中国民间传说元素在文创产品中的应用

徐莉琴 过山

Xu Li-qinGuo Shan*

（杭州电子科技大学，浙江 杭州 310018）

(Hangzhou Dianzi University， Hangzhou， Zhejiang， 310018)

近年来，随着各国经济文化多方位快速发展，“文化创意产业”作为一种适应时代发展的新型产业形态，充分发挥出了巨大潜力。中国文化创意产业虽起步较晚，但发展迅速，并受到了政府、企业等多方重视。2011 年国家将文化产业列为了国民经济支柱产业；2014 年设立了国家文化产业基金；2015 年党的十八届五中全会明确提出“加强文化遗产保护，振兴传统工艺”。在此背景下，中国设计师应寻找一条具有中国特色的文化创意产业之路，使产品更具历史文化特点，促进文化创意的发展。

中国历史悠久，以民间传说为代表的非物质文化遗产，蕴含着丰富的中华文脉气象，能够彰显中国传统文化的特色和魅力，并一直以故事或戏曲等形式活跃在民间。将这些广为流传的民间传说故事应用在创意产品设计中，能更好地助力文化的传播和创意产业的发展。

1 中国民间传说概述

民间传说是百姓在日常的生产生活中自发创作的，与某一历史人物、事件或某一自然景观有关的民间文学。按照叙述内容可分为：人物传说、历史传说、社会习俗传说和地方风物传说4 大类别[1]。

民间传说具有以下两个共同点：一是提倡一种人类普遍认同的、纯粹的、本真的精神气质[2]；二是百姓喜闻乐见的民间文学，带有漫长的历史长河中沉淀的文化气息，具有鲜明的民族性和地方特色以及一定的教育和娱乐功能。这些故事反映着历史的过往，是人们认识一个民族的文化和民俗生活的重要途径，利用好这些资源，对历史文化的挖掘有着不可估量的作用。

提起《白蛇传》的故事，大家都不陌生。它作为经典4大民间传说之一，是为数不多的“古今发展一直健旺的民间故事类型”[3]。通过异类婚恋的故事形态传达人类生存状态和理想追求，“人妖恋”也深刻展现了人们对自由平等、对婚恋等美好事物的向往。随着故事的流传，其故事文本也在不断地被加入时代的元素。早在唐朝时期，《白蛇记》更注重于人们遇到白蛇的奇闻异志的经历描述，没有过多的爱情元素的表达。到了明代，冯梦龙将流传在民间的白蛇传说编写成了生动的爱情话本小说，激起了民众的喜欢。在新文化运动背景下，鲁迅对白蛇传进行了更具时代的解说，白娘子成为了新思想、新文化的代表[4]。而20 世纪90 年代的《新白娘子传奇》是对亲朋和邻里美好情谊的演绎，是关于和谐美好现实生活的映射。由此可见，民间传说也在与时俱进，不断创新。

民间传说之所以能被称为非物质文化遗产流传至今，主要原因是其从未被定型过，它们伴随着历史长河不断被赋予新的思想。将民间传说与文创产品相结合，能够使更多的群体了解到中国传统文化，营造良好的文化氛围的同时刺激消费，促进国家经济结构的转型。

2 文创产品设计的发展现状

文化创意设计是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值的设计产物。文化创意产品是国家“文化自信”实现路径中的必然产物，文化创意产品的繁荣是国家文化多样性繁荣的体现。

20 世纪80 年代，各国开始大力鼓励文化创意产业的发展，文创产业开始迅速崛起。英国作为发展最快的国家，在过去十几年的增长率达到了8%，是同期英国总体经济增长（2.6%）的3 倍多，仅仅大英博物馆中罗塞塔石碑一个IP 的文创产品就几乎覆盖了生活的方方面面[5]。

国内的文创产业发展起步较晚，但随着国家经济结构的转型，中国文化在全球影响力越来越大，自2000 年首次提到文化产业起，政府出台了各项政策支持文化创意产业的发展，促进了文化创意产业的迅速提升。

