现代成本管理与市场营销理念的转变及其关系

摘要：基于历史因素，我国现代企业曾经历过注重成本管理，忽视市场营销的发展阶段，在计划经济背景下，现代企业对成本管理的关注度日渐提升，从管理模式到生产环节，不断通过结合经济体制、社会市场需求以及资源配置情况，制定出稳定的发展机制。然而伴随时代的快速发展，传统管理模式已经严重影响到我国社会经济的均衡发展。在市场经济构建层面，我国大部分资源主要由市场定价与配置决定，继而以消费者为中心，促使成本管理与市场营销成为有机的组成部分，以此扭转了市场营销理念，影响着企业成本管理的发展。本文结合市场营销理念的变化，探析成本管理观念的变化，探析二者的相互关系及现代成本管理方法。

关键词：现代企业;成本管理;市场营销

市场营销与成本管理间存在密切的关系，然而在传统经济发展态势下，企业难以从本质上探析到二者的联系，过于注重成本管理在企业发展中的作用，继而渗透到企业的战略发展层面，以节约促发展，以商品带利润。然而伴随着现代科技的快速发展，市场运转机制已发生着深刻的转变，消费者从注重商品、轻视品牌，逐渐转向为商品与品牌兼顾的消费理念，并对现代企业的管理体制提出严格的要求。品牌的核心是商品与服务，传播载体是市场营销，把握市场营销与成本管理，便能从外在与内在双重层面，提升企业的核心竞争力。

一、市场营销的理念转变

根据传统营销理论，营销理念主要以企业的商品生产为导向，通过产品生产推动销售，提升现代企业经营效益。营销策略包括：人员促销、媒体宣传、广告传播等。然而伴随卖方市场与买方市场的扭转，企业营销部门的重心逐渐从产品向客户发生转移，以客户需求为营销重点与产品生产内容，通过统筹市场格局，核定市场环境，解构消费心理，进而利用现代科技与多种经济学原理，推进现代企业销售业绩的提升。美国学者麦卡锡根据现代经济市场的发展状态，结合企业传统营销手段与现代营销理念，提出了4P营销策略：即产品、价格、渠道、促销。而伴随市场营销研究的逐渐深入，4P营销战略逐渐发展为IOP营销策略，即在原有的营销策略的基础上，增加了市场定位、目标优选、市场细分、市场研究、公共关系以及政治力量。可以说10P营销策略将环境因素纳入到市场营销环节中，注重对目标与环境的分析与探索，并使其结合企业产品、价格、渠道、促销四要素，形成内外兼顾的营销体系。意大利学者科特勒在现代营销策略的基础上，提出了第十一个营销要素“人”。强调企业在生产经营过程中，要尊重人、理解人。而我国现代企业要想获取新的发展动向，必须要掌握物价趋势与市场行情，了解同类企业的营销战略，然而无论采取何种营销手段，都必须将消费者放到工作的重心，通过探索消费者需求，现代企业才能抢占目标市场，研发新技术与新商品。德国彪马、阿迪达斯属于国际顶尖制鞋企业，20世纪末以来，其目标市场逐渐被美国里波克与耐克抢占，究其原因，德国鞋业将全部精力放在商品质量上，而美国鞋业着注重消费者心理需求，并将运动鞋推广到普通大众，使其成为流行文化的代名词。因此可见，传统市场营销理念是注重成本管理与商品制造的，而现代营销理念则关注客户需求，从市场环境，消费者心理以及企业生产经营各环节人手，逐渐提升商品的销售额度，扩大市场占有份额，增强企业的市场影响力。这与卖方市场向买方市场的深刻转变脱离不了关系，但同时也与经济发展规律拥有着千丝万缕的联系。法国学者里昂在其著作《经济规律与广袤天空》中指出，市场是价值交换的媒介，是用户需求得到满足的过程，一切经济行为都伴随着需求的改变而改变。因此市场发展的最终趋势始终是围绕客户需求而推进的，而企业唯有抓住用户有意识或无意识的需求，才能获得长远的发展。

二、成本管理的理念转变

在传统卖方市场的背景下，现代企业主要以降低成本的方式获得利润的最大化，并以组织规模性的生产活动，促使企业在规模效应的作用下获取显著的市场占有率。因此在低成本背景中，企业成本管理机构往往结合商品特征与特点采用差别化的核算策略，主要有分步法、分批发、品种法。并在控制成本时，通过标准成本法，对现有商品成本及作业成本进行分析与控制，进而在期末利用差异核算法，寻找原因，理清责任，制定出降低成本的控制方案。这种“追求低成本”的管理方法，虽然能够在传统市场环境中，提升企业经营效率，获得经济保障，然而基于买方市场的形成与发展，市场竞争日渐加剧，现代企业如果依旧采用传统的成本控制手段，将严重制约着企业的自身发展，无法为企业适应新经济形态提供助力。相较于传统成本控制法，现代成本控制理论能够在坚持低成本策略的基础上，注重服务与商品的质量，并在充分分析消费者需求的过程中，最大限度地满足客户的需求，扩大生产，提升市场占有率，促使现代企业实现健康且长远的发展。从经济学角度分析，现代成本控制与成本管理的基本理念是对价值链的具体分析。价值链主要指现代企业的商品生产与经营管理的职能，企业能够通过“价值链”体系逐渐促使服务与商品获得“价值”，并使其成为抢占目标市场的关键机制。而价值链法在成本管理与成本控制中，主要用来阐释企业在生产、开发、研究设计及销售过程中，产品价值与作业成本间的关系，能够根据劳务与商品所消耗的材料、环境、方法、技术等集合，分析出不同的成本消耗情况，继而实现成本控制，提升企业管理效用的目的。此外，现代成本管理机制中的“及时生产法”也是现代企业优化成本管理，提升经济效益的有效手段。具体来讲，及时生产法主要指现代企业在获得订单后，迅速投入到生产过程中，由于各种商品部件都是在下个生产步骤“形成需求”时进行生产的，能够减少存货，提升成本控制力度，保障商品的及时有效，提升企业的核心竞争力。总体来讲，现代成本管理体系主要以结合买方市场发展规律，以顾客需求及低成本目标为导向，将成本控制与生产环节紧密结合在一起，使其成为企业服务的重要组成部分。继而在提升企业生产效益的同时，促成市场竞争力的提升。

