图书馆文化创意产品开发政策文本与话语分析——基于省域图书馆文化创意产品开发政策文件的调研

张妍妍

（佛山市图书馆）

1 引言

2016年5月，国务院办公厅转发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（以下简称《意见》）的通知，该文件明确将各级各类图书馆列入开发文化创意产品的文化文物单位行列。［1］2017年11月4日，全国人大常委会通过的《中华人民共和国公共图书馆法》进一步明确了图书馆是开发文化创意产品的责任主体之一。［2］近年来，各省也根据本区域实际情况制定和发布了图书馆文化创意产品开发的相关政策文件。由于文化资源状况、财政支持力度以及社会反响等的不同，各地涉及图书馆开发文化创意产品的政策文件数量、发布时间、内容及主题等方面存在差异，对社会公众的意识构建以及实践指导也将产生不同的影响。对图书馆文化创意产品政策文件进行文本与话语分析，主要基于以下疑问：虽然在国家层面和地方层面发布了很多关于图书馆开发文化创意产品的政策文件，但图书馆文化创意产品实践却开展得不愠不火，政策指导与实践推进之间是否存在意识构建偏差，抑或存在认识盲点，现有的政策文件中哪些外在形式特征和内在意义对于指导实践具有积极的推动作用，未来的相关立法或政策文件中应该规避哪些误区，等等。本文通过分析省域发布的图书馆文化创意产品开发的相关文件，尝试从文本和话语角度来回应上述问题。

2 省域图书馆文化创意产品开发政策文本与话语分析

本文于2019年8月对我国31个省级行政区域（包括22个省、5个自治区和4个直辖市）政府网站（以人民政府官网、文化和旅游厅官网、人大官网为主）上发布的与图书馆文化创意产品开发直接相关的政策文件逐一展开调查分析，通过内容提取、对比与归纳等方式，探讨政策文本的外在形式特征、内在意义、话语实践及认识盲点等内容。

2.1 政策文本的外在形式特征

对省域图书馆文化创意产品开发相关政策文件的发文机构、发文名称和发文/通过时间信息进行了提取（见下表）。从发文机构来看，图书馆文化创意产品开发相关政策文件主要由省级人民政府、文化厅（现文化和旅游厅，根据发文时间，以下称文化厅）、人大代表常委通过或发布，其中比较有代表性的关于推动文化文物单位文化创意产品开发工作的实施意见大都由文化厅、发改委、财政厅、文物局联合制定。可见，省域政府部门对文化创意产品开发的重视，与国家步调保持一致。从发文数量上看，31个省（自治区、直辖市）共发布61份政策文件，平均每个省发布近2份政策文件。其中北京、山西、浙江、福建、江西、甘肃、青海和内蒙古等地发布相关政策文件均在3份以上，这在一定程度上反映了这些地区的政府对文化创意产品工作的重视。从发文名称和主题上看，尚未有在文件名称中直指实施文化创意产品开发的主体为图书馆的政策文件，而是以其上位类名称“文化文物单位”将图书馆囊括在内。仅有1份关于图书馆的政策文件，即《浙江省公共图书馆三年提升计划》中将“推动文化创意产品开发”作为提升公共图书馆服务能力的指标之一。［3］此外，关于图书馆文化创意产品开发的政策话语还出现在创意产业、公共文化服务促进条例、“十三五”文化发展规划、文化消费、社会领域投资和区域协同发展等相关文件中。从发布/通过时间来看，《意见》并非是将图书馆开发文化创意产品这一行为写入政策文件的先例，早在2015年，浙江、湖南和福建三省发布的《关于加快构建现代公共文化服务体系的实施意见》中就曾提出“鼓励有条件的公共文化机构挖掘特色资源，加强文化创意产品研发”。［4-6］但《意见》发布的时间又是一个重要的时间节点，即自2016年5月之后，各省在《意见》的鼓励、指导和推动下陆续发布了适合本地区具体情况的文化创意产品开发的相关政策文件。

