改革开放以来茶叶包装设计的发展与演变管窥

谢琪 曾嵘 长沙理工大学设计艺术学院，长沙410114

中华人民共和国成立不久开始实行计划经济模式，直至1978 年底改革开放。这一时期的产品包装主要强调基本的保护与储运功能，不太注重艺术性和促销功能。后来由于受到西方集团的经济封锁，加之国内极左思潮的影响，文化大革命的冲击，经济发展停滞不前，包装自然不受重视，除外贸产品外大多没有销售包装，茶叶除高档或出口产品使用马口铁罐外，以散装为主，缺乏包装设计的空间。

1978 年12 月的中共十一届三中全会拉开了全面改革开放的序幕，并逐步实行市场经济模式，对外交流日益增加，国家经济文化迅速复兴，产品包装设计水平相应得到大幅提升，尤其是注重文化性并常作礼媒的茶叶包装更是得到了突飞猛进的发展[1]。

茶叶自古以来就是中国最重要的外销产品，是国民生活的必需品。茶叶包装分为日用型和礼品型两大类，涵盖各类消费群体，是中国日用品包装最直观的典型样本之一，研究中国当代茶叶包装设计史，有助于深入理解中国当代包装设计的演变脉络。本文以茶叶包装设计为例，回顾了改革开放以来我国包装设计的发展历程，通过分期分析的方法，将其分为三个阶段进行了简要梳理。

1 第一阶段（1978-1992 年）：中国传统文化与现代设计思潮的碰撞

1.1 时代背景

1978 年底召开的中共十一届三中全会确定了以经济建设为中心的基本国策。改革开放不仅改善了人们的经济状况，在思想观念如消费观上也带来了巨大的转变，“生活美”与“生活方式”问题也开始被提出[2]。随着市场经济的逐步推进，技术的不断革新，商品的种类越来越丰富，消费者的选择也越来越多，包装也愈发受到重视。而1983 年1 月开始引入中国的超级市场售卖模式改变了过去依靠推销员来推销产品的旧形式，包装成了“无声的推销员”，不仅要具备保护与储运功能，也必须重视信息传递和促销功能[3]。

1979 年1 月，邓小平同志在全国十四省市轻工产品包装装潢设计工作会议“关于发展我国包装事业的一封信”上作了重要批示，商品包装设计开始受到各级政府的重视。物质基础的夯实也极大地促进了消费心理的转变，即求新求异求美。

20 世纪80 年代打开国门后，海外各式设计流派和风格涌入当时的中国，而与港台地区设计界的直接交流也让内地大陆设计师感触到了世界的脉动，中国设计界在驾驭轻车熟路的中国传统文化同时，也抱着开放的心态，与当时已进入“后现代设计”阶段的西方设计界进行深入的交流，以促进自身的发展。

1.2 茶包装设计的特点

图1 仕女茶包装 王跃鸿 1990

图2 七叶参茶系列包装 袁范箴 邓正 刘胜章 1990

此时期的茶叶包装设计中擅长呈现本土地域特色和民族风格，将本民族特有的品格、文化和情感在设计中展现出来，善用传统文化题材（图1）和当地资源如竹编、蜡染（图2）等应用于设计中。茶承载着中华民族数千年来特有且深厚的文化底蕴和精神积淀，因此，茶叶包装设计体现出明显的中华传统文化特色。如获得1988 年第14 届“亚洲之星”包装奖的中国十二大名茶包装，产品分别盛放在精致的元宝式瓷盒内，盒盖上有青釉绘制的各名茶名称及产地风光，组装在传统的木盒内，原木盒面上书有豪放书法题写的商品名称，包装典雅大方，中国传统文化气息浓郁（图3）。

该时期的包装装潢在形式上积极创新，除采用民族风格的图案外，也探索应用现代构成的表现形式，根据商品形象等特点，运用点、线、面抽象的几何形，将商品内在的实质含蓄地表现出来。更多的包装开始注重形式美感，采用多种现代设计风格进行设计（图4）。这主要源于用户与时俱进的审美情趣。如二泉银毫茶包装，画面中灵动的线条恰好表现出茶叶的“清香”效果（图5）。

