新零售业的用户体验设计与线上线下运营模式探讨

蔺相东崔鹤张韦张海军乌云塔娜

Lin Xiang-dong1Cui He2*Zhang Wei1Zhang Hai-jun1Wuyunta-na1

（1.内蒙古农业大学机电工程学院，内蒙古呼和浩特 010018；2.内蒙古医科大学附属医院，内蒙古呼和浩特 010050）

(1.School of Mechanical and Electrical Engineering， Inner Mongolia Agricultural University，Hohhot， Inner Mongolia， 010018； 2.The Affiliated Hospital of Inner Mongolia Medical University， Hohhot， Inner Mongolia， 010050)

中国市场销售经历了近70 年的发展变化，从中华人民共和国成立后的人民供销合作社统一销售、统一购买模式到今天迅猛发展的零售业线上线下销售模式，极大地方便了广大消费者，也节约了各种社会成本。自2000 年后随着互联网的高速发展，至今城乡普及率达90%以上，电子商务和物流业发展迅速，大到阿里巴巴、京东、苏宁易购等，小到内蒙古的一团火、安达、五棵松等，对全中国和内蒙古传统零售行业形成巨大冲击。时至今日中国的电子商务大格局已经形成并稳定发展，单纯依靠互联网销量的高利润时代宣告结束。急需一种新的零售模式去探寻经济发展新方向，今天全民消费升级的趋势下，中国的各大零售企业及不同电商企业都在探索O2O、线上线下全渠道销售模式，探求新零售业的发展，运用高科技重构人、货、场等环节的新布局[1]。

1 新零售业的发展变化

1.1 新零售业发展背景

早期的传统零售行业即由技术引领生产的变革，再由生产变革引导消费方式的改变，零售业随着经济和技术的变革经过快速发展的时期。1949 年至今，从初期走街串巷的挑担货郎到小卖铺、杂货铺、供销社，由百货商场到大型超市，再到今天随处可见的便利店。

2000 年以后，随着世界互联网的普及，零售行业经历了多种模式变化，即电子商务的出现，消费者通过互联网购物，卖家打包商品，经物流把货物发出，由快递人员把商品派送给买家的交易过程。这种成熟的销售模式已被消费者普遍接受，用户足不出户便可收到所需商品。这中间涌现出很多电商购物网，如中国的阿里巴巴、苏宁易购、京东商城，美国的亚马逊、eBay 等。各大电商网站的热销严重冲击线下实体店，统计显示占据70%左右的市场额度。但是中国电商10 多年来的快速发展，也出现了一些突出问题，如商家的诚信问题、快递公司的管理运输问题、买家的维权问题、电商之间的竞争问题使得互联网线上红利呈下降趋势，因此，互联网商与零售企业都急需寻找新的销售模式来重新开拓市场。

美国有着发达的电子商务，但在线消费交易只占8%，线下消费竟达92%。可见用户大部分的消费仍是在实体店中完成，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这部分市场发展空间巨大，中国有些商家已洞察到这一点，开始了“互联网+便利店”新零售模式的积极探索[2]。图1、2 为中国的线上线下消费运营趋势及预测。

1.2 新零售业的构建

图1 2015-2021 年中国线下实体销售规模及预测

图2 2011-2021 年中国线上线下运营消费趋势

阿里巴巴主席马云早在2016 年云栖大会上预言“未来的10 年、20 年，没有电子商务这一说，只有新零售”[3]。也就是说线下的企业须走到线上去，线上的企业须走到线下来，线上线下与现代物流的完美整合，才能创造出真正的新零售业[2]。事实上早在马云提出新零售业之前，一些电商和零售企业就已经在寻求零售业的未来发展之路了。