2.2 政策文本的内容特征

从下表“发文名称”一栏看，31个省（自治区、直辖市）发布的61份政策文件大致从以下几个角度对图书馆文化创意产品开发这一话语事件进行阐述。① 直接发布以文化创意产品开发为主题的政策文件，其中文化创意产品开发责任主体涵盖图书馆。共有19个省发布，其中3个省直接转发《意见》，16个省基于《意见》发布了具有各自地方特色的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》；北京、江苏、福建、江西和广东等地公布的本地区文化文物单位文化创意产品开发试点单位名单中含图书馆。② 将图书馆文化创意产品开发纳入本地区文化产业发展意见或规划文件中，发文地区主要有北京、上海、河北、江西、青海等，文件中话语关键词为“鼓励”和“推动”，其中北京市的《关于推进文化创意产业创新发展的意见》中提出支持图书馆合理开放空间，开展市场化运作，并将图书馆列入《北京市文化创意产业发展指导目录（2016年版）》鼓励类目录。［7］③ 在省域“十三五”文化发展规划中要求图书馆依托馆藏资源开展文化创意产品开发，发文地区主要有山西、吉林、黑龙江、江苏、甘肃、西藏和内蒙古等。其中山西和江苏两地的文件中对文化创意产品的开发方式提出了指导性意见；甘肃省发布的文件指出，“支持有条件的文化文物单位在保证公益服务的前提下，展销文化创意产品，开展差异化的有偿服务。”［8］④ 在文化与其他领域发展融合、区域协同发展的相关文件中鼓励图书馆纵向、横向联合共同开发文化创意产品。如，内蒙古自治区文化厅在“呼包鄂协同发展工作实施方案”中提出要统筹三地文化文物单位的文创产品开发，使其成为区域文化产业新亮点。［9］⑤ 从公共文化服务角度提出，开展文化创意产品开发，丰富服务内容。其中天津和湖北延伸了《中华人民共和国公共文化服务保障法》中的内容，在地区性公共文化服务保障法中增加了鼓励与促进公共文化机构开展文化创意产品的相关条款。［10－11］⑥ 在图书馆本行业领域发展规划中对文化创意产品开发做出具体要求，以浙江省文化厅发布的《浙江省公共图书馆三年提升计划》为代表。［3］此外，还有在其他领域发布的相关政策文件。如，山东、湖北等9个省在《关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见》中指导和鼓励文化文物单位可以采取多种方式与社会力量进行文化创意产品的合作研发、生产和经营等。

表 省域图书馆文化创意产品开发相关政策文件

福建省文化厅2018年2月2日福建省文化厅关于确定福建省昙石山遗址博物馆等15家单位为首批省级文化文物单位文化创意产品开发试点单位的通知福建省关于进一步加强我省公共文化服务供需精准对接的实施方案2017年12月4日福建省文化厅福建省委办公厅、福建省人民政府办公厅江西省文化厅、省发改委、省财政厅制定，省人民政府办公厅发布江西省文化厅关于公布江西省文化文物单位文化创意产品开发试点名单的通知2017年11月22日关于加快构建现代公共文化服务体系的实施意见 2015年12月24日关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见 2017年4月7日关于报送文化文物单位文化创意产品开发2017年工作总结和2018年工作计划的通知江西省文化厅江西省江西省文化厅 江西省数字文化创意设计项目扶持实施暂行办法 2018年2月17日关于进一步支持文化产业发展的若干意见（试行） 2019年6月21日关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见2018年6月1日江西省委办公厅、江西省政府办公厅山东省文化厅文化产业处山东省2017年12月12日河南省 河南省人民政府 转发文化部“十三五”时期文化发展改革规划 2017年2月24日山东省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见湖北省人大常委会 湖北省公共文化服务保障条例湖北省2018年11月19日湖北省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2018年8月29日湖南省委办公厅、湖南省人民政府办公厅湖南省关于加快构建现代公共文化服务体系的实施意见 2015年9月29日湖南省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2018年1月16日广东省人民政府办公厅2016年8月19日广东省文化和旅游厅广东省广东省人民政府办公厅转发国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知2018年11月21日广东省文化和旅游厅关于公布首批省文化文物单位文化创意产品开发试点单位名单的通知海南省 海南省人民政府办公厅关于印发海南省进一步激发社会领域投资活力实施方案的通知2018年3月8日四川省2017年3月16日四川省文化厅省发展改革委财政厅省文物局发布，四川省人民政府办公厅转发关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见贵州省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2017年12月5日贵州省贵州省人民政府办公厅2017年11月24日云南省人民政府办公厅转发省文化厅等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见的通知关于印发贵州省进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费实施方案的通知2017年4月11日云南省云南省文化厅、发展改革委、财政厅、旅游发展委发布，云南省人民政府办公厅转发云南省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2017年7月31日2018年1月16日

