短视频的出版红利如何兑现？

文｜谢 明

短视频的出版红利兑现来得有点迟，直到张丹丹成为一个标志性事件。

在谈论张丹丹和她的《妈妈总是有办法》之前，先让我们来做个比喻。如果我们把所有的文化产品，用一个大池子全部收纳，这个大池子无疑有大海那样大。

而抖音，快手这样的短视频产品，就是大海最表层那些碎屑与浮沫，因为最小最轻又最多，它们会必然浮在最表层，并且性状极不稳定，易受风浪影响。此时我们要做的是讨论它们和深层产品之间的关系，这种关系的初始印象，就像我们在生活的表象里所看到的那样，似乎刷抖音的庞大数量已经淹没了阅读者。

但是，请想一想我们这个文化产品大池子的历史吧——这些碎屑和浮沫哪一个时代都有，它们是上世纪八九十年代的厕所涂鸦、街头小字报、街坊传递的段子、同学工友之间的恶搞表演，它们是后来的社区论坛、QQ聊天室、班级聚会、农村秧歌队、庙会杂耍……其实人类的复杂欲望从未改变过，原生态表达的欲望也从未改变过，改变的只是表达的形态。

这样说我们就好办了，抖音这样的短视频是一场史诗级的表达革命，带着文化和娱乐双重属性，它们目前在便捷和普及上占据了绝对优势。而对于更深层的表达，他们目前也难以触及，比如深度学习，人格和品德的培养，各种高大上的责任与担当，所有这些仍然无法离开图书阅读，就像大海的深邃和博大，永远不会因为上层浮的是什么而改变。

而两类文化产品之间的关系，其实也从未改变过，抖音这样的浅层表达，正是通往更深表达的入口，这就像人类从基本欲望通向高级欲望那样自然，无论抖音的价值取向变化生态变化，还是传统文化产品的抖音呈现都在说明这一点，抖音其实可以和图书互相借取融合。既然都是文化产品，那么它们之间的绝对对立关系，会一直朝着消融的方向发展。

根据抖音2019 年报，教师职业在全年收获了6.2 亿个赞，1.3 亿人次学习了向波老师的化学课，6410 万人学习了只听声音的宫殿君的古建筑课，1372 个国家级非遗项目有1279 个来到了抖音……一切似乎都在朝出版有利的方向发展，不过短视频的出版红利兑现来得有点迟，直到张丹丹成为一个标志性事件，因为《妈妈总是有办法》这本书，张丹丹成为了抖音的流量寡头，因为张丹丹是流量寡头，所以带红了这本书……这个案例的故事，正可以告诉你短视频和图书之间，应该是一种什么样的关系。

情感共鸣，就是短视频和图书之间的共鸣

如果没有情感共鸣，仅仅通过短视频来带货卖书，那就不是短视频营销，而是电视购物的变种。

《妈妈总是有办法》的责编陈慧娜和姚晶晶，一个是准妈妈，一个是二孩妈妈，而张丹丹是已经从焦头烂额中解脱出来的两个孩子的妈妈。妈妈见妈妈，最自然的方式就是谈孩子，这个方式和张丹丹在抖音上和受众的交流，并无两样。短视频的成功，往往就是在于它们沟通了人类最初始的那么一点情感。

41 岁时的张丹丹，曾经在凌晨四点的夜晚嚎啕大哭，只有妈妈才知道在这个时候给四个月的孩子喂奶，守着他睡觉有多痛苦，何况她还有另外一个更大的孩子。只有妈妈才知道，面对一个两三天拉不出粑粑的孩子，或者总是哭泣又找不到原因的孩子该有多痛苦。

张丹丹说：我想让你知道，你不是一个人，你所有的困惑，所有的焦虑，所有的疲惫，所有的无助，甚至不时出现的绝望，我都懂！

共情，这是解决读者、观众、创作者、出版者，竖屏与纸张之间复杂关系的最好钥匙。第一次见面，她们就确定好了《妈妈总是有办法》这个书名。

主播有多强，图书就有多强

在湖南卫视做主持人期间，张丹丹获得过一个电视主持人能获得的所有荣誉，很多观众喜欢她，是因为她有一种取消距离感的魔法，感觉像把舞台搬进了观众的心里。这种风格，对于从大屏转战小屏再适合不过了，那些渴望和张丹丹交流的观众，自此也有了机会。

