“朱楼”崩塌的瑞幸咖啡

孔尚任的《桃花扇》中，有一句最为经典：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，这句话现在用来形容瑞幸咖啡最合适不过了。号称“中国星巴克”的瑞幸咖啡只风光了410天就于6月29日正式停牌，備案退市。狂割股民韭菜的瑞幸创造了两项记录——最快上市和最快退市。

2020年2月的前半个月，当所有人都沉浸在新型冠状病毒引发的疫情危机中时，瑞幸咖啡已经历了过山车般的“做空”体验。浑水公司先后发布的做空报告使瑞幸咖啡的股价经历了暴跌、回升、再跌、再回升的过山车般的过程。报告提供了大量证据说明瑞幸第三和第四季度的财务数据和业务数据造假。尽管瑞幸对此次的做空报告作出了回应与解释，坚决否认做空报告中的指控，但依旧无济于事。令人意想不到的是瑞幸于4月2日发布公告承认了虚假交易22亿元。

经过对瑞幸的营销模式、扩张方式和产品结构等多方面分析，本文认为瑞幸迅速崩塌的原因主要有以下几点：

1、过分依赖以优惠券为中心的营销模式

瑞幸企图通过用免费咖啡和大额优惠券的方式获取客户资源，虽然出发点是好的，但是却忽略了一点：绝大多数顾客在没有优惠券的情况下不愿意继续消费。同时，即使下一轮优惠券发放了，顾客也要再考虑考虑是否继续消费。瑞幸不得不以发放大额优惠券和免费咖啡的形式来维持顾客数量，这样的方式只是短暂的获取了客源，并没有真正的留住客源。

2、门店扩张速度过快

自瑞幸咖啡创始以来，可以说是以光速扩张门店数量，仅用两年的时间就已经超过了4500家。虽然此举达到了大众对品牌认知的目的，但是却投入了巨大的成本，房租、装修、机器设备、员工等方面都花费了巨额成本，同时伴随着新店的开业，还需要发放更多的免费券和大额优惠券，这就使得瑞幸出现了巨额亏损的财务状况。

3、新产品不够“真”

瑞幸也想过通过用咖啡之外的其他产品吸引顾客的方式，并推出了“小鹿茶”，本意是好的，但是却忽略了一点，如今的消费者对于饮品的追求更多的是“真”，即真茶冲泡，真材实料，而“小鹿茶”却是用混合而成的原料粉和果浆加水冲泡而成，并没有达到吸引顾客的目的。

关于瑞幸崩塌，上述分析了三点原因，下面将针对这三点原因作出具体的对策建议：

1、预算体系要强化

从前文中的原因分析中，可以看出瑞幸的营销模式有很大的问题，自创始以来，瑞幸损失惨重，并没有成为“中国星巴克”，反而因为财务造假问题成为人们茶余饭后的谈资。依靠补贴发展的瑞幸，几乎不可能持续下去，换言之，要想继续生存，它需要强大的资金链，所以强化预算体系是现如今瑞幸生存下去的重中之重。强化预算体系不仅可以有效监督预算资金的使用情况，还可以明确不同阶段资金使用的具体需求，优化资金分配，及时发现隐患问题。

2、品牌形象要深化

多数顾客对瑞幸的印象是“免费咖啡”和大额优惠券，如果没有了这两个优惠项目，那么就会损失大批顾客，从这里可以看出瑞幸的品牌形象并没有走进消费者的内心，仅仅是停留在了表面层次。要想发展成为像星巴克这样的咖啡巨头，深化品牌形象必不可少，只有构建以消费者的消费体验和消费习惯为中心的品牌形象，才能真正的获得消费者的认可，建立长期友好关系，获得稳定的收入，使企业长远的发展下去。

3、新产品要保“真”

常言道：发展才是硬道理，尽管瑞幸也想到了用研发新产品的方式吸引消费者，从而达到发展的目的，但是却忽略了一点“真”。如今的饮品市场，消费者追求“真水果”、“真茶”、“真奶盖”，而混合而成的原料粉、果浆显然不能满足消费者的需求，因此，瑞幸要在研发新品的同时，尽量做到“货真价实”，只有这样才能吸引更多的顾客，留住更多的顾客。

那么，为什么同样是通过烧钱的方式来占领市场的美团、拼多多、京东就可以实现盈利，而瑞幸就不行呢？我觉得最终原因是瑞幸太过急功近利了，既想通过扩张门店、大额补贴吸引顾客，占领市场，又想给投资者和大众营造出已经盈利的假象，殊不知鱼与熊掌不可兼得，它还没来得及实现盈利，就已经因为财务造假这一丑闻而被一棒子打死了。

作者简介：郭喆（1995.9—），女，汉族，籍贯：河南项城人，北京印刷学院经济管理学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：会计，研究方向：管理决策

本论文发表得到北京印刷学院2020年学科专项支持