浅析我国零售业的营销转型

江春雪

摘                        要：随着我国经济结构的调整、互联网经济形态的蓬勃发展，零售业面临着重大的转型。名创优品自2013年9月进入中国市场后，快速扩张，利用其独特的营销策略成为中国新零售的典型样板。本文以MINISO为例，详细剖析了MINISO的营销策略以及表现出的特有优势，并对零售业者提出了若干建议。

关键词：零售业;名创优品;营销转型;营销策略

2019年政府工作报告中提出，发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，培育消费新增长点。新零售作为近年来中国消费升级的最大亮点，在推动消费升级中发挥了积极的作用。名创优品在我国经济结构调整、互联网经济蓬勃发展的背景下给实体零售业提供了新的发展思路和转型启示。本文以名创优品（MINISO）的营销策略为例，介绍并提炼MINISO营销的优势，最后提出建议供零售业做转型参考。

一、MINISO的营销策略

MINISO是由日本设计师三宅顺也先生和中国青年企业家叶国富先生共同创办，致力于为18岁-35岁主流消费人群提供休闲时尚百货的日本快时尚品牌，总部设于日本东京，2013年9月由中国广州财团首次引入中国。MINISO奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，以每七天一批炫酷新款、走优质低价路线、定位智能消费品连锁的品牌核心优势赢得消费者的青睐和热捧，旗下产品包括创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件和食品等。在哀鸿遍野、关店成风的零售寒冬中，MINISO在众多同行的颓势中迸发出繁荣的增长态势，截至2019年底，全球开店4000家，成为中国新零售的典型样板。

新零售并非简单以线上线下的渠道互通为中心，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供极高的产品性价比和极好的购物体验。

1.极致的产品设计，用创意吸引客户

产品创意是MINISO突围全球时尚零售市场最为关键的一环，而创意又需要高超的设计技巧来体现。随着大众消费日趋理性，消费者越来越注重产品的实用性，极简主义愈发受到消费者的推崇。MINISO的设计团队以三宅顺也为核心，奉行“简约、自然、富质感”的设计理念，专注于设计大众爆款。公司每一件产品的造型设计要开数次会议讨论商榷，反复试验。

MINISO同时抓牢“渠道”和“产品”，在全球寻找合作伙伴保证产品质量，遍布全球的200名买手及时捕捉国际时尚元素和消费潮流，为产品设计不断注入新鲜血液。优秀的设计不仅能够呈现完美的产品功效、节省原材料控制成本还能通过视觉冲击吸引客户。

例如，MINISO锥形饮料一经上市便风靡一时，高难度独特工艺的锥形玻璃瓶体，瓶身几何比例符合人体手拿适用习惯，整体感觉简约修长。此外，玻璃瓶还可用做花瓶，实用新颖，深受消费者的追捧。

2.极好的购物体验，满足消费者多样化的消费需求

MINISO别具匠心地为消费者提供舒适愉悦的购物体验。

在环境服务方面，MINISO的店铺开在繁华的购物中心和人流量密集的商业步行街等核心商圈。各个店面的设计和装修都是经过精心打造的，目前店铺已升级至第四代，暖黃色的灯光辅以象牙白为基调，为MINISO营造出和谐开放的购物氛围。货架由LV等奢侈品牌供应商生产，保证十年不掉漆不变形。货物陈列井然有序，使店铺得以充分展现MINISO种类繁多、缤纷多姿的商品，让消费者感到舒适和愉悦。

在购物服务方面，MINISO采用自助式服务，店内不设导购，顾客可随心挑选，购物流程简单，自主性强。MINISO员工快至22秒的收银速度，可减少顾客排队等候的时间。综合环境服务和购物服务两个方面，MINISO在各个细节都体现了完美的人性化服务，为顾客提供了极好的购物体验，满足了消费者多样化的消费需求。