打入了妈妈圈的张丹丹，深知做一个知心妈妈是最重要的，这时候科班出身的主持人素养帮了她大忙，不但表达大方机智，更重要的是有短视频的地气，张丹丹说她尊重这个时代，尊重浅显、碎片化的轻表达方式，就像街坊之间的攀谈。在“张丹丹的育儿经”里，她会为偶尔的失误向其他妈妈道歉。每一期的直播，都会设置一个年轻父母们普遍头疼的问题，比如一发脾气就摔东西，深夜如何把孩子哄睡之类，2 月4 日开始，她每天要花一个半小时时间和父母们探讨，她的抖音粉丝很快增长到近五百万。

在进入图书带货期后，张丹丹又展现了一种神奇的能力，她很少主动展示图书，而是会跟着话题随机拿起图书，“这里面就有答案”，她随手一翻就能翻到想要的地方，不但是自己的书，其他的书也可以做到。

在《妈妈总是有办法》的预售直播中，她在快手的进场粉丝有6000 多人，转化率接近百分之百，而抖音预售直播则有十几万人进场……

从短视频到图书是一次再创作

《妈妈总是有办法》《妈妈总是有力量》两本书有部分内容直接取材于短视频内容，这证明了抖音不但可以作为出版营销使用，也可以作为资源使用，反过来说出版业也可以作为抖音的内容资源。打通这个环节的关键之处，是如何整合短视频那些碎片化的内容，并且用整合的结果，反过来又去影响短视频的创作，让短视频内容朝着对图书有利的方向去发展。这样一个过程，短视频仅仅是提供了灵感和立足点而已，再创作的付出绝不轻松。

从短视频转化为可以利用的文本材料，就是一个极其繁琐的过程，张丹丹的即兴发挥，观众的互动，各种评论……编辑需要从抖音号、头条号、快手号上按主题分类，再将文字风格统一，还需要张丹丹进行深入补充延伸，最后形成了妈妈们的情感共鸣和实用高效的方法、协调统一的文本特色，才能进入图书编辑流程。

你好，这里是张丹丹IP融合事务所

《妈妈总是有办法》的大热，标志着张丹丹走完了从大屏到小屏，再到纸张的完美转型，成为了用另一种方式实现主持人价值的范本。这也是漂浮于大海表层的碎片化内容，终于沉淀为有质量和分量整体化内容的转型。这两个转型的完成，则提出了一个更高的IP 生态要求，因此张丹丹IP 融合事务所就应运而生，陈慧娜成为了事务所的主任。

湖南教育出版社副社长徐为介绍说，事务所将以张丹丹个人IP 为核心资源，以中南传媒领先的行业地位和公司资源为强大依托，以家庭教育为主阵地，充分探索和打造一系列线上线下形式的产品和服务，包括图书、音频、短视频、长视频、知识付费产品、育儿社区、育儿培训、线下讲座活动等，逐步形成融媒体出版生态圈。事务所成立后，张丹丹主编的两套全新产品《写给中国儿童的性教育绘本》《爱上幼小衔接》很快面世，张丹丹在抖音预售了6 天，两套产品预售便超过了1 万套，码洋200 多万，销售收入130 多万，在竞品众多的内容领域创造了一个不小的奇迹。

除了打造自己目前的内容品牌，事务所还有一个重要的工作是建立好张丹丹的主题社群，快速扩张社群用户，打造丰富活跃的线上活动，这样才能给后续产品的开发提供支撑。可以预见的是，短视频对图书的机会，将是非常短暂的，因为短视频本质是一种流量经济，像张丹丹这样和图书非常适应的流量寡头屈指可数，而各个短视频平台的推送策略，又是朝着流量明星集中的方向发展，以便制造出更大的流量寡头……在这样一个不断实现垄断的过程中，出版似乎并没有那么多顺风车可以搭，错过的机会不可重复，而更大的机会，则酝酿于下一次传播革命之中。