陕西省 陕西省人民政府办公厅转发省文化厅等部门2016年12月6日甘肃省人民政府办公厅转发省文化厅等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见的通知甘肃省人民政府办公厅关于印发甘肃省“十三五”公共文化服务体系建设规划的通知甘肃省人民政府办公厅转发省文化厅等部门甘肃省2016年8月24日关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见的通知青海省人民政府办公厅甘肃省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2017年9月14日2017年6月9日关于印发青海省进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费实施方案的通知青海省人民政府办公厅 关于加快发展文化产业的意见 2016年9月1日青海省青海省人民政府办公厅 关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2018年1月19日2016年12月12日内蒙古自治区文化厅、发展改革委、财政厅、文物局发布，内蒙古自治区人民政府办公厅转发内蒙古自治区人民政府办公厅转发自治区文化厅等部门关于推动文化文物单位文化文物创意产品开发实施意见的通知内蒙古自治区内蒙古自治区人民政府 关于推进自治区文化旅游融合发展的实施意见 2017年10月10日内蒙古自治区文化厅 自治区文化厅推进呼包鄂协同发展工作实施方案 2017年4月1日内蒙古自治区“十三五”文化改革发展规划 2016年12月31日内蒙古自治区人民政府办公厅广西壮族自治区文化厅、广西壮族自治区发展改革委、广西壮族自治区财政厅关于印发推动文化文物单位文化创意产品开发实施方案的通知广西壮族自治区2017年1月24日西藏自治区 西藏自治区发改委西藏自治区“十三五”时期基本公共服务体系发展规划新疆维吾尔自治区人民政府办公厅2018年11月20日转发国务院关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见、试点单位宁夏回族自治区 宁夏文化厅2016年5月17日2017年1月16日新疆维吾尔自治区关于进一步激发社会领域投资活力的实施意见 2017年12月17日2016年12月16日

2.3 政策文本话语分析

文本是话语事件存在的主要形式之一，而政策文本中蕴含“话语秩序”和“权力意志”。为了更好地分析上述政策文本中所建构和排斥的现实意义，本文引入话语分析方法对政策文本中涉及到的焦点问题进行研究。所谓话语分析是指通过分析话语的语言形式及其产生的社会历史背景来考察语言形式所蕴含的意识形态意义和权力关系，进而揭示语篇、权力和意识形态之间的复杂关系。［12］即分析话语文本造就了哪些话语事件，这些话语事件是如何建构人们的实践和认识的，而又制造了哪些认识盲点等。因篇幅有限，本文仅从图书馆文化创意产品的开发主体、营销体系，以及图书馆开展文化创意产品开发的体制机制和保障措施四个方面进行分析。