设计师开始注重包装结构设计多样性和科学性，塑料和复合材料大量应用于茶叶包装（图6）。以往设计师不太注重包装的结构设计，稍有点造型变化则工艺复杂，给批量生产带来了极大不便。随着经济的繁荣与市场的发展，包装结构得到了应有的重视，越来越多的包装趋向于便携、适用等特点。如获得1989 年世界之星设计奖的名茶套装系列包装（图4），将中国传统手书的艺术化“茶”字多角度重复编排的同时，配合底色及渐变色的运用，既有时尚新潮的现代风格，又不失中国传统文化韵味，使包装的视觉效果带来了耳目一新的体验。这款包装新颖的结构是其设计亮点，三角形纸盒造型结构可巧妙拼配组合，打破了我国茶叶纸盒单调的包装形式。

系列化包装（图2、图4、图6）及配套包装形式（图3）开始得到应用，以扩大品牌影响并促进商品销售，设计师尝试从图形、字体、色彩以及造型和规格等方面对包装进行统一性系统性设计，取得了较好的效果。

这一时段的包装设计，一改新中国前30 年的单调形式，既有中国传统的表现手法，又受到现代设计风格的影响，设计开始呈现百花齐放的特征。

2 第二阶段（1992-2008 年）：市场经济推动和设计制作技术的提升

2.1 时代背景

1992 年初，邓小平南方谈话掀起了改革开放的热潮。正是由于市场经济的不断发展，商品包装设计也受到了人们前所未有的重视，基于市场竞争的包装定位设计和CI 战略指导下的包装设计也颇见成效。

随着科技日新月异的发展，新材料、新工艺、新技术迅速应用于包装，特别是计算机辅助设计扩展至设计领域，颠覆了传统的设计方式。1993 年起，国内许多设计公司和工作室，开始逐步普及微型计算机。随后，电子计算机辅助设计在中国设计界掀起了一股又一股热潮。时至今日，仍起着不可或缺的作用。随着1997 年的香港回归，内地与香港地区之间的经 济、文化交流变得更加密切和频繁。与此同时，国内设计界与国际间的交流也变得更加便利。2001 年中国正式加入世界贸易组织，我国的商品及其包装面向更广阔的多元化市场，也开始面临全球同业的竞争，而WTO 对知识产权保护甚严，中国设计师开始学会遵循WTO 规则，杜绝抄袭，独立创新，设计出既有传统文化底蕴，又符合国际先进设计理念的产品。

图3 中国十二大名茶包装 姚青民 李小乔 1988

图4 名茶套装系列包装 郭湘黔 李渔1989

图5 二泉银毫茶包装 孔德扬

图7 七星岩福鼎白茶饼 陈缪华 2007

图8 沱茶系列包裴 李渔1994

图9 永乐三清茶包装 张一明 2001

2.2 茶包装设计的特点

这一时期喷绘写真和商业摄影在包装设计中得到广泛运用，在包装画面中运用形象逼真的喷绘写真，尤其是彩色摄影照片来再现商品的造型、款式、色彩和材质，能直观体现商品的高品质，切合当时的时代潮流，显著提高了消费者的购买兴趣（图7）。而摄影技术的日益进步和制版印刷工艺的快速发展，为包装装潢设计提供了逼真表现商品的前所未有的技术手段。

计算机在设计领域的广泛应用是这一时期的显著特征，计算机的普及不仅极大地提高了设计师的工作效率，而且扩大了设计的视觉表现手段，例如将原图处理成各种表现形式，一些复杂的色彩效果如渐变、辉光、色相变换等都可以轻而易举地实现。其创造性的造型语言和表现形式拓宽了设计师的设计思维，为人们带来了全新的视觉体验，实现了设计风格多样化。如图8 沱茶系列包装，采用POP 展示式结构，在包装上运用了产品摄影与图文相结合的表现形式，体现了摄影和电脑技术的合成效果。又如图9、图10 所示的包装画面，充分展现了电脑处理色彩和文字编排的能力。