新零售，即企业以互联网为依托，通过大数据、云计算和人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行更新换代，重构业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售业新模式[3]。以阿里巴巴集团为先导的电商企业着手将目光转向“新零售”模式的构建，探索构建线上、线下结合现代物流进行的无缝对接与纵深融合，突破现有的电商销售瓶颈，更多地转向以用户真实体验为特点的零售业发展新业态，打造“人、货、场”的高科技高满意度购物环境。总之，新零售就是以互联网为基础去打通线上线下，高效的物流配送，通过运用人工智能、大数据、物联网等先进的现代技术去重构传统零售业的“人、货、场”布局，最终提升商家、经营者运营效率及用户能够真实体验的便利店零售新模式[2]。

2 传统便利店与“互联网+便利店”的分析研究

2.1 传统便利店的经营模式与分析

传统便利店是实体店面的配货方式、纯人工运营的服务模式。主要经营日用应急性商品，以便利性为服务宗旨，是自选购物方式的小型零售店。从1992 年，全球便利店之王7-Eleven 第一个进入到中国市场，紧随其后1993 年深圳本土的“百里臣”便利店就快速崛起；之后在中国的一线城市涌现出大量外资和本土品牌的便利店，在国家政策扶持和经济快速发展的带动下走过了20 多年的辉煌历程，时至今日都出现了不同程度的衰退。

以7-Eleven 便利店为代表的外资传统便利店，店面选择人员高度密集的商业区、办公区、学校、生活区，店铺面积小，24 小时服务，商品种类主打即时性、小容量、应急性需求消费品，也有生鲜食品和充值票务等服务。但是7-Eleven 在中国的经营却并不景气，主要原因是：首先，7-Eleven 在中国大陆店铺总量少，各区域分布数量少经营分散，市场又分为华南市场、华东市场、华北市场属于3个不同的授权投资方[4]。其次，日式便利店在全球主要靠大量原创商品和IT 数据来赢利。在中国大陆，完全照搬了7-Eleven 的经营模式，因没有最核心的研发团队也就没有原创商品。再次，7-Eleven 全球一半的收入来自其他服务，这些服务有水电煤交费、ATM 取钱、快递、干洗等，其服务性收入占7-Eleven 营收很大比重；但在中国大陆，这些服务基本上都被电商蚕食。最后，中国是美食大国，各地饮食习惯不同，便当、关东煮等在中国的饮食占比很小，对于中国这样随处都能吃到美食的国度，便利店里的速冻食品已不能吸引消费者。

个人自营便利店的经营，最常见到的是“家庭店”“夫妻店”多选址在社区或家中，店员是家庭成员，以日用品为主，管理模式传统，虽已支持移动支付但服务意识仍较弱，环境和商品都谈不上体验感，以中小城市和郊区分布较多[5]。这类店面分布区域小，多选人员密集处或商业区，偏僻的地区或住宅区分布较少导致顾客无法享受便利服务；商品种类较少，较难满足顾客的应急性需求，没有稳定的顾客；店面较小，难满足高峰客流量；营业状况易受外部影响，导致供需和配货不稳定；易存在货源质量问题，消费者发现后又很难解决，进而产生不信任感。这些都会阻碍传统便利店业态的发展，也无法提供更优质的用户体验。

2.2 互联网+便利店的新零售服务

“互联网+便利店”，如倍全、京东等。基于互联网平台的零售业态，将传统便利店与电子商务结合，解决消费者的线上购物和应急性购物需求，以“互联网+便利店”的商业模式建立在社区内的零售与服务终端，提供手机APP 预定和送货上门的周到服务。