2.3.1 话语事件1——图书馆文化创意产品的开发主体

文化创意产品具有与生俱来的经济属性，图书馆作为公益性文化事业单位，首先关心的是现行政策是否允许图书馆进行文化创意产品开发。《意见》指出，具备条件的文化文物单位应结合自身情况，积极稳妥推进文化创意产品开发。［1］其肯定了各级各类图书馆可以从事文化创意产品开发工作。但文件中对所具备的“条件”并未作具体表述，仅在文化部和国家文物局确定或备案的154家试点单位名单中公布了37家省级以上图书馆。《中华人民共和国公共图书馆法》第四十六条指出，公共图书馆应通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。［2］进一步肯定了公共图书馆开发古籍文创产品的角色。各省陆续发布的政策文件对图书馆进行文化创意产品开发的准入条件表述略有差异，主要有以下几种形式：① 沿用《意见》的表述；② 针对试点单位单独发文，如北京市人民政府发布的《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》；［13］③ 不设置“条件”，鼓励公共图书馆参与创意产品开发，如《浙江省公共图书馆三年提升计划》提出，深度发掘公共图书馆馆藏资源，积极开发群众喜爱、市场欢迎的创意产品。［3］政策文本中对准入条件的话语构建决定着图书馆能否参与文创产品开发以及所参与的主体数量和范围。

其次，由于产品开发设计与营销已突破了图书馆传统的公益性运作模式和工作内容，且并非图书馆所擅长，图书馆文化创意产品开发主体该如何确定，《意见》指出，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，结合自身情况，采取合作、授权、独立开发等方式开展文创产品开发。［1］与此同时，鼓励社会力量通过限量复制、加盟制造、委托代理等多种形式广泛参与文创产品的研发、生产和经营等。因此，图书馆文化创意产品开发的主体形式有三种：图书馆、图书馆+社会力量、社会力量。其中，《意见》鼓励试点单位通过知识产权作价入股等方式投资设立企业。［1］也就是说试点图书馆可以通过设立经营性企业来从事文创产品的开发工作。以《意见》为参照，大部分省份的相关政策文件都将设立企业的准入条件限制在试点图书馆，如，广西壮族自治区的文件中直接明确准许广西壮族自治区图书馆和桂林图书馆开展开办符合发展宗旨、以满足民众文化消费需求为目的的经营性企业试点。［14］甘肃省对于试点单位设立企业的运营模式作了进一步说明：“支持文化文物单位成立有独立法人资格的企业，从事文化资源开发利用和文化创意产品研发，独立法人的运行按照国有文化企业相关政策执行。”［15］江苏省在公布其文创产品开发试点单位的通知中，要求各设点区域文化文物主管部门探索创新文创产品开发模式，主要包括探索建立公益性非盈利机构、设立经营性企业和以知识产权入股等方式投资设立企业或从事文创产品开发。［16］然而，根据中共中央、国务院相关规定，行政机关及其隶属的事业单位未经法定授权或批准不得使用国有资产兴办盈利性企业，因而未设立下属企业的图书馆面临获得合法经营资格的困境。也就是说，现行政策文件排除了未设立下属企业的图书馆独立开展文创产品开发与经营这一行为的现实意义。

再者，为鼓励和推动开展文化创意产品开发，国家和省域相关政策文件已达成共识，通过评估定级和绩效考核的方式来评定开发主体的完成效果，进而提升其文创产品开发水平和质量。其中第六次全国县级以上公共图书馆评估将文创产品开发列为一项重要的评估指标，并对文创产品作了定义：“充分挖掘利用文化资源特别是文献信息资源，由图书馆自行开发或与社会其他部门联合开发的，体现文化内涵，具有原创性、独特性和价值性的产品，包括兼具文化内涵、科技含量和实用价值的数字创意产品。”［17］对于文创产品开发的对象，本文所研究的政策文本中也强调“依托馆藏资源”进行文创产品开发，因而政策中肯定的意义是依托馆藏开发设计出的文创产品隶属图书馆文创产品范围。那么，基于图书馆的历史、空间、人文以及与图书馆相关的其他元素开发出的能够体现图书馆精神、理念和价值观的创意产品是否隶属图书馆文创产品的范围？很明显，这部分意义被排除在了上述政策文本的话语之外。另外，《意见》和绝大部分省域文件中未曾涉猎文创产品开发操作流程及其标准或规范、文创产品的效度或社会影响力等内容，即便第六次全国县级以上公共图书馆评估标准中也只设置了文创工作组织策划和有文创产品两项加分项。山西省开创了行业自律的政策先例，“支持各级各类行业协会、中介组织、研究机构围绕资源配置、创意策划、设计技艺、生产管理、营销推广等，制定、完善有效管用的相关标准、程序、规范和措施”，同时规定：“加强文化创意试点单位及骨干企事业单位跟踪调查、经验总结和相关统计监测，创新行业监管方式，加强行业自律规范，促进文化创意产品公平有序良性开发，杜绝文化文物资源和其他国有资源流失和受到损害。”［18］