目前中国较为出众的文创产品大多集中在各大博物馆文创中。2014 年《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信推文的出现，开启了故宫博物院的年轻化之路，以故宫中的元素为本体进行创意产品设计(图1)，受到了广大年轻消费者的追捧，完成了故宫从历史文化的地标建筑到IP热点的国潮品牌年轻化的转型。据2018 年故宫国庆节游客的统计调查，参观故宫的人群年龄在25—35 岁的中青年群体占比超过50%，其次便是25 岁以下的人群[6]。同时一系列《国家宝藏》《上新了·故宫》等综艺节目的开播，拉近了历史文化与民众生活的距离，起到了传播文化科普历史的重要作用，为中国传统文化的传承与创新提供了契机[7]。

但由于文创产品设计方法的趋同性，导致现有市场上大部分的文化创意产品多为胶带、杯子、手机壳一类的小商品，文创产品其设计和制作雷同，产品同质化严重。另外，设计表达上多直接套用已有的传统纹样或图像，欠缺对于内在精神价值的分析和运用，使之在文化传承方面存在不足。

3 民间传说在文创产品中的设计表达

3.1 民间传说元素的提取分析

民间传说作为口述文化，是社会群体集体意识形态的具象表现，讲述者在叙述传说时，主要从时间、地点、主题、情节以及人物5 大部分进行述说。而其中最能够体现故事本身的，便是其中独特的人物形象和故事情节。为了避免出现模糊的故事传达，在针对民间传说进行文创产品设计时，往往需要提取其具有代表性的文化元素进行比对和分析，转化为视觉化元素应用于产品设计。如此，便能使文化更好地融入产品中，激发用户对于产品背后的故事的联想，达到文化创意产品设计的目的[8]。

香港大学梁町教授曾依据“文化空间”理论，提出了文创设计的3 个层次：“物质层”“行为层”“精神层”。“物质层”是人与产品之间通过感官的方式感知，是最为基础的外在层次；“行为层”是人与人、人与产品之间的互动行为，是文化的中间层次；“精神层”是产品所需要表达的精神文化，是最为重要的内在层次[9]。因此在文化元素的提取上，需要从这3 个层次入手，并重点关注精神层，采用合理的设计方法，使产品在满足功能的同时，更具文化内涵，也更能与用户之间产生共鸣(图2)。

图1 故宫文创设计

在民间传说元素的提取方式上，需要从整个故事出发，选取其中经典的情节，并从文创设计的3 个层次进行拆解分析。以断桥相会为例，白娘子因感恩许仙小时候的帮助，在18 年后的清明节来到了断桥寻找许仙。（由于白蛇传流传广泛，各地对于白蛇传中很多故事情节的记载会有出入，这里的故事情节选自《西湖民间故事》）。在这一段故事的拆解中可得出包含的物质元素有(表1)：白娘子、许仙，以及断桥、西湖绸伞、篷船。分析其中的艺术语义，获取所蕴含的精神价值——白娘子知恩图报及人们对于自由的浪漫爱情的向往。

3.2 文创产品的设计方法

比喻作为一种借彼喻此的修辞手法，是指两件或两件以上的事物之间具有类似之处，通常包含：本体、喻体和喻词。借助比喻式设计手法可将用户情感与产品情感相连接，从而产生消费认同[10]。例如故宫博物院设计的“乾隆下江南”茶具（图3），通过文创设计的3 个层次，提取“黄地开光粉彩山水人物纹四方茶壶”和“宜兴窑紫砂御题诗烹茶图壶”中的物质元素作为喻体。并在色彩和表面纹饰等喻词上借鉴了黄地开光粉彩山水人物纹四方茶壶，采用通透的黄色釉上彩加入浮雕质感的珐琅彩，以细密繁复的花纹与代表江南风景的图案，打造出雍容华贵的乾隆宫廷风格以及当时乾隆下江南时江南地区的富庶状况。乾隆下江南茶具的比喻式设计如表2所示。

