浅议新媒体平台下服务型政府建设的路径探索

摘 要：随着数字化水平日新月异的提高，行政改革的不断进行，政府利用电子政务开展公共服务工作已有多年，通过电子化的方式方便公众、企业办事，是推进服务型政府建设中不可缺少的一环。如今，随着大数据时代的到来，新媒体平台的优势也逐渐在政府工作中崭露头角，如何应用好这些平台为在“放管服”背景下进一步打造服务型政府值得探讨。本文将浅议新媒体平台下服务型政府建设的路径探索，通过对现行情况下存在的问题，结合案例提出建议。

关键词：服务型政府 电子政务 政务新媒体

随着数字化水平日新月异的提高，越来越多的事务工作也通过互联网来完成，政府利用电子政务发展已有多年，通过电子化的方式方便公众、企业办事，是推进服务型政府建设中不可缺少的一环。过去的电子政务工作，主要依赖的是政府门户网站及OA系统。如今，随着大数据时代的到来，新媒体平台的优势也逐渐在政府工作中崭露头角。现主要被政府部门广泛使用的平台有微博、微信还有官方App等，政府在该类平台中的账号可视为政务新媒体。然而，如何应用好这些平台为在“放管服”背景下进一步打造服务型政府值得探讨。

一、服务型政府的概念

服务型政府的概念来自“服务行政”，最早出现在德国行政学家厄斯特·福斯多夫1938年发表的题为“作为服务主体的行政”一文中。一般认为在1998年政府结构改革的浪潮中服务型政府理论在我国开始构建了体系化的研究，主要经历了构想—形成—构建—完善四个阶段。不管处于哪个阶段上，建设服务型政府都是我国政府体制改革的重要举措，是不断践行深化改革全面可持续发展的必经之路。它反映我国政府为不断提高民生水平，构建完善社保制度、医疗制度的决心，更是众望所归民心所向的工程。

二、电子政务创新发展概况

电子政务指的是国家党政机关应用现代信息及网络技术进行办公、提供公共服务的一种新型模式。自20世纪80年代各级机关启用计算机进行办公作为电子政务的开端，电子政务已在我国广泛应用40余年。如今，电子政务已进入创新发展的新阶段。在计算机行业、人工智能等新兴行业快速发展的大背景下，政府部门也加入其中，将这些技术运用到了电子政府中。其最核心的目的是更高效地为群众办好事、办实事，解决办证跑断腿等根本性问题。现代政府是服務型政府，作为建立服务型政府的重要抓手，电子政务的应用大大加强了人民的获得感，使得他们觉得自己与政府的距离更近了，办事更方便了，信息的获取更加趋于透明、平等和快捷，消除了信息鸿沟，第一时间能听到群众的声音，对了解民意、提升政府形象都有着重要作用。

如今，电子政务在公共服务中的应用不仅仅限于政府网站，越来越多的政府部门借助微博、微信等用户基数巨大的新媒体平台开展工作。

三、新媒体平台中服务型政府建设中存在的问题

（一）信息质量欠佳

在一些政务新媒体中，存在信息质量不过关的情况。直接从政府网站上照搬照抄，忽略了新媒体的排版优势及媒体属性，长篇大段的文件并不适用于手机上碎片化的阅读，不能做到吸引公众阅览，将内容转化成百姓需要的使用信息。且一些基层的政务新媒体，还存在直接复制转载上级政府或部门的文章缺乏原创性。基层政府部门应该是最接地气的，而过多的复制粘贴不能体现出该地区的工作特色，更没有发挥出该地区公共服务电子化的作用，也不够贴近百姓的生活。

（二）自身定位不准确

在一些政府政务新媒体中，对自身的定位不够准确，应时刻牢记自身代表的是所在政府部门的官方形象。新媒体以其活泼生动的形式，走进人们的生活，尤其是拉近了主要网络最大受众年轻人的好感。当官方严肃的政府形象也变得俏皮起来不由让人觉得亲切，但是此时度的把握就尤为重要。政务新媒体，是具有新媒体属性的电子政务平台，其权威性及庄严性是不能被打破的，所以在内容的选择上、语言的措辞上都应明确定位。