3.极高的性价比，打造消费新常态

MINISO秉承“解放大众生活压力，提升一代人幸福感”的普惠精神，以优质、低价为切入点，打造了新的商业模式，开启了消费的新常态。

（1）优质：选用品牌供应商，保证产品质量

MINISO对产品质量的严格把控正如剑客对剑的执着守护，致死亦不能离手，优质始终排在第一位。MINISO的供应商均经过层层筛选，优质的供应商保证了产品的品质。MINISO约有80%的商品从中国工厂中订制采购，且工厂几乎全部为外销企业，其制造标准往往高于内销工厂，较好地保障了产品品质。刀叉套装供应商是专业做不锈钢餐具出口的嘉诚集团，该集团也是风靡全球的厨房神器“双立人”的供应商; MINISO“瓷颜肌”彩妆系列供应商是世界顶级美妆供应商莹特丽集团;“花漾香水系列”供应商是与香奈儿合作的香精行业大亨奇华顿。

（2）低价：规模化采购、让利消费者、低物流成本

MINISO为打造低价销售，采取多种措施：一方面，MINISO剔除多层级经销商，与供应商联合开发产品，并进行规模化采购，获取规模经济，通过“以量制价、买断供应”摊薄生产成本，使优质低价成为可能。另一方面，MINISO摒弃暴利思维，让利消费者，仅将产品毛利控制在8%左右。

MINISO已在全国设立七大仓储中心，并拥有一个海外仓储，产品不会经过任何分销层级，直接从生产到门店，不会让消费者产生任何购买负担。

4.极速的物流系统，提供一线销售基础保障

随着现代化、信息化和高效物流的兴起，零售业的特点表现在：遥远的距离、透明的资讯、丰富的产品、短暂的时间，即人们已经习惯于在短暂的时间内，通过互联网获得信息，从全球范围内采购丰富的产品。要满足于人们的习惯，及时的物流是基础保障。

MINISO斥巨资构建IT信息系统管控商品流，对商品配送进行精细化管理，将物流出错率降至十万分之三，提升物流效率，低物流成本也是MINISO实现低价的核心所在。

5.极新的管理理念，不断改革营销方式

MINISO较早使用“互联网+”的模式，类似前店后厂的方式运作，即前台经营（线上或线下），后台进行资讯收集、客户意见调查、产品研发、仓储监控、物流管理等支撑前台。“互联网+”打破了传统管理理念，借助互联网可以实现收集资讯极大化、数据分析智能化、店铺管理信息化，在营销过程中就可以迅速调整、改革。

二、MINISO营销的优势

在线上线下相互联动的“互联网+”环境下，许多零售商没能适应环境、抓紧转型以至于遭受淘汰、关闭数以千计的店铺。根据中诚信国际的研究，“2019年以来，零售企业继续受到消费市场疲弱、网络购物冲击、市场竞争加剧及门店关闭调整等因素的影响，2019年1-9月样本企业营业收入增速进一步下降”。MINISO则逆势而上，依靠互联网、直采、高效物流和低价，从2013年起步发展至今超过4000多家店铺，其发展优势早已显现。

图1是MINISO的营销流程简图，反映了它在营销环节的主要关系，围绕互联网获取信息、共享信息、监控信息、反馈信息，通过信息化建立了快速的、广泛的、精准的联系。

1.更加快速捕捉顾客的多元化需求

不能表达需求或者需求被单一化是居家顾客线上购物的痛点。MINISO通过互联网大数据平台不仅建立了顾客与商家的联系，快速捕捉顾客的需求甚至多元化的需求，还可以避免、减少人工传输信息的失误和高额成本。

2.更加直接、广泛、精准地采购

找到符合自己需求的商品是第二步。MINISO通过互联网建立信息获取、智能分析、共享机制使得信息更加准确，而MINISO独有的国际直采网络连接全球供应商，采购范围更广、商品更加繁多，采购更加精准。