2.3.2 话语事件2——图书馆文化创意产品的营销体系

营销推广是提高文创产品知晓度，充分发挥其社会效益和经济效益的重要途径。《意见》以及省域相关政策文件中大都提到，支持有条件的文化文物单位或试点单位在保证公益服务的前提下，将自有空间用于文创产品展示和销售。其文本肯定的意义是图书馆在保证公益服务的前提下，可以利用自有空间开展文创产品的营销。所传达的意义打破了公共图书馆为社会公众提供的大部分服务都是免费项目的刻板印象。《中华人民共和国公共图书馆法》第二十九条规定，公共图书馆的设施设备场地不得用于与其服务无关的商业经营活动。［2］也就是说，在满足其第三十三条规定的免费服务范围的前提下，公共图书馆的设施设备场地可以用于与其服务相关的商业经营活动。即上述政策文本构建的话语实践为公共图书馆开展与其服务相关的文创产品开发与经营活动是正当的，是被政策和法律所允许的。

2.3.3 话语事件3——图书馆开发文化创意产品的体制机制

除了开发模式的选取与确定外，图书馆开展文化创意产品开发还涉及到收入分配、激励机制和人员管理等问题，归结到底，收益分配的问题是关键。《意见》要求各文化文物单位探索合理的利益分配机制，并指出文化创意产品开发取得的收入按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益文化服务、藏品征集、继续投入文创产品开发、对符合规定的人员予以绩效奖励等。部分地区的政策文件进一步对收入收益分配比例进行说明。如，北京市提出“经职工代表大会同意，试点单位可从文创产品开发取得的净收入中提取70%及以上奖励开发工作人员。”［13］四川省在此基础上进一步提出，“从开始盈利的年度起连续5年，每年可从实施该项文化创意产品开发的营业利润中提取不低于5%的比例用于奖励。在研究开发和成果转移转化中作出主要贡献的人员，获得奖励的份额不低于奖励总额的50%。”［19］上述政策文本中肯定的意义是文化文物单位可以根据文件中的相关规定自主支配文创开发所取得的收入。实际上，公共图书馆当前执行的是事业单位会计制度，实行收支两条线的管理模式，文创产品开发所取得的经营收入必须上缴财政，由财政部门统一编制收支预算，图书馆不得直接用于本单位开支。因而，现行文创产品开发相关政策文件排除了图书馆自行支配文创产品开发收入的现实意义。另外，本文的政策文件研究对象中，几乎一致提出，“试点单位具备相关知识和技能的人员在履行单位职责、完成本职工作的前提下，经单位批准，可以兼职到本单位附属企业或合作设立的企业从事文化创意产品开发经营活动”，并可享受相关的收入分配。山东省提出，“试点单位可以设置文创产品开发岗位，岗位人员可通过内部竞聘上岗或面向社会公开招聘等方式产生。”［20］根据《事业单位工作人员处分暂行规定》第十八条第一款第（六）项，“违反国家规定，从事、参与营利性活动或者兼任职务领取报酬的”将给予相关的处分。［21］文创开发对于图书馆而言是一项全新的服务内容，参与文创产品开发的工作人员更将面临市场残酷的竞争压力，工作时间和工作模式较之以前也有很大改变，还要承担相应的责任和风险。［22］如若没有合理的奖惩制度进行激励，图书馆文创开发工作将很难得到持续性开展。从政策文本分析的角度，本文研究的政策文件中肯定的意义是文创开发经营人员可以来自图书馆，鼓励对馆藏资源熟悉且有文创开发相关经验的馆员到文创产品开发相关岗位去任职，不仅有利于图书馆馆藏资源的充分发掘和开发利用，而且能够保障图书馆文创产品开发的主导权，避免资源流失。但图书馆属于公益类事业单位，文创产品开发相关政策文件排除了馆员参与经营类活动的合法性。