（三）运营人员多为兼职不够专业

根据《2018年中国政务新媒体发展白皮书》的推算，保守估计全国从事政务新媒体的人员大约在60万～80万人，然而这个庞大的数字背后的从业者却多为兼职，一般由政府部门办公室的人员作为其日常事务性工作的一部分，完成政务新媒体的运营。新媒体的创建门槛不高，只要通过注册即可申领到账号，但是如何运营好却绝非易事。通常一个优质的新媒体账号背后，都会有一个成熟的团队负责运营。而政务新媒体的背后的小编手上大多都还有别的公务要处理，就不会将运营工作的重要性放在首位，存在完成任务的思想，并没有抑或是没有精力真正将新媒体平台作为服务百姓的抓手。

（四）服务观念不强

部门人员服务观念不够强，有些人员对新媒体本身就不够熟悉，开设账号更多的也是完成指标或是适应潮流，作为一种政绩在执行，在内心并不认可这样一种加快建设服务型政府的方式，发布的内容还是以自身为主，更多地把新媒体平台作为自身形象的一种展示与宣传，发布的内容以政策类信息宣贯为主，将双向沟通变成了更趋向于一种单向灌输。也没有去挖掘、利用好新媒体平台中的一些功能来更好地为公众服务。

（五）缺乏监管机制

目前，各政务新媒体大多还处于起步阶段，没有一套成熟的监管机制。网络因其虚拟性，导致部分群众可能会出现言语过激，甚至为博眼球博关注造谣的情况。目前还比较缺乏反对该类舆情的监管及应对机制，要争取创造一个良好的网络安全环境。

（六）对信息安全存在风险

在大数据时代中，网络安全问题一直广泛受到关注。信息共享、联网互通，加快了政府部门的协作、方便了百姓办事，主打“让信息多跑路，百姓少跑腿”的初衷是政府不断提升公共服务意识的最好体现。但是背后带来的隐私安全、数据完全、信息安全等风险也需要考虑。当政府部门作为用户使用各新媒体App时，如何保障自身的网络完全目前也尚缺乏相关的管理机制及办法。

四、“上海发布”中的启示与经验借鉴

“上海发布”是上海市政府新闻办公室旗下各政务新媒体的账号名称。2011年11月28日通过四大微博平台正式上线。2013年6月8日官方微信正式上线，至今已入驻微博、微信、抖音、东方明珠移动电视等13个新媒体平台，拥有关注人数达1400多万，且粉丝黏性较高，影响力始终居全国政务微博、微信前列。究其背后成功的因素有以下几点可以带来启示，值得借鉴。

（一）定位清晰

“上海发布”的宗旨是发布权威信息，回应社会关切，不断提高民生服务水平，符合各文件中对建设服务型政府的要求和标准。权威性是政府的根本属性，也是让公众信赖的基石。在出现群体事件，可能会引起恐慌、愤怒等多种不良情绪，这是就需要有公信力的官方信息给市民一剂强心针。在这点上，“上海发布”已经牢牢树立了这个形象，一旦发生热门争议事件，在其平台上发布的官方通告下，总能看到“不信谣、不传谣等官方”的留言。有了强大的群众基础，才便于更好地开展工作。

（二）树立品牌形象

“上海发布”各账号的头像是由蓝底白色的上海著名地标建筑组成，而其还有一个官方的卡通形象——兔小布，是一只以小笼包为原型基础的兔子形象，形象可爱活泼。兔，一方面来自账号诞生年份为兔年，一方面来自上海经典品牌大白兔。在结合上海经典小吃小笼包，意在传导上海的经典文化与形象。且由于入驻多家平台，已逐渐形成其品牌效应。与上海近年来的打响“四大品牌”工作不谋而合，商家通过品牌效应主要为带来的是经济效益，而政务新媒体建立品牌效应更多的带去的是利民的社会效益。