由表2 可知，采用比喻式设计须将设计的元素与产品之间产生外在或内在的相似性，同时这类相似性是用户所易于识别理解的。以产品为本体，设计元素为喻体，体现产品的造型、色彩、材质等元素为喻词进行创意产品设计，不仅能够凸显文创产品的创意性，同时也能增加其趣味性。

文创产品也常常采用叙事性设计法，运用此法能够带给用户画面感，以故事的方式来引导用户、感染用户[11]。在用户与文创产品的交互过程中，通过声音、光影等方式，呈现产品背后的故事，传达产品所要表达的精神价值，使得用户与产品之间易于产生情感共鸣。

海错图书本灯（图4）的设计，将原本的海错图中光怪陆离的海洋生物加上暖黄色的灯光效果，给人以复古质朴的温馨之感。用户在夜晚打开书本，发出光时，形态各异的鱼儿珊瑚映入眼帘，仿佛瞬间进入了海错图的世界。

表1 文化元素提取分析图

图2 文创设计的3 个层次

图3 “乾隆下江南”茶具

图4 海错图书本灯

表2 乾隆下江南茶具的比喻式设计法

对于两种设计方法的分析使用，有助于文化元素在产品设计上的转化应用，避免为了文创而文创，直接生硬的套用，文化流于表面。同时对民间故事文化元素的提取分析，有利于对其形象和文化含义的把握，使得在设计过程中，产品贴近文化本身，真正做到传播文化的作用。

4 新媒体推广

新媒体是在互联网背景下利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体[12]。在互联网思维的发展下，新媒体平台因用户流量庞大、信息更新迅速、内容形式多样吸引了众多商家企业注册与网友互动，并充分挖掘潜在消费者，增强产品的消费黏性[13]。

借助新媒体销售平台，走在前列的各大博物院顺应时代变化，整合各类营销传播渠道，积极推广专属IP。在3D 展示上，台北故宫博物院通过虚拟实境、3D 动画、视频短片的方式对博物院以及文创产品进行推广宣传。在H5 营销上，北京故宫博物院联合腾讯制作《穿越故宫来看你》的H5 动画，将明成祖朱棣变身为带着墨镜的Rap歌手，穿越故宫来到你的身边，玩起自拍、电脑、VR 等，整个H5 动画充满贱萌、搞怪的氛围，引起用户对于明朝历史和相应文创产品的关注。在微博营销上，故宫将微博账号拟人化，与粉丝亲密互动，以卖萌调侃的方式推广文创产品。在线上销售上，“故宫文创旗舰店”“中国国家博物馆旗舰店”“苏州博物馆旗舰店”等各大博物馆的天猫旗舰店如雨后春笋般迅速发展起来。

在互联网新媒体时代，博物馆利用新媒体优势，打破了传统营销推广模式的局限，使文化传播和产品销售变得更加迅速、便捷和有效，让消费者轻松获取文创产品的信息，自主选择喜爱的文创产品。由此可见，结合互联网，发挥新媒体的优势，将民间故事与当今文化进行碰撞，是有利于文创产品的发展的。借助新媒体与消费者之间形成有感情的交流互动，把握消费者需求变化的同时达到推广产品的目的。

5 结语

基于中国民间传说的文创是切合消费者文化需求的、符合时代潮流的设计产品。文章以民间传说作为创作源泉，从文创设计的3 个层面进行分析，采用比喻式设计与叙事性设计两种方法对民间传说中的元素进行创意设计，使得文创产品在满足物质功能的同时传达精神价值，并巧妙地利用新媒体营销方式传播推广。这不仅是对民间故事类的文创产品设计路径的探索，也是为其他文创产品发展提供方向指南，使文创产品更具艺术性和独特性，实现文化推广和产品销售的双重目标。