三、市场营销与成本管理的关系

在新经济形态下，现代企业的经营管理方式需要以顾客为导向，商品开发、设计、销售、生产及服务环节需要关注顾客的需求，全面且及时地为顾客提供服务，方能获得长远的发展。西方国家在市场营销与成本管理二者关系的理解与应用上，取得了显著的进展，以美国Mattel企业为例，顾客可通过互联网对商品的功能、外观及性能进行定制，并通过客户定制的差异化与共同性，分析出客户的消费需求，以此作为依据，将定制方案投入到规模性的生产中。而根据新经济形态下的买方市场发展特征，企业市场营销与成本管理普遍摒弃传统以商品为基准的管理思想，强调顾客对商品的满意度，因此顾客的消费需求逐渐将市场营销与成本管理紧密地结合在以期，并使现代企业获得全新的发展方向。在两者的交互关系上，市场营销一方面推动了成本管理的发展，另一方面又需要成本管理的支持。首先，在成本管理层面上，现代企业通过市场环境分析、市场细分、市场定位，能够有效掌握目标客户群体的需求特征，进而以数据信息地形式反馈给生产部门，生产部门在价值链法与“及时生产法”的支持下，能够优化成本管理体系，制定出详细的成本控制方案。即现有成本管理需要根据市场营销数据作为支持，以分批法、品种法以及分步法，实现对作业成本的有效控制。而在市场营销环节中，成本管理是商品服务的有机组成部分，生产环节在成本管理的引导下，能够快速地生产出质量高，性能强的商品，以此满足市场营销环节中的质量承诺与服务保障。总体来讲，市场营销是成本管理的先决要素，是影响商品技术研发、生产效率以及服务质量的重要条件，而成本管理，能够通过自身的管理机制，推动企业市场营销战略的落实，既能有效满足消费者的需求，又能节约成本，实现企业的利润最大化。在市场营销理念层面上，现代市场营销理念脱离卖方市场的条件制约，结合商品、价格、品牌、促销、市场定位、目标优选、市场细分、商品研究、公共关系等多种因素，旨在从市场发展规律，营销外部环境、消费者心理特征、企业自身结构等层面，最大限度地满足消费者需求。其中市场定位、目标优选、市場细分、公关关系是对市场数据信息的获取与分析，而商品、价格、品牌、促销则是根据市场数据分析数据，制定出的具体营销手段，然而从成本管理层面出发，商品与品牌则又包含在企业商品生产，技术研发、物流管理等多个环节，这些同时也是成本管理的主要内容。在市场营销理念发生转变的过程中，成本管理为有效契合市场营销节奏与规律，必须采用理念相同的方法与策略，以顾客为导向，以追求低成本为手段，构建出全新的成本控制方案。譬如，以市场营销的品牌策略为例，品牌既包含企业的文化背景，又包含生产工艺，同时也涵盖各项售后服务与技术指导。如果成本控制部门一味地追求低成本目标，忽视企业的品牌建设，则导致企业品牌出现发展停滞、建设乏力的问题。所以市场营销理念的转变，将造成成本管理理念的转变，反之成本管理理念的转变，又将影响到市场营销的质量与效率。二者是相辅相成的有机整体，是密切联系的管理体系。所以在新时代背景下，现代企业要想取得长远的发展，必须注重市场营销与成本管理之间的联系。以顾客为中心，挖掘企业自身的潜能。

四、现代成本管理方法

在我国现代企业发展中，企业应结合市场营销理念与城管管理方法间的辩证关系，以企业管作为企业战略发展的核心组成部分，以顾客为发展导向，利用对商品设计、项目生产、商品销售及售后服务等环节的综合性分析，增强企业对消费者需求的关注力度，实现市场营销对成本管理的引领功能。而在市场营销理念与成本管理理念转变后，现代企业应明确现代成本管理的宗旨，通过将市场营销作为成本管理的基本视角，提升对顾客消费需求与行为的功能性分析，以此提升作业项目的科学发展，并利用系统性成本管理的优势融合，适应现代企业发展需求，并以此建立以管理创新、客户本位的成本管理理念，促使成本管理工作满足社会市场经济发展需求，推动现代企业的良性发展。

结语

市场营销与成本管理是存在现代企业大系统中的子系统，拥有着相互影响、相互作用、互相促进的密切联系。然而在传统卖方市场环境中，两者间的联系较为薄弱，相互间的影响较小，无法突出“联合作用”的优势，然而在买方市场下，消费者的自主需求逐渐成为企业生产及营销的方向，通过紧密结合市场营销与成本管理，能够从营销与生产、服务管理层面，提升企业的核心竞争力，推动企业健康稳定的发展。

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作者简介：

梁琴（1977.7- ），女，汉族，云南昆明人，本科，讲师，研究方向：企业管理。