（三）利用好平台不同属性和功能

不同的新媒体平台有其不同的属性及功能。“上海发布”针对不同平台的特点特色在内容的发布上，功能的设置也有众多不同。比如：在微博上，主要会发起一些投票、和民生服务类的信息为主;在微信上，则利用好微信小程序，将一网通办的移动服务端“随申办”引入其中，市民可通过该平台使用电子证件，完成涉及户籍办理、行政缴费、公共安全、医疗卫生等15类相关内容的个人事项办理。在微信中，市民使用最多的是公交实时到站这一板块，精准、时效，操作方便是其最吸引人的地方。但是如何使用别的平台可能无法完成这一板块的提供，或是反馈效果大大下降。在抖音上，要是利用短视频特点，在最短的时间內介绍上海的人文景点，了解上海。

（四）专人专职

通过浏览历年上海市公务员招考简章发现，市政府办公厅下设有“上海发布”办公室，且职位介绍中明确指明为从事“上海发布”政务新媒体运营，包括编辑、联络协调等工作，且有新媒体从业经历者优先考虑。这条招考信息说明了一是上海市政府办公厅针对政务新媒体工作专设了部门，二是对人员的学历专业及工作经历都有一定的要求，需要的是有新媒体专业运营能力的来做好这项工作。工欲善其事必先利其器，如果对平台的操作使用都不熟悉，将公共服务付诸于实践则是空谈。

五、建议与对策

（一）加强培训，提高专业能力

在一些政务新媒体运营较为良好、成熟的政府部门，可以采用专人专岗的方式，即将新媒体政务工作作为专项工作完成，制定年度计划等。在一些刚刚起步运营的政府部门，并没有太多的经验也抽调不出专职人员，至少要保证从事新媒体政务运营的人员有足够的时间来做这项工作。提高相关的新媒体运营、编辑培训，帮助他们更好地胜任工作，学习专业知识。

（二）挑选适合自身特点的定位路线

在已经相对成熟的政务新媒体可以考虑从加强辐射度和影响力的方面入手，采取“1+2+N”的模式，即政府网站+微博微信+其他新媒体平台的方式，多方位与公众保持黏性，继而推进公共服务落地落实。在一些还不够成熟以及规模比较小的平台上，可以主攻其中一个平台，最大程度地开发其中的功能，比如微博更适合于“问政”，而微信更适用于“行政”。在内容的选取上，选取一个点作为特色重点打造，从细节入手创造价值。

（三）注重数据安全保护，建立监管机制

新媒体平台在提高政府效能的同时其背后的伦理问题一直备受争议，在大数据时代数据共享带来便利的同时也带来了各方面的风险，所以全面建立监管机制可以有效地控住这种风险。当前，涉及个人隐私保护的相关政策只有《政府信息公开条例》，所以为数据使用提供法律保护十分必要，也是便于政府能够没有顾虑地提供过多优质线上服务的保障。

（四）树立品牌效应

在建设服务型政府的过程中，树立品牌效应可以起到一定的联动效应，也是树立政府形象的一部分，目的是先让公众形成一个概念和认识，根深蒂固地意识到这个平台是真真切切用来办实事的，从而推荐公共服务的整体建设。

六、结语

新媒体平台作为一种网络时代下的新兴产物为服务型政府建设提供了新的形式和载体。在“放管服”改革中，对加快建设服务型政府提出了更高的要求，应当利用好网络传播快、时效性好的特点，抓住新媒体功能多、受众广的特征，针对自身特点从细节入手，全面提升公共服务的效能和质量。

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作者简介：余蓓欣（1992—），女，上海人，上海交通大学国际与公共事务学院2018级MPA研究生，研究方向：公共管理。