微信小程序在餐饮行业的营销策略研究

王易　曹瑞吉

摘要：自2017年微信小程序上线以来，其无须安装、用完即走的便捷性赢得了许多企业与用户的青睐。随后，“小程序+餐饮”模式快速地席卷线下场景，如肯德基、麦当劳、星巴克等大牌餐饮陆续入局小程序，迅速斩获亿万用户。这预示着新餐饮时代的到来，餐饮行业线上线下一体化经营成为大势所趋。本文通过对肯德基微信小程序的营销策略分析，挖掘并总结出可行性方案，希望对其他餐饮企业有借鉴作用。

关键词：微信小程序;营销

基金项目：海南省工商管理省级特色重点学科建设项目和海南省大学生创新创业项目（编号：201813892045）资助

一、引言

随着微信功能的不断扩展和完善，活跃用户和流量的快速增长，微信营销逐渐成为企业的“新宠”。不仅如此，微信在基本完成了连接“人”（社交）和“内容”（社交媒体）的任务之后，又专注于连接“产品”（小程序）。尽管目前微信公众号、订阅号的热潮还未散去，但微信小程序增速也非常亮眼。根据QuestMobile报告显示，从2018年6月至2019年6月微信小程序活跃用户渗透率已经高达78.9%，用户对小程序的使用习惯已经形成，月人均使用5个小程序，这显示出巨大的营销潜力。餐饮行业作为日常刚性需求，在“小程序+服务”的浪潮下，如何利用微信小程序吸引流量？如何借助场景将线上与线下深度结合，加速新零售？如何唤醒留存顾客，最大化提高转化率、留存率和增强消费者黏度？肯德基在这些方面做了很好的典范。本文分析了肯德基微信小程序营销策略的现状，从中探索肯德基营销策略和微信小程序的有效结合方式，为其他餐饮企业进行微信小程序营销提供可借鉴的方案。

二、研究对象概述

1.肯德基

肯德基是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。白1987年进人中国以来，它一直在为满足中国消费者的多样化需求而努力。随着互联网、移动终端的快速发展，肯德正在不断推出更多便捷的数字化运用和体验，尝试连接线上和线下资源以形成从线上到线下再到线上的闭环流程。具体表现为：为客户提供线上专有的特权和便利，然后有效地将线上资源引流到线下;线下用户消费体验的反馈，又可以引导其进行线上交流和体验，如此形成闭环。这为消费者提供更多方便、快捷的服务和体验，随时随地享受美味与便捷。

肯德基主要在微信和微博两大平台上开展微营销，而其自主开发的小程序的营销方式更是别具一格。肯德基把微信公众号作为与消费者沟通的重要平台，无论优惠活动推广、新品上市还是节日营销，都不错过每一个与消费者互动的机会。另外，公众号通过关联实现了公众号与小程序之间相互跳转，从而可以利用小程序开发了白助点餐、用餐评价、宅急送、会员特权、V金商城等一系列功能，吸引了更多的线上消费者。

2.微信小程序

2018年11月7日，第五届世界互联网大会“世界互联网领域世界领先科技成就”发布会在乌镇举行。作为一项新技术和应用创新，微信小程序被选为“世界互联网领先科技成果”。也有人这么评价它，“微信会让现在50%以上的APP变得没有存在价值”。正如肯德基在已有自己专属APP的情况下，还要自主开发微信小程序。微信小程序到底还有什么魅力，使得其以迅雷不及掩耳之势的速度，在当今的数字世界里成功占得一席之位。

微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的轻量级应用，实现了用户和应用之间的零距离接触，用户扫一扫或搜一下即可使用。除了“轻量级”的特点，“用完即走”是其另一大杀手锏，使用结束后，用户再也不用担心是否占用过多的内存而导致诸如手机卡顿等问题，这也就实现应用无处不在，近在咫尺。另外，它不像传统APP那样需要那么高的开发成本，而且体验感几乎跟原生APP相同。正是如此，小程序以一种潇洒漂亮的方式将互联网与产业成功连接起来，成了建设网络命运共同体的利器。肯德基微信小程序建立也正因如此，它既是独立于APP的新战场，更是原先业务的延伸。保持轻量和吸引用户，通过符合品牌调性的优质内容，触发用户点开，形成交易。