倍全作为中国首个以“互联网+便利店”为载体的社区便利生活服务平台，其在线上经济转型的大背景下制定线上线下融合发展的社区体验“互联网+便利店”新模式，开创了零售业的新业态。消费者可进入实体店购物，亦可通过手机APP 下单，网购APP 设有闪送超市，以外卖和快递方式配送，所售商品有自营和京选，与京东合作的商品，其配送由京东提供物流，针对每一位顾客的大数据分析系统，能准确提供顾客需要的商品，采用全球智慧供应链系统，智慧采购、智能比价等，并为倍全商户和管理者提供“苍穹管理平台”来实现高效、统一、个性化的运营管理[6]。打造“20 分钟闪电送货”的模式，让社区居民足不出户，在家动动手指就能享受商品闪送到家的服务，极大地方便了出行不便的老年人，也为工作忙碌的子女节约了时间，几乎不受天气影响；操作简单，商品齐全介绍详细，与各大银行合作支付促销力度大，对顾客有很强吸引力。但归根结底“互联网+便利店”的发展得益于国家政策的大力扶持，进一步激发其品牌服务形象深入顾客群。

2.3 两者的服务点与联系

总结传统便利店和“互联网+便利店”两者在服务媒介、服务时间、服务质量、服务效率等方面都有较大差异，但也存在共同点，可研究将两者互补融合发展。以便利店发达的美国经验看，既要看到互联网对传统便利店的冲击，也应预料“互联网+便利店”的发展趋势。各自面对的不同用户服务点也不同，传统便利店：线下媒介、全人工服务、人际交互；互联网+便利店：线上媒介、自助服务、人机交互、闪送。

从传统便利店到“互联网+便利店”，本质上反映了便利店服务模式从传统的店面位置、价格竞争转变为移动互联时代的线上线下用户体验竞争，这种转变促使便利店商家提供“以客户为主导”的服务。在此背景下，便利店业态想要获取竞争优势就必须设计出更好的用户体验服务。

3 新零售中的用户真实体验及设计方法

互联网行业的发展伴随着用户体验的诞生，主要是让消费者能够全景逼真地观察体验到产品，增加购买者对产品的进一步了解，相较传统的单一图片更直观更具真实感，所以用户体验设计的重要性被各大电商所重视。与传统零售最根本的不同在于商家以满足用户为主的盈利目的，而用户大数据统计与商家合作在进一步加强，对用户的满意度调查借助消费者的大数据采集分析，而不再是以人工的消费者市场调研为主了，所以就从用户的消费方式转变为决定生产方式的趋势及变革[7]。在各大零售企业竞争的过程中实际是对消费者的争夺“战”，这就要求零售业为用户创造良好的购物环境、产品体验才能吸引更多的潜在消费者。

3.1 用户真实体验设计在新零售行业中的作用

3.1.1 线上线下融合推进 在新零售行业中，各大电商和企业及时跟进将线上线下销售融为一体逐步发展，与物联网合作优化供应链，线上线下并行销售。因消费者需求愈来愈高不再是单一的购物方式，当他们在线上购物被无良商家所骗而又不知道、不值得、没时间去挽回损失或者投诉无门时，更多的是去追求线下实体店的真实体验，在那里消费者可以享受舒适的购物环境、热诚的服务态度、产品的真实体验和质量的保证，消费者可以在愉快购物的同时放松心情，因此用户真实体验需要设计需要探索[8]。

3.1.2 用户产品体验为核心 社会经济的繁荣带给人们高品质的生活，用户对消费环境和产品质量要求在不断提升。用户购物中以商品功能、质量和价格为核心，转变为对整个服务体验过程提升的追求，而服务过程又以功能为主的产品真实体验为核心，用户在消费过程中更加注重产品真实体验服务，也就是情感和尊重需求。

3.1.3 消费者大数据统计 新零售业运用大数据、人工智能等手段分析用户线上和线下的消费行为，再通过数据采集、数据统计、建立用户模型等方式为用户精准备货，全面提升用户体验感，建立大数据驱动以消费者为中心的新零售业运营模式[9]。

