基于霍夫斯坦德文化维度的中西化妆品广告语的对比研究

文 / 唐婧 周军,浙大城市学院

1 研究背景

随着全球经济和国际贸易的日益频繁，广告已经成为现代人生活中的重要组成部分。随着个人消费水平的逐步提高，想要追求美的人越来越有兴趣购买和使用化妆品来增强自己的魅力。世界各国的化妆品品牌占领了世界各国的化妆品市场，中国本土品牌也受到了冲击。因此，随着化妆品市场的不断扩大，化妆品广告语言成为消费者关注的一个新的热点话题。由于消费者对商品的要求比过去更加严格，在消费者眼中，一件好的商品不仅能在物质上满足消费者，而且在精神上也能满足消费者。而大多数广告是通过语言和图像来呈现的。对于广告来说，语言是广告的灵魂。但是由于中西方文化背景的不同，导致了化妆品广告语言和文化上的差异。

随着跨文化交际的不断发展，不同民族的文化价值观成为许多学者研究的热点。文化价值观影响着人们的思想和行为，是一个民族文化的重要组成部分。因此，不同国家之间的价值观的差异也会体现在化妆品广告语中。此外，国内外学者对化妆品广告语言的研究也有不同的分类，但从文化价值的角度对中西化妆品广告语言的研究较少；有学者只研究基于中英化妆品广告的营销模式来分析广告，而对两种文化的比较分析却不多。在上述研究的基础上，本文主要探讨了中西方化妆品广告中文化因素的研究与分析。从跨文化角度看，正确认识中西文化价值观能帮助人们摆脱固定文化的束缚，对广告语言工作有一定的指导和借鉴意义。

本文比较了中国和西方的化妆品广告,从电视,网络,传单和杂志收集材料,旨在从跨文化的角度对化妆品广告进行比较分析。作者主要将理论分析与案例分析相结合，为跨国企业提供更好地了解两国之间的文化差异和启发性建议在进入海外市场。

2 建议与方案

众所周知，广告是吸引购买者眼球的工具。这是大多数消费者接触产品的第一印象。消费者能够与精心设计的广告产生共鸣，所以设计应该符合目标消费者的优先级和兴趣。广告语文本反映了产品特点，也体现了特定文化。当口号与当地文化相一致时，身处其中的人们更能理解而不是拒绝，相反，它可能会带来不好的后果。此外，中国化妆品必然走向世界，营销人员在不同的文化背景下设计不同的口号是不可避免的。因此，本本从Hofstede的文化维度来分析这些化妆品广告，并对跨国企业进入中国或西方国家市场的广告提出一些建议。

首先，意识到文化差异至关重要。在全球快速发展背景下，中西方文化相互渗透、融合，这也体现在化妆品广告中。为了使广告语符合当地的流行观念和价值观，广告的跨文化效应应引起重视。文化研究是几乎所有国际市场营销和广告的核心。很明显，许多文化差异会影响营销组合元素。然而，许多文化差异是非常微妙的。在化妆品广告中，中西方的文化价值观似乎有很大的差异。具体来说，中国的文化价值观是集体主义、信仰权威、维持现状、规避风险。化妆品广告中体现的西方文化价值观是个人主义、科学依据、打破规则、创新。因此,当设计化妆品广告,跨国广告应该在保留当地的文化价值的前提下的地方放置广告,产生更好的化妆品广告,消费者可以搜索,以达到宣传的效果和渗透的文化信息。

第二，尊重文化差异。一方水土养一方人，但我们共同生活在同一个地球村，每个国家的文化都值得尊重。因为他们有着悠久的历史，当地人也被这些文化所滋养。广告客户在设计跨越国界的信息时，必须注意文化差异。广告主在了解和尊重本国优秀传统文化的前提下，培养跨文化意识。例如，西方和中国的化妆品强调帮助人们变得更美丽和享受它。但大多数中国人可能更喜欢白一点的皮肤；西方人喜欢健康的小麦色。但不可否认的是，中西方化妆品都是通过把握消费者对美的心理特征来吸引潜在的消费者。因此，广告主应该尊重不同的文化，吸收先进的文化，促进文化交流。

第三，发展动态文化。随着社会的发展，中西方的文化价值观也在不断的变化，相似的地方也越来越多。集体主义历来是中国传统文化的主导文化价值观。所以，人们相信群体行为，跟随人群去购买一些产品。而且由于中国的封建制度，人们崇拜权威，名人认可的产品会更受欢迎。虽然西方人更乐于相信事实的价值取向，但由于中国文化价值观的影响，他们也逐渐愿意接受权威人士或名人认可的化妆品。因此，我们可以看到中西方文化的交融和变化，广告主应该相应地发展一种文化动态的视角来吸引更多的潜在客户。

本文分析广告背后的文化差异,对跨国公司的口号设计在海外推广产品提供有益的建议。希望对跨文化广告的策划也有一定的参考价值。化妆品广告策划者可以完全从中国和西方文化价值观的多样性和集成,以及中西方的审美需求的基础上,做出更好的化妆品广告可以被消费者接受,从而达到广告的效果,同时渗透中国和西方消费者更多的文化信息。因此，本研究在努力为语言学研究提供参考的同时，也希望能够传播我们的民族文化，为跨文化广告的发展做出贡献，为中西方化妆品广告语的创作和广告策划提供一个新的视角。