2.3.4 话语事件4——图书馆开发文化创意产品的保障措施

《意见》中对文化文物单位实施文创产品开发的保障措施主要包括支持政策、平台搭建、人才保障、组织实施等。其中，关于“支持政策”中提出，“中央和地方各级财政通过现有资金渠道，进一步完善资金投入方式……，研究论证将符合条件的文化创意产品开发项目纳入专项建设基金支持范围”；并且鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发。［1］为保障文创开发单位有足够的资金投入，各省政策文件也积极引导和组织试点单位申报“互联网+中华文明”行动计划、中央或省域的文化产业发展专项资金等，江西省还专门针对文化文物文创开发项目制定了资金扶持标准，即一般给予10-15万元扶持。这些政策表述带来的肯定意义是图书馆文创开发的建设资金有了出处。然而，对于这类资金如何使用，相关政策文件中并没有作出明确规定，如扶持资金能否作为图书馆兴办企业的投资款，或者作为股本金与社会资金合作设立企业并占据一定的股份。［22］也就是说，本文调查的相关政策文件将扶持资金使用的合法性等意义排除在外。

关于图书馆馆藏资源知识产权的政策文本同样存在排除意义。为了促进文化资源的共享与深度挖掘利用，《意见》鼓励文化文物单位面向社会提供知识产权服务，并“允许试点单位通过知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文创产品开发经营。”［1］图书馆拥有丰富的馆藏资源和服务内容，政策文本肯定了图书馆资源的知识产权价值，并可以以一定的价值对外提供服务，这对于图书馆而言，无疑具有积极意义，问题是如何对图书馆资源进行价值认定。图书馆资源价值认定标准的确定可以防止馆藏资源的无形资产价值流失。文创产品开发相关政策文件中将馆藏资源价值认定标准排除在了文本之外。事实上，图书馆设计、开发与营销文创产品过程中涉及到较多的知识产权问题。如，对于不具有知识产权的馆藏资源，图书馆应如何确保不侵犯原作者的著作权；对于拥有知识产权的资源、自身打造出的品牌、原创性设计等，图书馆应通过何种方式来确保自身的权益不受侵害。部分省域政策文件中针对文化文物单位馆藏资源及新开发文创产品的知识产权保护、鉴定评估和许可授权作了规定，主要涉及以下几个方面：一是加强对文化文物单位无形资产的保护，支持文化文物单位注册和申请商标和专利；二是依托本地区的知识产权保护、维权、交易等平台，为文化文物单位的知识产权服务提供支持，如北京、江西、重庆、山西、吉林等地。省域政策文件为本地区的文创开发实践提供了知识产权授权、确权和维权服务指导和支持。

3 结语

由于公共图书馆的公益性属性，使得文化文物单位相关的文创产品开发政策文件文本话语不能完全施用于图书馆，因此建议各地在落实相关政策时，充分考虑图书馆的特殊性质，针对图书馆文创产品开发制定专门的实施细则或规范性文件。尤其应明确文创产品开发主体的责任与权力，建立文创产品开发过程监督与效果评价制度，搭建开放的文创产品营销平台，解决文创产品开发的收益分配问题以及设立各项软硬件保障措施等，真正做到引领、指导、监督和规范图书馆文创产品开发实践，营造一个专而全的政策环境。