亿在河北建立认养一头牛首座现代化牧场，并从澳洲引进6000头纯种荷斯坦奶牛；从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备，从加拿大和澳大利亚进口苜蓿草和燕麦给奶牛当饲料，用高于欧盟的标准生产优质牛奶；为了保证下一代奶牛的品质，牧场还创新性地为奶牛配备了产房、幼儿园、保孕院等福利住所，每头奶牛不仅有专属的卧床，刚出生的小牛还能获得工作人员24小时的陪护等；每头牛每天的饲料费高达80元，等等。

这其中，有国货的痛楚，也有创业者的情怀，更有消费者的需求以及传播点和话题性。

3.认养模式

认养模式其实并不新鲜，尤其是针对一些特色产品、高端产品、非标产品，在农业领域则是为了突出生态、健康、安全等特点，如认养一只土鸡、一头土猪、一株果树、一片菜园等，均是借助了一物一码、在线直播等数字化技术，这解决的往往是信任、个性化等问题。当然，还有一点很重要，那就是认养模式还提供了更多的互动和参与感，这也是强化品牌与消费者关系的一种有效手段，因为消费者见证并参与了产品的初始阶段。可以说，在一定程度上，品牌将消费者单纯的购买行为，演化成了一种生活方式。

为了让消费者深入了解品牌，认养一头牛于2020年5月底发起了“百万家庭认养计划”，以“喝牛奶，不如认养一头牛”为理念，正式对外推出认养模式。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军在发布会现场对认养模式进行了介绍：

第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏，轻松体验5G时代的云养牛乐趣。除了能在线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场的动态及直播。

第二种是联名认养，认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，除了能够定期享受新鲜产品直送到家的服务，还能享受主题型会员定制权益。

第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

为此，品牌特地打造了透明化牧场，用户不仅能24小时看到牧场的直播，还可以带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。此外，认养一头牛还发起了牧场计划，希望通过开放经营环节、与用户共建等方式打造百年牧场。

奶牛出圈

在大牌林立、产品众多的乳制品行业，如何进入消费者视野？品牌出圈最常见的一种就是注意力出圈，即让小众变大众，让更多的人知道品牌的存在。注意力出圈的主要方法是找到流量源，一方面倚仗外部，另一方面则是内部自造。

1.新媒体，强曝光

找到精准媒体，做品牌的强曝光。根据认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军的说法，认养一头牛崛起的背后，两波流量红利功不可没。第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，新锐消费品牌匹配到了更精准的消费人群。第二波流量红利来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。

認养一头牛创立之初，内容自媒体风口正盛，新中产初露锋芒，团队抓住这一趋势，在开始众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等大小数百个自媒体平台上开始了传播，以内容输出的方式累计覆盖了近2亿人群。

2018年初，短视频营销风靡一时，认养一头牛再一次升级运营打法，深耕小红书、抖音、微博、B站，通过更丰富的内容形式、更年轻的渠道媒介去占领用户心智。

2.跨界与联名

品牌可以通过与不同平台、品牌的深入互动，链接目标人群所属的不同圈层，进而慢慢渗透全部的主流人群。自媒体、品牌顾问梁将军认为：“品牌跨界的真正目的不是做创意话题，而是要吸附另一个圈子里的用户。”

很多品牌把跨界当成一种创意话题在做，但这种思路并没有抓到跨界的实质。品牌真正要做的是融合传播势能、融合消费圈层。比如在直播领域，认养一头牛与肯德基、珀莱雅、维达纸巾、潮泓基等大牌分别展开了连麦，用流量共享、产品互推的方式融合势能。

除了直播连麦，认养一头牛还推出了许多联名产品，比如与健康食品品牌王饱饱联名推出早餐大礼包，与敦煌文化联名推出“认养奶卡——神兽守护卡”。科技自媒体人、投资基金合伙人倪叔表示，前者旨在强化认养一头牛在用户心中健康食品的心智，扩大牛奶的使用场景；后者旨在赋予认养一头牛更深厚的文化内涵，拥抱在年轻人群体中的古风潮流，强化新消费新国货的品牌印象。