作为以微信为支撑的超级流量人口小程序，以其“无须安装，用完即走”的体验，带来微信生态圈的洗牌及变革。但还存在一些弊端，如小程序不会被主动推荐，只能通过搜索或者扫码进入。而且它不能被分享到朋友圈，只能分享给朋友或群聊。这两个为了防止小程序病毒式刷屏的条件却成了小程序传播的硬伤。但是随着后期的迭代升级，相信其会成为用户与商家的一个超级应用平台，以轻便更丰富更强大更新潮的营销功能，满足用户更多的020服务模式体验，为品牌商迎来消费结构的新生态。

三、肯德基微信小程序营销策略

在微信搜一搜的小程序页面下，可以看到肯德基+、肯德基宅急送、肯德基公园宅急送、肯德基现磨咖啡馆、肯德基大玩家、肯德基口袋炸鸡店、肯德基WOW会员公益、肯德基拼一拼、肯德基会员活动九个小程序。这些小程序可分为四大功能模块：自助点餐服务、快捷送餐服务、社交电商服务、会员权益服务。

1.自助点餐服务——肯德基+

“客户排队点餐，店员提供一對一服务”是传统餐饮业常态化的模式。此外，由于点餐过程中双方之间需要沟通的时间、顾客需要思考和选择的时间，时间成本的增加相应地导致商家经营成本的提高。然而小程序提供的“自助点餐服务”可以说为商家和顾客都带来了另一种较佳的选择。肯德基在“肯德基+”小程序中启动“白助点餐”功能，下单、付款、取餐一应俱全。这一功能适用于以下两种场景。一是现场自助点餐，进入“肯德基+”小程序，顾客选择餐食后，通过微信支付买单生成取餐号，然后等待叫号取餐，不需要现场排队。这不仅提升了顾客的消费体验和餐厅的翻台率，同时也为门店节省下时间成本和人力成本。既带来营业收入，也缓解了客流压力，更有效地减轻了经营负担。二是远程自助点餐，小程序会根据客户的定位，迅速地筛选出附近的餐厅。顾客可选择就近门店点餐，并可自主选择取餐时间，到点直接于门店取餐即可。这样客户可以避免长时间的等待，既节省出更多的时间，又享受到贴心的服务，从而更有效地提升了用户黏性。不仅如此，餐厅也可以根据预约情况提前进行准备，并更加合理地安排工作。

2.快捷送餐服务——肯德基宅急送、肯德基公园宅急送

近几年外卖市场发展迅猛，对于餐饮品牌来说，是不得不抓住的一个营销点。不过，随着外卖平台抽成的水涨船高，越来越多餐饮品牌开始着手白建外卖体系，独立运转外卖业务，减少外卖平台的额外支出，外卖的利润空间较原来显著提升。肯德基虽然入住了饿了么、美团等第三方平台，但也自主开发了独立的外卖小程序——肯德基宅急送、肯德基公园宅急送，集外卖、支付、营销、配送服务功能。这对肯德基而言，宅急送小程序打造的一个白有外卖运营闭环能够有效留存用户，脱离第三方外卖平台对流量的掌控，这样也减省了很多中间环节的额外费用。

3.社交电商服务——肯德基口袋炸鸡店、肯德基大玩家、肯德基拼一拼、肯德基wow会员公益

2018年底，肯德基上线“口袋炸鸡店”小程序，是一个集游戏、销售、社交、CRM为一体的新平台。消费者一般不会特地为了玩游戏来到品牌的小程序，而优惠则是品牌刺激消费者打开小程序和促成转化的一大诱因。当用户能够每次打开小程序，都与品牌玩在一起，并获取到最新的产品优惠，就自然会在这个新渠道上实现好的消费体验和购买。正如“口袋炸鸡店”的创意和游戏机制是，每一位消费者都可以通过小程序自由开店，成为一名肯德基“虚拟店长”。每一位店长只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去，便可有条件获得相应的奖励，包括产品优惠、代言人周边等。肯德基大玩家小程序也是大同小异，在为顾客提供各种丰富有趣的活动游戏的同时，也可获得相应奖励。小程序这种结合优惠和分销的玩法，让品牌能够在微信生态内实现真正的流量转化。

