民国初期商务印书馆英文辞书营销策略研究——以《英汉双解韦氏大学词典》为例

商务印书馆（以下简称“商务”）自创立之初，一直致力于工具书的编辑出版，其中在英语辞书的出版方面，历史最长，建树极多。1923年，执民国出版业牛耳的商务印书馆以美国最通行的《韦氏大学字典》第三版为蓝本，以郭秉文、张世鎏为主编，编译出版了《英汉双解韦氏大学字典》。该字典是民国初年出版界在辞书领域西学东渐的一大工程，其内容体现了当时美中两国最先进的知识与文化。作为民国初期商务投入人力、物力最多的一次编译工程，为了获取产品利润，商务采取了多样化的营销策略。这些举措不仅为商务带来了销售业绩，赢得了企业声誉，更间接体现了现代化出版企业的历史风采。

一、编译出版《韦氏大学字典》的背景

1897年商务印书馆创立于上海，这是甲午战争失败后的第2年。“当时维新运动正在蓬勃发展，资产阶级知识分子要求变法自强，热心学习外国语文。”[1]借助上述时机，1898年夏瑞芳组织出版英汉对照读本《华英初阶》打响了商务的品牌。当时“各省华英学塾风气渐开，但学者虽有诸书参考，类多词不达义，头绪纷纭。惟字典一书，实群书之总汇，在初学已学者均不可少。”[2]在上述背景下，商务开始了英文辞书的出版。1899 年，商务出版了第一本英文辞书《商务书馆华英字典》。此后，《商务书馆华英音韵字典集成》《商务书馆袖珍华英字典》《英华大辞典》《新订英华字典》《英华合解词汇》等不同规模的英文辞书相继问世。

美国韦氏系列字典属于百科性英文词典，更适合阅读英文书刊的非母语读者。早在1905年，张元济就商请颜惠庆主持翻译《韦氏大字典》，后因条件不具备而放弃，但却为日后编译《韦氏大学字典》（Webster's Collegiate Dictionary）积累了经验。《韦氏大学字典》是《韦氏大字典》的简编本，可供大学生和一般读者使用，具有简便、实用的特点。蒋梦麟曾言：“韦氏大学字典，原来是美国最通行的一部字典，凡中等以上学校学生，无不购备一本，置于座右，以供读书时参考。”[3]《韦氏大学字典》第1版诞生于1898年，第2版 1910年，第3版为1916年。

随着编译韦氏字典的财力、人力与经验的初步具备，张元济决定汉译《韦氏大学字典》第2版，满足国人研究英文之用。1916年张元济邀约郭秉文负责编译事宜。郭秉文特约国内各大学教授多人，在商务之外分任编译。“两年书成，仅缺首尾附录各章。稍加厘定，垂付刊矣。”[4]此时恰逢《韦氏大学字典》第三版问世，与旧版相比“增删损益之处，约居十之六七”。1919年商务将《韦氏大学字典》的旧版改译工作划归词典部，并以张世鎏为主任负责其事。

在主编郭秉文、张世鎏带领下，37位参编人员发挥合作精神，比照原版，一字不易，添附汉解，补其阙疑，于1923年出版《英汉双解韦氏大学字典 》（Webster's Collegiate Dictionary with Chinese Translation，简称《韦氏大学字典》）。该字典12开大本，1768页，超过10万个词条。

商务印书馆作为现代化的出版企业，其产品的销售，同样讲求策略，英文辞书也不例外。1916年12月9日，张元济曾告诉于瑾怀，为避免辞书自相竞争，先出版《成语双解辞典》，待出版一年后或初版销完，再发行《袖珍英华成语辞典》。[5]作为现代化出版企业，商务在发展中形成的广告宣传、提前预售、散发样本、名流做序等一系列促销手段在《韦氏大学字典》的营销中得到了充分的体现。

二、刊登报刊广告，介绍字典特色

出版机构作为商业机构，首先需要考虑商业利润。作为耗资15万的一本辞书，商务为了获取产品利润，借助冠著上海各报之首的《申报》为主要平台，广而告之《韦氏大学字典》的特色，促进销售。1922年10月29日，《申报》刊登了第一则介绍该字典的告白：“近闻上海商务印书馆，将出英汉双解韦氏大学字典一书。广长约一英尺、厚约四英寸，为吾国从来未有之巨帙。”[6]