图10 古马茶道普洱茶包装 林韶斌 2007

图11 中草药保健茶包装 何洁 谢青 2005

同时，包装的结构和造型设计受到更大重视（图11），有学者开始系统地探讨纸盒造型设计基本规律[4]，尤其对源于中国的固定纸盒在结构分类体系和设计方法方面进行了研究[5]，对礼盒结构造型的快速开发设计及制造具有重要意义（图12、图14）。

随着新材料新工艺的层出不穷，茶叶礼盒包装发展迅速，特别是适于应用不同裱贴面材和整饰工艺、表现效果更丰富的中国传统固定（裱贴）纸盒更受欢迎（图12-图15），尤以闽浙为盛。如图13 所示“野尖珍品茯茶礼盒”，采用裱贴纸盒形式，以野尖标志和梅山傩神为主视觉图形，面纸采用热熔纸，压印有立体感的底纹，视觉触觉感好；在其上裱贴的金卡纸上用四色印刷并露金底图文，加磨砂与击凸工艺，光影变化莫测，层次丰富，显得神秘、古雅而华贵。

20 世纪90 年代，特别是进入新世纪后，绿色包装的理念己广为大众接受，绿色设计成为包装设计的新导向，市面上的包装开始体现环保这一消费市场的新概念，不再是将包装功能集中在单纯的保护、储运之上，而是注重包装的轻量化、可重复利用性，就包装材料而言，无污染、可循环的材料越来越受到人们的青睐。如图14“经典砖王”普洱茶包装，采用了原产地云南民族服装特有的造型与图案作为主视觉元素，整套设计具有鲜明的民族风情和文化特征，朴实纯真；整体造型受竹编箩筐的启发，不仅很好地保护了内容物，还满足了普洱茶储存须通风透气的特殊要求；同时采用了手工土造纸和植物叶子与竹片对普洱茶进行包扎，充分利用当地的竹资源，充满了浓郁的地域文化色彩和人文气息。

这一阶段的包装设计是从探索走向成熟的成长期，设计师不再简单的模仿借鉴国外优秀设计作品，而是置身于市场经济大潮，运用先进的设计手段与技术，对中华民族传统文化与现代设计审美的融合进行大胆探索。

3 第三阶段（2008 年至今）：国人文化自信增强与全球化浪潮的影响

3.1 时代背景

2008 年北京奥运会的成功举办，向全世界展示了中国悠久的历史文化和取得的巨大成就，提升了中国的国际声望，使中国更加自信、更加开放、更加进步。从2008 北京奥运会到2010 上海世博会，中国设计力量也更频繁地出现于世界舞台的聚光灯下，展现出中国民族文化和时代精神的自信从容。

全球化浪潮使全球经济一体化，并推动各种文化的融合及创新。随着互联网时代的升级和变化，共享的信息资源得以不断增长，“互联网+”极大地改变了设计的方式。而多媒体技术日益成熟的今天，虚拟现实的时代已然来临，增强现实技术以用户体验为中心，既能增强信息的多样化传递，又能提高信息传播效率、凸显传播个性，逐渐成为包装信息传递的新媒介，智能包装也顺势登场。

图12 野尖黑茶礼盒 谢琪 苏昵 2007

图13 野尖珍品茯茶礼盒 谢琪 谭露雅 2008

图14 经典砖王普洱茶包装 张立丰 2007

图15 黔枝御叶云雾贡茶包装

图16a 威池茶包装 齐树伟 2020

图17 香朵朵茉莉花茶包装 潘虎 2018

图18 老同志普洱茶包装

3.2 茶包装设计的特点

插画艺术当前已广泛应用于茶叶包装中（图16、17，图20-22），这样可以提高包装的艺术性和创意感，同时也快速抓住了消费者的眼球[6]。优秀的包装设计师与优秀的插画师合作完成设计已成常态，如潘虎设计、易萍与卓君梵创作插画的香朵朵茉莉花茶包装设计（图17），一举拿下2018 年包装与插画双料红点奖，是一件将插画艺术与包装设计完美结合的作品。其包装画面以20 世纪30年代老上海的华尔道夫酒店为背景，描绘出时髦女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象与场景；所选择的表现元素——窗棂和茉莉正是江南形与意的耦合，并且利用三维方式进行设计加工，形成了独特的形体造型与美感。该作品以独特的文化脉络呈现出亮丽、浪漫、幸福、精致的品牌调性，展现出品牌的时尚和品位。