不仅如此，在和顾客精准沟通的情形下，围绕顾客需求的研发设计也能做到更加直接和精准。

3.压缩销售层级，降低流通成本

商品直接让利给顾客是抓住顾客的钥匙。因为准确地顾客需求分析，全球直采供应商，MINISO可以减少销售流程、把销售变得十分简单而无须不必要的成本，即把“原厂→经销商→总店→仓储→店铺→顾客”的销售层级压缩到“原厂→仓储→顾客”。显而易見，压缩后的流通链条减少了环节，流通成本显著降低。

4.更加精细配送、提高物流效率

除了压缩销售层级，MINISO尽一切办法提高效率减少成本，其IT信息系统管控商品流将物流更加精细化管理，配送准确、流通高效，减少的成本直接让利给顾客。

5.更加快速到家、安全服务有保障

对于互联网经济的拥趸者而言，传统消费既浪费时间又增加了经济成本。线上消费、配送到家进一步解放传统消费的桎梏，是降低成本、安全服务、让利顾客的最后一里路。

但是，MINISO并没有放弃店铺营销;相反，MINISO门店仍然采用“标准化”的模式迅速扩张，线上线下兼顾不同的消费群使MINISO的营销规模越来越大。

三、零售业转型升级的建议

MINISO的经营策略也并非一帆风顺，在2020年春节期间MINISO关闭了近一半的线下门店，但是其优秀的线上营销模式为众多零售业者提供了参考的面向。在我国经济结构调整、转型升级的关键节点，零售业发展已步入一个新的历史阶段。通过对MINISO的营销优势分析，本文认为，有以下几点可供零售业者参考：

1.积极开展线上业务

MINISO积极开展线上业务是值得借鉴的。譬如，MINISO利用微信小程序或APP等渠道满足消费者日常所需，除了自身的电商平台，MINISO也同步上线京东到家、美团外卖、饿了么平台。与此同时，MINISO还借助微信公众号、微博、抖音、小红书等当前热门的社交平台，进行社交裂变、引流，把消费者从线下门店导流转为向线上导流。

MINISO除了推出“无接触配送”服务让顾客可以安心安全地购物，还携手顺丰速递旗下业务“顺丰同城”推出“同城达”服务，旨在进一步增加线上销售的服务时间和扩大配送范围，优化消费者的购物体验，提升线上交易规模，对冲线下销售损失。

2.加快数字化升级

消费者的购物习惯已然改变，“到家”理念已经悄然渗透到消费生活全场景，消费行为呈现高度线上化。与此同时，随着AI、自动化、区块链、物联网等新技术的日趋成熟和融合，一个新的商业时代正在来临。零售业者应充分利用这些呈指数级发展的技术，“由内而外”地进行全面的数字化重塑，开展用户的数字化营销。

3.提高物流和配送水平

在当下，除了人工和一般商品溢价之外，物流和配送是决定商品价格的最重要因素、是关系到客户消费体验的重要环节。MINISO通过减少销售环节降低成本提高物流速度、利用信息化手段提高配送精准度，不仅让利顾客，更让顾客的消费体验得到极大提升。

4.打造超级生态供应链体系

名创优品的超级生态供应链体系，以消费者的需求为出发点，以产品为核心，一方面，革新供应商合作模式，以参股核心供应商的方式，与数十家生态链供应商形成利益共赢体。另一方面，名创优品在与供应商之间搭建共享设计师平台，将产品设计、工厂和店铺之间形成一个高效的供应链闭环。与此同时，革新后台管理系统，运用科技赋能供应链，简化业务流程，优化资源配置。

参考文献：

[1]杨玲雅.名创优品的市场营销组合策略[J].市场营销与技术，2017（06）

[2]陈映彤.名创优品突围全球时尚零售市场的经验做法与启示[J].外贸业务探讨，2017（07）

[3]翟星，王琰，张昊民.名创优品：别样诠释新零售[J].管理创新，2017（10）