热搜的是是非非

宦菁

11年前，博客逐漸式微，生机勃勃的微博扛起互联网社交媒体的大旗;如今，尽显疲态的微博将何去何从？

6月10日傍晚，手机APP跳出一条消息——“新浪微博被约谈，热搜榜暂停更新。”据国家互联网信息办公室官微消息，6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜和热门话题榜一周。

尽管热搜榜的暂停来得相当突然，但并不令人意外。这些年来，被各种艺人八卦、广告占领的热搜榜其实早就不再是一个单纯的榜单。新闻下的评论栏里，大多是“大快人心”的言论。这个本应客观并宣传正能量、用流量说话的榜单实际上已经成为被资本掌控的吸金工具。

事实上，这并不是新浪微博第一次被约谈。早在两年前，2018年1月27日，新浪微博相关负责人就被北京市网信办约谈，被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息”等多项问题。随后，微博启动热搜领域为期一周的下线整改，彼时，微博发布公告称，将加大对热搜榜、热门话题榜刷榜行为的处理力度。

一周的整改显然并没有起到太大的作用，所谓“加大对热搜榜、热门话题榜刷榜行为的处理力度”也是雷声大雨点小。两年多过去，微博再次被约谈，焦点依旧还是在热搜榜和热门话题上，原因也很明显，那就是热搜被人为操控了。

实际上，微博热搜榜的商业化早已是公开的秘密。想要上热搜？付费就能实现，价格从几万元到数百万元不等。此前，有媒体报道，微博热搜榜“黄金档”（晚8点至次日早8点）的刊例价为100万元，用户微博热搜可买可卖的猜测得到了证实。新浪微博也曾官方承认，热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成，有些内容是通过付费上榜的。

热搜榜和热门话题榜，不仅能够快速、准确反映出微博用户对于热点内容的关注程度和方向，还能成为引导流量的利器，自然被高度关注。因此，有一些企业或娱乐从业者为获取关注和流量，开始进行有组织的刷榜行为。

微博对此似是抱着睁一只眼闭一只眼的态度，与这一灰色行为的关系极其暧昧。尽管微博偶尔也会对人为操控或干预热搜等一系列动作进行整顿，譬如2019年，在微博的配合下，北京警方就侦破一起利用非法APP恶意刷量、流量造假的刑事案件，这也是社交媒体行业第一起互联网黑产案;不过，大多数时候，微博的不作为其实就是对此种行为的默许。毕竟，作为互联网平台，好看甚至爆棚的数字，是其吸引广告主和资本投资最直观的成绩单。

市场的灰色地带催生出灰色产业。通过这些年的发展，热搜已然形成了一个完整的产业链——从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞……除了与热搜直接相关的生意之外，网络上甚至还有针对微博数据和引流的教程出售。被宣传成“收入高、不费事”的微博数据引流吸引着更多的人加入这一灰色产业。

愈演愈烈的灰色交易背后，让人看到刀光剑影的互联网广告竞争。短视频、直播等平台的崛起，互联网广告市场的竞争不断加剧。曾经在互联网广告领域独步天下的微博不得不直面如今这厮杀惨烈的局面。

5月19日，微博发布2020年第一季度财报。财报数据显示，截至今年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿，与去年同期相比分别增长8500万和3800万，双双创下短视频单季净增长历史新高。尽管用户数据十分好看，但真正反映微博发展情况的营收业绩却在下降。财报数据显示，2020年第一季度，微博实现营收3.234亿美元，同比下降19%;归属于微博的净利润为5210万美元，同比下降17%。新浪微博面临的营收压力不断加大。

过去两年来，微博用户规模不断增长，但营收增速却一路下滑。主要依靠广告收入的微博呈现出发展疲软的态势，热搜交易自然成为微博难以割舍又始终存在隐忧的“痛”。进退两难中，微博很难自洽。

11年前，博客逐渐式微，生机勃勃的微博扛起互联网社交媒体的大旗;如今，尽显疲态的微博将何去何从？让我们拭目以待。