基于品牌战略和营销策略的包装设计倍受市场青睐（图18），设计定位更精准，能引起消费者的广泛关注和认可，小罐茶就是成功的典型案例，客户提出的一罐一泡设计理念，一方面让茶叶包装的外形更加吸引眼球，另一方面，也为高端消费者携带和饮用带来了切实的便利，尤其小罐茶所采用的可循环利用的铝罐包装，所传达的可循环设计理念更是受到消费者的认同与欢迎。我国茶叶市场从前“有品类、无品牌”的现象正逐渐改善。

设计师从设计理念到视觉语言，从包装材料到制作工艺都做了诸多有益探索，设计风格更加多元，更加贴近潮流（图19-23）。图23 中，包装用特殊油墨印刷，在暗光环境中会呈现淡淡的绿光。

图19 黔枝御叶鸟王茶包装 上行 2020

图20 封老爷红茶包装 潘虎 2015

中华文明是世界文明中唯一未曾中断的人类文明，随着国家整体实力的全方位飙升，文化自信也反映在包装设计中，设计师对兼具当代设计理念的中国风设计的把握越来越成熟。而中国是茶的故乡，茶也成为中国的符号之一，其鲜明的文化性自然不言而喻[7]。因此中国设计师也越来越注重植根于中华民族几千年丰富的文化土壤，并愈发自信地积极参加各项国际概念性或商业性顶级设计大赛且成绩斐然。林韶斌工作室设计的“宋山茶”包装，选取三种不同色彩的纸来区分出每款茶叶的浓度，然后用火烧纸产生的边缘痕迹，进行扫描印制出来，最后用激光雕刻边缘出来，再反复折叠成三层，最终形成层层高山。经过烧出来的纸边缘既能很好的体现出中国水墨画的质感，又能很好的体现出碳焙茶的品种。山峦的轮廓下几只展翅翱翔的线形仙鹤，金色太阳的点缀让其更加亮眼。整个包装构思巧妙，精致又高端，细节处理完美的让人欲罢不能，先后荣获2019 年Pentawards 金 奖 和2020 年Dieline Awards 金奖（图24）。这款包装简洁古朴，生态环保，弥漫着浓浓的中国味。

图21 佛道云茶包装

图22 桐木关·百里栖红茶包装 古戈 2020

图23 西湖龙井绿茶包装 雨彤 2020

图24 宋山茶包装 林韶斌 2019

近十年来，随着互联网技术的飞速发展及掌上智能媒体的全面深入普及，交互设计、AR 技术也迅速渗入包装设计之中，智能包装正逐渐成为现实[8]。

随着中国跃升为世界第二大经济体，国际影响力日益扩大，国人的文化自信也大为增强，通过设计师的不懈努力，这一时期的包装设计，在对外交流中更加凸显中国传统文化，逐步形成自身的风格，设计呈现多元化、现代性的特征。

4 结语

改革开放以来的中国茶叶包装设计发展与演变就是中国包装设计发展40 年的缩影，通过总结不同时期茶包装的设计特点，可以发现当代包装设计一直受到西方现代设计理念和先进科学技术的强烈影响。与其他平面设计类别不同，包装设计的发展从来就是由商业经济主导的，政治影响相对较小。消费者和设计师对本民族传统文化艺术，也经历了从排斥，到认同、热爱，再到自信和自豪的过程，放眼世界，能更加清楚客观地审视中国传统文化并深入研究之。

展望未来，经济文化的发展，尤其是日新月异的科技进步将会更大地改变人们的生活方式，影响设计的效果和手段，我国包装设计发展任重而道远。