企业产品市场定位研究

文 / 丁玉艳,中远海运散货运输有限公司

1 研究论文的意义

市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

2 国内外研究现状

2.1 20世纪50年代到70年代初

20世纪50年代，由于生活相对简单，很多产品或服务行业只有少数几个相互竞争的品牌，这些品牌在产品特性或者给予消费者的效用方面或多或少体现出某些真正的区别。企业总是能在自己的产品身上找到一些它能够宣称胜过竞争对手的方面。到了60年代由于美国经济大部分都处于繁荣、快速发展状态中，使得顾客市场上新产品、新服务，以及各种各样的品牌层出不群。广告业主们苦苦挣扎，发现越来越难以找出产品的特性以吸引顾客。1972年，艾尔·里斯与杰克·特劳特提出并成熟化了定位理论。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。

2.2 20世纪70年代以后

20世纪70年代以后，市场定位理论发展的很快。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师的理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。菲利普·科特勒说：定位被评为有史以来最具革命性的营销观念；以竞争战略见长而有哈佛大学“镇校之宝”之称的迈克尔·波特教授，称谓“战略”就是去创建一个独特而有力的定位。

2.3 引入概念阶段：不受重视

1991年，唐忠朴把《定位》收进了主编的《现代广告学经典丛书》，这才有了《定位》一书最早的国内版本。但是，《定位》一书在中国出版之后长达几年的时间里，定位理论还仅仅限于学术界的少数讨论，在企业界并没有得到应有的重视。

2.4 研究阶段：尽取精华

直至1995年，同在一家本土广告公司，并共同负责TCL集团品牌规划的邓德隆和同事陈奇峰读到了《定位》一书，马上被深深地吸引了，两人花了大量时间和精力来钻研特劳特的定位理论。”到1998年，特劳特终于开始给邓德隆和陈奇峰回信。

1998年，邓德隆和陈奇峰对定位理论了解比较深，就在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论。定位理论渐渐开始为人所熟知。

2001年底，经过严格的考核，杰克·特劳特正式授权邓德隆和陈奇峰在中国开设特劳特品牌战略咨询公司。2002年4月，邓德隆和陈奇峰来到了上海开创特劳特的中国分公司。

2.5 推广阶段：从不认同到追捧

自从2001年底邓德隆和陈奇峰授权成立咨询公司以来，真正让定位这个洋理论开始了本土化的市场实践。一时间，定位一词不断地出现在企业人与专家学者的各种场合之中，定位在中国的风行。

3 市场定位研究理论基础

市场细分是 20 世纪 50 年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的。主要有以下理论依据：

3.1 顾客需求的异质性

不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客的需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足就会呈现差异。市场顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。

3.2 企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。而且，任何一个企业，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。

3.3 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益

因为企业通过细分市场，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市场消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度，即哪些顾客需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还不够。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。

3.4 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理

即定位不是对产品本身作实质性的改变，而是在消费者的心目中占据一个合适的位置，是对市场的发现--这是市场定位概念的核心观点。在对现有产品在消费者心目中进行定位的营销活动中，可能要求更改产品的品名、价格、包装，但这只是形式的改变，是为了占据消费者心智而做出的修饰性变化。

3.5 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置

定位是“攻心之战”，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰当的坐标位置。在此，坐标轴变量的选择至关重要，而人们经常性地采用产品定位图作为我们对产品定位进行直观分析的辅助工具。

4 市场定位的途径

4.1 产品差别化

产品差别化是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化研究经常使用的手段。在某些行业特别是高新技术产业，哪个企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特征，就能够发展成为一种十分有效的竞争优势。

4.2 服务差别化

即通过向目标市场提供比竞争者更好的服务，实现市场定位目标。服务差别化定位在各种市场情况下都有运用的空间，尤其是在竞争激烈、相对饱和的市场上，效果更为突出。

4.3 人员差别化

通过聘用和训练比竞争者更为优秀的员工来达到产品定位的目的。市场竞争是人才的竞争，拥有了超一流的人才，就会拥有超一流的产品。

4.4 形象差别化

形象差别化是企业自身给顾客留下的印象来吸引顾客，通过公司的形象来达到预期的目标。

市场定位它有着各种各样的类型：产品定位、品牌定位和公司定位；新定位与再定位；市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场利基者等竞争性定位。在此主要分析三个类型的定位。

产品定位、品牌定位、公司定位 这是企业市场定位问题的三个层次，产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一旦产生类似需求，就会联想到本企业所生产的某种商品的产品。它是企业市场定位的基础，企业必须作好产品几个层面的文章。

当某一知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所区别。品牌定位必须以产品定位为基础。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值（其价值甚至远高于产品本身的价值），它在某种程度上是产品市场销量的保证。

5 目标市场的选择依据

5.1 收缩选择范围，确定目标市场

首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑选上必须加以考虑的重要因素，这些因素包括：

1）市场上的品牌定位

2）消费者动机和购买方式

3）分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略）

4）广告策略和大量吸引购买力的促销手段（拉动策略）

5）影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择

6）营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响。

5.2 进行选择的方法

确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。为适应一个目标市场的变化，厂商要将原有产品略加改进，使其正好适合当前消费者的需求，结果会使产品的市场份额增加。

所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。在自己最有实力的地方可能并不是最佳的可以占领市场领域，因为与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场。

所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。只有能满足消费者的需求，使他们愿意使用你的产品，才能达到效果。