3.做事件，造关注

自己营造话题和事件，四两拨千斤。在渠道和营销模式上，认养一头牛方面表示甚至“没有花1分钱用于广告推广”，而是借助诸如天猫、云集等平台以及“618”“双11”等机会出道，在直播之风愈吹愈热之际，又通过主播带货、企业自播、跨界互播等方式迅速吸粉、出圈。

“我牧场里奶牛一天的伙食费可以买5个劳力士。”

在朱一旦的直播间里，认养一头牛的创始人徐晓波撂下这样一句话。将品牌在奶牛伙食方面的花费，折合成劳力士这个与主播朱一旦强关联的符号，不仅让人们对于品牌的投入有了更加直观的认识，也契合了场景本身，自然也能激发话题讨论。在微博上，由认养一头牛主持的话题“奶牛界的朱一旦”，阅读量更是达到了1.2亿。可以说，这把凭借劳力士成名的朱一旦“蹭”得明明白白。

“不要仅仅把直播间当卖场，那是一个动辄千万人在线的营销场。”在梁将军看来，大主播一场下来可能要推几十款产品，而每个产品也就只能分到三五分钟，如果只是聊聊产品的基本卖点，再说说价格有多低，或者让CEO去发发福利，这基本就是浪费了。“要想方设法策划出一个亮点或一个事件，让你的这三分钟与众不同。”就算赚不回利润，也要想办法通过“搞事情”把广告费赚回来。

认养一头牛所做的就是“把品牌变成内容，到生产内容的平台上传播”，做到将“10%的广告费省下来，回馈给用户”。事实上，无论是平台还是品牌，都需要内容来激活、吸引流量。品牌希望借助平台扩大声量，平台同样希望借助品牌的介入为自己增光添彩。而好的产品、好的广告本身就是内容。

唯有创新才能虎口夺食

“乳制品市场的迭代速度在加快，很多此前卖得很好的产品不见了或者在萎缩，新品则层出不穷，比如炭烧酸奶、芝士酸奶等。大企业同样面临创新问题，因为新一代消费者对于传统大品牌的选择意识在显著弱化，他们更愿意接触尝试新品牌。”惠丰优牧总经理李清河认为，这种情况下，新品牌只要保持创新能力，那么即使面对领先品牌，也不会有太大的劣势。

新消费观念的普及以及新消费人群的崛起，为新消费品牌的迅速成长创造了市场基础。天猫战报显示，“618”当天，八大消费人群（小镇青年、Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年）中的精致妈妈和新锐白领占据乳饮冰行业人群成交主力；Z世代群体（“95后”“00后”人群）成交人数同比增速最快，超110%，行业年轻化趋势明显。

当然，这些的背后都离不开创新，其中有如同认养一头牛的模式创新，也有在产品、渠道、营销等领域的创新。

随着人们健康意识的增强和消费理念的升级，降糖、减脂、零添加、低温等更健康的产品集中面世。在趋势类目/品牌方面，今年的“618”中，水牛奶、儿童乳制品、驼奶、植物蛋白饮料、无糖茶等品类受到消费者的欢迎。

快节奏、强压力的现代生活之下，也涌现出许多新生的消费场景，如助眠、代餐、解酒、下午茶、运动健身等。品牌可以据此生产适配的高品质产品，并入驻相对应的渠道，比如烘培店、面包房等，就承载了越来越多的餐饮场景，很多白领的早餐、午餐，乃至下午茶时间，都会选择在这些门店度过。

“今年，新消费品牌的表现都很好，如王饱饱、王小卤、钟薛高、三顿半、认养一头牛，等等。不止一两家企业走红，而是一批新消费品牌崛起。”倪叔这样说道，他认为新消费品牌的机遇还是在于年轻用户的消费新趋向、新媒体流量的崛起以及疫情影响下的消费结构调整。

但是，也应该看到，如今的网红爆款，很大程度上归功于社交化媒体资源，更有一些是认真做“爆”，敷衍做“款”，营销形式玩得花里胡哨，产品本身却一塌糊涂，经不起考验，这种产品或许红极一时，却难以长久。