肯德基拼团小程序是以销售电子卡券为主，消费者凭卡券到线下核销——这与肯德基此前在天猫旗舰店的模式保持一致：线上售券，到店使用。拼团活动可分万人拼团、千人拼团、三人拼团三种形式。由于消费者组团形式不同，购买可获得的优惠程度也相应不同。与“肯德基口袋炸鸡店”“肯德基大玩家”和“肯德基拼一拼”小程序搭建的传统电商平台，且所交易的产品仅限肯德基白有商品不同的是，肯德基WOW会员公益搭建了电商交易新模式，将自己的优势与传统公益相结合，交易商品从自有商品到贫困地区的农产品，实现公益助农。在小程序中，肯德基会员们以优惠的价格买到从对口区域贫困农户那里供销的当地特产农产品，如高原红皮土豆、福贡草果、云南贡山羊肚菌以及红河红米。在会员购买农产品所支付的款项中除去包装和物流成本后，剩余的款项都会返还给贫困农户。这样一来，可以为他们提供既有针对性又有效的帮助。除这之外，肯德基还邀请了著名艺术家为农产品设计了一个可爱的卡通形象——红心女孩土豆娃娃。同时围绕这卡通形象设计了一系列周边产品，如公仔、手机壳、环保袋等，这些周边产品也在小程序中上线售卖，吸引更多的消费者参与其中。

肯德基结合微信社交生态和小程序互动玩法，将这类小程序变成一个品牌与消费者沟通互动的新平台。在营销战役期间，消费者除了会看到品牌广告、社会化媒体传播外，不仅能在这类小程序获取最新品牌信息和新品优惠，还能在购买自己所需产品的同时切实帮助贫困地区的广大弱势群体，这就是了肯德基独特的营销之道。

4.会员权益服务——肯德基会员活动

“肯德基会员活动”小程序为消费者搭建了一个“V金商城”。顾客注册成为会员后，每次消费即可得V金，累积V金可兑换各种美食、服务和好物，为餐厅提供了新玩法，而且V金不像普通纸质优惠券易丢弃易丢失，用户随时可以使用。这一过程包括了包括积分的获取（赚积分）、积分的消耗（花积分）及积分记录，体现了积分行为的闭环，也满足了用户增值需求。由此可见，“肯德基会员活动”既是一个积分系统，也是一个电商交易平台，V金一般只能抵掉兌换商品的部分价值，另一部分需要消费者自掏腰包购买。小程序带来的好处不仅在于改善客户在售后过程中的消费者体验，而且对于品牌商家而言，更重要的是能够通过积分和兑换来更深刻地了解客户及其偏好，从而进一步调整丰富服务内容，为以后更准确的营销提供参考。

肯德基巧妙地运用“小程序+公众号”组合拳的方式，将小程序与肯德基公众号绑定，与内容平台相链接，增加了肯德基在内容、消费、互动等多方面移动端上的出现率。这么做使得肯德基在信息如潮的微信平台上，既发挥出公众号存量优势，又发挥小程序增量优势;既保持住了用户的黏性，又节约很多推广成本。综上所述，肯德基微信小程序实现社交、分享、消费、忠诚度等多种功能，形成了从点餐服务到客户关系管理的消费全程的闭环服务。可见，肯德基微信小程序营销相当成功。

总结

作为线下消费典型场景的餐饮行业所具备的“强社交”属性，与以连接线上线下一体化为初衷诞生的小程序发展趋势不谋而合。在市场驱动下和用户的迫切需求下，小程序成为传统餐饮行业新贵，带来转型新契机。在未来，小程序+餐饮构建的生态也会逐渐丰满起来，二者的碰撞将会擦出更多火花，打开更广阔的市场。

参考文献：

[1]王并唯.连锁快餐厅品牌微信营销推广效果的提升对策研究[J]现代经济信息，2018（08）：173+175

[2]刘红卫.微信小程序应用探析[J]无线互联科技，2016（23）：11-12+40

[3]吴明桦，李杰微信小程序的优势分析及其在企业中的应用[J]电子技术与软件工程，2019（15）45-46

作者简介：

王易，三亚学院财经学院，学生;

曹瑞吉，三亚学院财经学院，团委书记，研究方向：大学生创新创业及日常管理。