3.2 新零售业用户的真实体验服务设计方法

用户消费流程的寻找与分析对策来提升购物体验，“互联网+便利店”提升销售额。

新零售业中，线上、线下实体店已逐步形成一个完整的服务圈。以内蒙古一团火便利店为例，“一团火”成立于1997 年，是一家集零售、配送、管理咨询等功能为一体的大型连锁企业。笔者通过与内蒙古呼和浩特市的一团火连锁企业合作，对分布在市城区、郊区、旅游区、周边牧区的90 家一团火便利店作为调研对象，就用户真实体验做全面调研，帮助他们实现更好的零售经营。两年多的时间，坚持每周总结汇报分析，具体做法：一周内安排在校工业设计、市场营销、工商管理专业4 个年级的90 名同学到市区和郊区的一团火便利店分批进入实习，按一个团队10 个小组进行，每个小组3 人（3 个专业各1 人），每人一周内至少要在店内实习3 天。任务一：熟悉连锁店的经营流程，调研所在一团火便利店的地理位置与销售情况之间的关系；任务二：做详细的用户体验流程记录，对发现的痛点和商机汇总分析。对一团火便利店调研统计的结果如表1 所示。

最终一团火连锁企业采纳笔者的调研成果，重新改进了便利店的多个环节，分布在不同区域内的店面都实现了“互联网+便利店”销售与用户满意度的提升，运用消费者大数据统计更加灵活地调整采购与供货，最大程度地避免了商品积压，盘活了资金。图3 为一团火便利店传统购物流程统计图。

表1 一团火便利店商圈调研统计

图3 一团火便利店传统销售运营用户体验图（合作前）

调研中发现一团火90%的连锁店内有积压商品，而且都是快到期的，触点一：以牛奶、调味品、速食类商品最多；触点二：部分商品销售周期较长如洗化类、小电子产品。这两大触点容易给顾客造成疑惑感，第一反应就是产品质量问题或价格过高，进而会产生一种从众心理，别人不买肯定是有原因的，所以也不能买的心理反应；商品缺少标价牌或不及时更换变价，顾客产生不透明购物或丢面子的尴尬。商品陈列架设计和质量差，有尖角的地方多冬天易钩坏顾客的衣服，夏天甚至会划伤顾客的皮肤，货物陈列不合理，有乱堆放的角落；店内装饰性较差，环境体验感一般，使得用户产生较严重的购物生理担忧，而且店员在货物上架与店内整理也不便。

造成商品积压很大程度是由于：一方面采购部门与各连锁店反馈的商品需求信息脱节造成的，采购部往往只注重同行业的热销商品而忽略自家便利店品牌的特点，忽略所在区域的服务对象，不深入各连锁店了解消费者实际的商品需求情况。另一方面销售周期长的商品因顾客了解得少、商品单一陈列简单、与其他商品几乎混杂到一起顾客很难发现。基于这两大痛点，提出改进方案：①采用零售业最新神策数据结账，其大数据统计系统适时地进行商品销售数据监测统计，按天、周、月、季度统计的详细报表，做到灵活采购与商家适时供货，避免造成商品积压而浪费的配送、采购、资金积压等问题。图4 为神策结账、大数据统计系统。②与各大银行合作支付促销，如定期与招行的满20 减15、满10 减8的限额消费；建行的满10 减5、满5 减2；工行的满20、满10、满8、随机减等活动对顾客有很强吸引力，做到了一团火与银行的双赢。③为电子商品设计专属陈列区或柜台，便于消费者识别。④改善店内环境，做好品牌识别系统。⑤新增手机APP 线上购物结算，一团火覆盖区域内免费送货上门服务，每天上午10:00—11:30，下午17:00—18:30，通过改进以上环节顾客对一团火的满意度明显提升。图5 改进后的用户体验流程图。

结合与一团火集团的合作经验，运用“互联网+便利店”将用户体验设计方法归纳为：

（1）用户行为优化设计：网络时代，人、货、场的购物环境中中青年消费群体更多的属于体验型，在没有明确购物目标时注重的是购物体验和享受，属于易冲动型购物消费者，可通过大数据分析准确推送商品到手机APP，提升用户体验型消费。

