兰州百合生产现状及营销策略探析

杨盛菁 倪志恒

【摘 要】 兰州百合是兰州市至甘肃省的特色农产品产业，因兰州百合生产规模化、产业化水平较低，市场营销处于初级阶段，兰州百合的产业发展艰难，销路受阻， 市场逐步缩小，“百合”农民收入下降，农村经济一度陷入危机。本文我们通过文献综述、个别深入访谈、实地考察以及问卷调查等多种方法结合，发现兰州百合的发展主要存在的问题。

【关键词】 兰州百合 生产现状 营销策略

一、研究背景及意义

兰州百合是全国唯一食药两用的甜百合，是金城兰州的地理名片，作为兰州及甘肃省的特色产业，一种具有高营养价值和高保健价值的蔬菜。兰州百合经过100多年的自然培育，尤其是经历了近20年的大规模栽培，兰州百合的育种有了很好地提升，但是保鲜、销售、推广与宣传等问题仍亟待解决。

本文旨在通过文献综述、个别深入访谈、实地考察、问卷调查等方法并结合 Excel、SPSS和Eviews软件了解兰州市居民对兰州百合的需求和消费状况。

利用充分的统计资料和相关研究数据采取描述性统计、关联性统计、列联表分析、LSD等方法对调查数据进行统计分析。并从兰州百合的生产加工、需求消费、销售、推广宣传等不同角度分析兰州百合发展中存在的主要问题并提出应对措施。通过有依据的分析，调整策略，发展兰州百合产业，带动地方经济发展。

关于兰州百合的研究，专家学者们主要集中在百合发展、兰州百合品牌、兰州百合营销者三个方面。黄鹏等分析了兰州百合产业发展现状及存在的问题，提出健全、延伸产业链、销售渠道、提升兰州百合知名度等发展对策;品牌方面，刘莉等利用模型分析兰州百合品牌创建的机会、优势、威胁和劣势;营销方面，赵慧、王龙涛等对甘肃特色农产品和兰州百合产业农产品进行现状分析和问题研究，认为甘肃省具备发展兰州百合的独特优势，但同时也存在产品知名度低、市场效应差、规模小、专业人才短缺等问题，并提出了合理化建议。

二、调查方法的设计

在问卷设计五大原则基础上，将问卷设计成三部分（具体问卷见附录）：调查对象基本信息、市民需求及消费情况调查和市场营销。结合兰州独特地理位置特征和调查对象的分布特点采用多阶段抽样与分层抽样、整群抽样的方法。在本次抽样调查中，综合考虑样本代表性、经济成本及预计有效回答率（假定为80%）等因素，设计抽样规模为505人，实际抽样规模为403人。

本文取总体方差P值为0.5。经预调查后，估计有效问卷回答率为80%。综合考虑各区人口数量、经济发展水平以及街道数等分配各区调查样本量。

三、样本的基本特征分析

经过问卷调查和数据输入，已经具备了分析兰州百合相关现状数据，下面将通过采用SPSS与EXCEL软件对问卷数据进行区域分布、性别、年龄、月收入、职业五个方面入手进行分析。

各地区除了购买量在需求状况方面均无显著差异，性别与百合购买时间、购买量以及购买的百合产品类型间均无显著的关联，即消费者的性别不会影响消费者对百合的需求。家庭月收入与百合购买时间、购买量以及购买的百合产品类型间均无显著的关联。由卡方检验皮尔逊卡方检验对应P值可知小于0.05，说明年龄对其购买百合原因据具有显著影响。青年和中年群体更在意百合品质，只要价格与品质相符即可，而老年人则相较更在意价格，他们认为品质中等即可，价格多实惠才好。

四、政策建议

通过对数据的探索性分析发现，本地的需求和消费产品数量并不多，需要引进更多的新消费者;需求时间不存在季节性差异;影响购买百合的因素依次从高到底是百合的品质、价格、和产地。通过非参数检验发现各地区获取的产品信息不等，因此，对不同地区需实施不同力度的宣传。

兰州百合目前面对主要的问题是需求不够，市场不稳定且狭小。应对问题前，首先需确定百合产品当前所处发展阶段。然后，在产品策略的协调前提下，针对不同地区实施不同力度的产品宣传和促销措施。其中刚发现的新市场——各大校区，是目前潜在消费者最多也可能会是未来购买量最高的市场。针对这一潜在群体，需特别关注和重视。最后，在有效的策略方案引导下，造出精品、创出知名名牌，把兰州百合产业做大做强。另外本次调查过程，我们发现应区分百合作为礼品购买的销售量是否存在节假日上的差别，这个在礼品百合发展过程将会提供指导作用;在线上销售泛滥的时代，发展线上销售需要专业的指导，盲目而没有准备成熟的线上销售最终可能无法挽回负面作用。

兰州百合产业正处于一个新的发展阶段，机遇和风险共存，我们需因地制宜，结合实际，按照市場规律，将重点放在“质”的提高及“产品推广”上，以质优、高知名度取胜。

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基金项目：本文获得全国创新训练项目““如玉百合，悠悠我心”--兰州百合的生产现状及销策略探析”兰州财经大学校级立项资金的支持（项目编号：1074120190127）