“网红”旅游目的地可持续发展问题与对策研究

曾洁

引言

经过改革开放40多年的发展，我国旅游业的发展形式发生了深刻变化。随着收入的提高，人们对旅游消费的需求不断增长，传统的旅游方式已经无法满足游客的个性化、多元化需求。在此背景下，“网红”旅游应运而生。洪崖洞景区抓住这股潮流，成为很多游客心中打卡的不二选择。

一、“网红”旅游目的地及可持续发展概述

（一）“网红”旅游目的地

“网红”即网络红人，指在现实或者网络生活中因某个事件或行为而被网民关注从而走红的人或长期输出专业知识而走红的人。“网红”旅游目的地则指在互联网传播下短时间关注度提升并聚集游客的旅游目的地。

（二）可持续发展

可持续发展是指既满足当代人的需要，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。具体到旅游目的地，指旅游目的地的发展要兼顾经济、社会、文化、环境等各方面效益，在促进当前发展的同时也要考虑长远利益。

二、重庆洪崖洞景区概况

洪崖洞位于重庆市核心商圈解放碑沧白路、长江、嘉陵江两江交汇的滨江地带，集城市旅游景观、商务休闲景观和城市人文景观于一体。2006年，洪崖洞景区由重庆市人民政府总投资3.85亿元兴建而成。主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，建筑面积4.6万m2。

洪崖洞景区在早期并没有这么高的热度。到了2016年，洪崖洞作为网传日本经典动漫之作《千与千寻》的取景地吸引了一部分游客前来。接着抖音短视频的出现，洪崖洞美丽的夜景、特色的小吃以及独特的建筑鲜明地展现在大家面前，洪崖洞开启了真正的“网红”之路。据统计，2019年国庆假期，重庆市共接待境内外游客3 859.61万人，同比增长10.6%；实现旅游总收入187.62亿元，同比增长32.8%。洪崖洞景区更是创下了假期首日人数达14万人的纪录。

三、“网红”旅游目的地洪崖洞的特色与优势

洪崖洞的迅速蹿红看起来有些不可思议，但本质上是有规律与逻辑可寻的。

（一）“网红”产品的特色

“网红”旅游目的地的走红往往是因为上传到社交软件上的视频或照片具有感染力和震慑力，激发了人们的极大兴趣，使他们萌生了“世界那么大，我想去看看”的想法，洪崖洞也不例外。随着网络的广泛传播，洪崖洞的美食、美景、特色产品得到迅速传播与关注，勾起了人们前来观光的强烈欲望，这也是游客激增的重要原因。

（二）独特的营销方式

俗话说“酒香不怕巷子深”，但是在竞争激烈的现代社会，这句话可能并不太适用。在景区成立初期，洪崖洞采取传统的营销方式，效果并不明显，景区游客数量不算理想。近两年，抖音短视频进入大众的生活，深受年轻人的喜爱，“短视屏+社交”成为社交的常态。洪崖洞景区紧紧抓住这一机遇，采用了“短视频+网络”的营销方式，扩大了受众群体，起到了良好的营销效果。在其他景点还采用传统的宣传方式时，洪崖洞这一大胆创新的营销方式无疑为自身发展抢占了先机。

（三）符合游客心理需求

随着收入的提高，人们的需求层次也在不断提高。旅游对游客来说不仅只是一种放松身心的方式，他们更希望通过旅游获得更高层次的精神需求与享受。洪崖洞作为“网红”旅游目的地，满足了人们好奇、求新求异、追求特色文化的心理需求。当代年轻人热衷于在社交软件上分享自己的生活与美照，洪崖洞作为“网红”景区，无疑是拍照打卡的好去處，吸引了很多年轻游客前来旅游。当然，从众心理对洪崖洞的走红也起到了一定作用。一部分游客可能本身对景点不太了解或者兴趣不大，但是受到周围朋友或者网络的带动和刺激而前来旅游。

“网红”效应迅速提高了洪崖洞的知名度，知名度的提高也成为洪崖洞旅游发展的重要推动力量。大量游客的涌入为洪崖洞的发展带来了巨大的经济效益，提高了当地居民的收入，拉动了当地就业，促进了产业结构升级与调整。同时，旅游业的发展也带动了当地文化的传播，极具特色的巴渝文化深受游客喜爱。可以看出，洪崖洞发展“网红”经济是明智的选择，收到了很好的成效。

四、“网红”旅游目的地洪崖洞目前存在的问题

任何事情都有两面性，洪崖洞景区在发展“网红”经济的同时，还面临一些问题和隐患。

（一）景区过度包装，容易造成游客心理落差

“网红”景点的成功之处在于通过宣传、营销等手段在大家心中塑造了一个美好且令人向往的形象。游客期望值过高，而景点并没有符合游客的心理期待，导致游客产生巨大的心理落差。洪崖洞白天的景色一般，夜景相对更有吸引力。游客过高的期待值和日益挑剔的眼光无疑会给景区造成一种无形的压力。如果洪崖洞达不到游客的心理需求，游客就会产生负面情绪和评价，对景点的美誉度及长期发展都会产生不良影响。

（二）景区基础设施建设不完善

洪崖洞景区在未走红之前，基础设施与相应接待人数是相匹配的。但随着其快速走红，景区的基础设施建设和服务水平已经无法与激增的游客数量相匹配，而基础设施在短时间内也无法达到标准。以洪崖洞的交通为例，人数的激增使交通拥堵现象经常发生，严重影响了游客的旅游体验。尤其是节假日时期，机动车乱停乱放、人车混行现象更加严重，交通陷入混乱状态，为道路管理带来了严峻的挑战。