图4 一团火神策结账大数据统计系统

图5 一团火便利店线上线下销售运营用户体验图（改进后）

（2）购物环节的用户体验设计：新零售业中着重强调用户体验的重要性，将购物环节细化，分析用户在每个环节的触点和心理生理反应，对存在问题进行优化设计，在购物环节提升用户体验，以期让用户获得愉快的购物过程。

（3）服务体验中的温馨设计：传统观念都以商品种类和质量为市场竞争力。线上线下消费时代，用户从商品延伸到购物全流程，注重全过程温馨环境的体验和服务。

4 当前中国便利店开展用户服务体验设计与运营模式建议

当前，中国零售业发展以“互联网+便利店”为主优势明显，以线上、线下门店融合推进用户服务体验设计的运营创新模式，中国便利店可从以下3 点去探索。

4.1 建立城市为中心辐射城郊、乡镇的零售业线上、线下便利店购物体验的运营模式

用户是商家服务的核心。商家应适时了解客户需求，零售业中线上、线下便利店的购物体验设计应满足城市消费特点同时服务和改善城郊、乡镇的用户购物体验，即环境、饮食、生活习惯的快消商品和辐射区域内用户不同时间的购物需求。

用户愉快的购物由环境、温馨服务、产品质量、便捷支付共同满足。在零售业中，便利店经营者、顾客、管理者、供货商、物流链等都是获利者，用户在享受购物体验的同时，通过与经营者和产品的接触将信息反馈于服务体验设计便于改进，店商和企业也要将用户需求纳入到服务、生产的全设计流程共同参与改进。因此服务设计体验以顾客为中心，洞悉各类用户的共同需求和差异性需求。健全为用户购物提供一站式服务的全方位设计——即新零售业线上线下运营模式[10]。

4.2 建立大数据驱动下零售业服务中面向用户体验购物的运营模式

传统零售业服务以人际互动为主，新零售“互联网+便利店”的服务向人机交互智能发展。服务接触点有看到的、听到的、触到的、闻到的、尝到的等多种形式[11]。当前便利店的运营模式中依靠大数据采集顾客信息深入分析购物全过程，将各触点归类、设计和布局，注重相近性和关联性研究，让用户体验无障碍购物，无需等待，不定期的与各大银行、商家合作促销，绑卡扫码享受优惠便捷支付。体现不同便利店的同质化、差异化，以用户为核心的销售运营模式。

4.3 建立多学科融合为零售业设计更全面便捷的服务运营模式

新零售业服务整合设计、心理学、计算机、管理学、经济学、市场营销学等学科知识融合创新，将设计学科的思维、方法应用到体验服务领域，可优化传统服务、设计创新服务、定义新零售模式发展的方法论[12]。

从设计思维创新融合多领域商品设计销售手段，推动便利店从纯商品交易型向服务体验型转变；多学科融合探索新零售服务体验运营，将服务设计融合到行业文化、地域文化，结合智能终端新技术，依托结算大数据功能适时预测用户消费趋势。探索商品销售新触点，服务设计体验新方式，升级用户愉悦购物体验的运营模式[13]。

5 结束语

近年来随着中国互联网的迅速普及和新零售业的发展，各大城市中小型连锁便利店如雨后春笋般兴起，电商平台和实体商家整合创造的线上、线下零售业运营新模式，在满足用户购物体验的同时大大提升了服务品质和销售业绩。新零售业综合服务的提升，得益于电商整合，运用设计创新思维、方法及竞争策略满足门店消费者、网络消费者、出行困难消费者的不同需求，对发现的问题及时改进，更多地服务于顾客取信于消费者。总之，新零售业中用户体验的提升、线上和线下双向的服务运营模式将最大程度地满足不同消费者的需求，也需要更多人去关注和改进新零售业，以期建立优质的电商服务和用户真实体验感实现共赢。