（三）旅游变现困难

随着“打卡”这个词走进人们生活，为了“打卡”去做某些事情成为风气，这一点在洪崖洞景区中体现得尤为明显。很多游客去洪崖洞游览，往往只是为了拍照、打卡，购物欲望并不强烈。同时，有些游客为了在有限的假期内打卡更多的旅游景点，仅在洪崖洞作片刻逗留就匆匆赶往下一个景点。游客逗留时间短，购物欲望不强烈，导致了洪崖洞面临变现难的困境，经济效益与游客数量不匹配。不仅是洪崖洞，整个重庆旅游业都存在这个问题。2019年春节黄金期，重庆接待游客总人次高达4 700万人次，旅游收入180.29亿，四川仅接待1 892万人次，但旅游收入却达到206.09亿元。由此可见，“网红”旅游目的地如何把流量变现是目前很多景区面临的难题。

（四）旅游产品单一，吸引力不够

在游客需求不断增强、欣赏水平不断提升的现代社会，传统旅游产品已经无法满足他们的需求，极具个性化、富有内涵、彰显品质的旅游产品开始受到游客的青睐。洪崖洞在旅游产品开发这一块做得并不太好，旅游产品较为单一，对游客吸引力不够。洪崖洞景点不收门票，如果在旅游消费这部分无法抓住游客的心理需求，经济效益很难达到理想的效果。

（五）景区生态环境遭到破坏，当地居民生活受到不良影响

游客的大量涌入超过了洪崖洞的环境承载力，景区的环境也受到很大程度的影响。美食街的地上有游客随手扔掉的垃圾，走廊和栏杆上随处可见游客乱涂乱画的痕迹。游客过多，导致一些旅游设施不堪重负。比如，观景台周围的围栏因为受到拥堵压迫和人为破坏，安全指数急剧下降。同时，游客的大量涌入也给当地居民带来了不少困扰。并且，拥挤的车辆、刺耳的喇叭声、迅速上升的物价、环境质量的下降，洪崖洞的走红已经严重干扰居民的正常生活。

（六）景区缺乏文化内涵和独特气质，无法长久吸引游客

“网红”旅游经济根植于内容产业，生命力取决于内容本身，刻意打造而并无丰富内容的景区景点，很快会因为游客、粉丝的失望而昙花一现。洪崖洞景区主要由掉脚楼、仿古商业街组成，但是由于文化植入不够深入，往往成为游客拍照的背景墙。反观故宫，无论是颐和园、景山，还是太和殿，背后都有一段故事，令人心驰神往。相比之下，洪崖洞景区的内涵与故事感相对有些欠缺。

五、“网红”旅游目的地洪崖洞景区发展的对策与建议

（一）明确旅游景点定位，不断开发旅游新产品，提高市场竞争力

“网红”景点需要不断发展进步来满足游客日益增长的旅游需求，跟上社会的发展步伐。洪崖洞景区需要结合自身优势，明确自身市场定位，不断开发具有吸引力的旅游产品和旅游项目，吸引新游客，留住老游客。同时，洪崖洞要努力提高产品附加值，延长产品产业链，努力推出富有内涵的精品产品，勾起游客的购买欲望。

（二）完善旅游基础设施，提高旅游接待水平

洪崖洞目前的旅游接待设施并不完善，完善这方面的建设是目前急需解决的问题。洪崖洞要努力完善道路规划，加强停车场建设以及观景台建设，改善景点游览设施，努力提高自身接待水平。只有基础设施做到位，游客才会有良好的旅游体验，景区的美誉度才会随之上升。

（三）加强景区环境保护，减少对居民生活的影响

洪崖洞要根据景区的承载力确定景区每日接待人数，保证景区每日游客不超过景区承载力。要加强景区环境建设，注意景区游客环保教育，做好景區绿化工作，时刻注意景区环境变化，形成一套完整的景区环境保护方案。景区工作人员也要以身作则，践行环保观念，感染身边的游客。同时，景区也要减少对居民生活的干扰，加强噪声和交通管控，维持景区良好秩序，与当地居民保持和谐的关系。

（四）努力提高景区文化内涵和特有气质，为景区注入活力

洪崖洞景区可以充分利用自身特有的文化、历史优势等打造独特的景区气质，挖掘景点文化个性，运用文化旅游、遗产旅游的思路为景区注入灵魂，让景区的外在和内涵都对游客产生巨大的吸引力，形成独属于自己的精神气质。目前，洪崖洞的文化内涵注入不够，产品的不可替代性不强。洪崖洞可以将自身独特的巴渝文化注入旅游产品中，提高文化内涵与气质，为景区注入一段段故事，追求经济效益，并提高品质，兼顾广度和深度。

（五）全域旅游打造持久吸引力

打造“网红”景区实际上是一场全员公关与全员营销，景区以全域旅游为导向进行旅游品牌形象设计、旅游产品规划及要素包装、旅游目的地全域化氛围营造等工作。洪崖洞景区可以积极投入打造全域旅游的浪潮中，与其他景区合作交流，突破区域局限，努力打造功能互补、特色突出、彼此融合的跨区域旅游线路。

（六）积极塑造景区正面形象，引导游客提高鉴赏力

洪崖洞应积极打造一个景色优、环境好、秩序良好以及富有文化内涵的旅游目的地形象。同时，针对部分游客走马观花式的旅游方式，洪崖洞要给予积极正面的引导，鼓励游客关注景区的文化与艺术内涵，使旅游行为不仅浮在表面，也让游客真正游有所获。

六、结语

通过数据分析，我们可以看出“网红”旅游目的地的热度有所下降。如何避免景区走红昙花一现的现象，是“网红”旅游目的地目前亟待解决的问题。洪崖洞这样的“网红”旅游目的地要积极采取措施，努力保持自身吸引力，提高自身气质内涵，以更加崭新和饱满的形象吸引游客。

（作者单位：西南大学）