从1922年10月到1923年，商务的广告宣传大致分为5个阶段。第一阶段为字典介绍及预售广告，从1922年10月到1923年3月。这一期间，为增进宣传力度，加深读者印象，商务在《申报》连续刊登广告，并采用不同的版式。以1923年3月为例，至少有四种版式。商务运用不同的字句与切入方法，加以配图吸引读者的注意力。3月1日的广告词为“君能举出飞机各部的名称吗？”然后引出《韦氏大学词典》“是无论老少都离不了的”。[7]3月4日的广告先列举十几个冷僻的英语单词，然后引出广告语：“诸君所备字典中可能检出上列诸字乎”。[8]3月11日的广告语为：“这是阁下应备的字典——商务印书馆发行《英汉双解韦氏大学词典》”。[9]3月20日的广告语为：“《英汉双解韦氏大学词典》其内容之精美，可称为英汉字典中的大王”。[10]此外，商务还在《农商公报》、《英文杂志》等他营或自营杂志发布广告。最后，书籍是文化商品，因此在上述广告文本中，不难发现教育和导引的特质，有较强的文化气息。

图1：1923年3月1日和3月11日《申报》所刊《韦氏大学字典》广告

第二阶段为延展预定，大致为1923年4月。字典预约原为3月结束，但是4月1日，商务又刊发通知，称“为便利诸君在春假期间订购”，特展期到4月7日。”[11]4月7日又刊发“机会不再，请速订购，幸勿错失”之类的广告语。[12]可见，为了营销目的，商务可谓采取了多样化的销售策略。

第三阶段为延期上市，大致时间为1923年5月到6月初。5月25日商务曾刊发公告：因为“预约册数超过印数，一时未能印齐。且版本巨大，装订非易”，“特展期于本年六月底出书。”[13]

第四阶段为暂缓发售，时间为6月11日米林公司控诉商务侵犯其版权与商标权之后到法庭宣判前。7月20日商务曾发布公告：“现在交涉未了结之前，该馆只好暂缓发寄此书。”[14]

第五阶段为新一轮广告，时间为9月21日法庭判定商务胜诉后。比如，10月14日商务发布了11月底截止续售预约的公告。[15]10月25日、10月27日、10月30日、11月8日，先后刊登蒋梦麟、殷芝龄、凌鸿勋、蔡元培对字典的评论，以引起读者的关注。

三、实行预售赠书，促进字典销量

商务在《韦氏大学字典》的广告中，除重点介绍字典特色外，另外凸显的两个信息为减价预售和赠送样书。在民国出版界，一般大部头图书的出版，基本上都采用预约出书的方式。基本流程为图书印刷前先刊登广告，以优惠价格吸引读者征订，预收书款。比如，1916年商务出版《动植物字典》的时候，就采取了发放预约券的形式。[16]

通过预售制度，可以扩大企业以及图书的影响力，还可以根据订购数量有计划印制，更能通过优惠提高销量，尽快回笼资金免除书款难收的顾虑。当时商务在出版界拥有良好的信用，发售预约的书籍基本可以如期交货，“所以能经常同时预约几种大书，吸收巨额现金来周转运用，使出版书籍更具计划性。”[17]

根据商务的预约广告，《韦氏大学词典》的定价为24元，提前预约一次结清17元，可优惠7元，相当于七折销售。提前预约两次支付各9元，可优惠6元。预售时间从1922年11月到1923年3月，后延期到4月初。1923年3月5日报载：“自发售预约以来，订购者极为踊跃。”[18]4月1日又云：“已售出四千部左右，而各地来函订购者尚纷纷不觉。”[19]8月22日王显华到堂证供提及：“现已售出约为四千五百六十本。”[20]此数据距离商务原定5500本的目标也相差不远。

另外，大部头图书在推广上还有编印样本的惯例。出版社在正式发行图书前，选取书中具有典型意义的若干图文，装订成册，称为图书样本。样本采用以小见大的方式向读者展示原书精华，突出商业卖点，提供购买参考。可谓卖方获利，买方获益。

1922年11月，商务开始散发《韦氏大学字典》样书，并在同期广告上刊登“印有样本，附载预约详章，承若即行寄奉”的文字。根据1923年1月22日《申报》告白：“此次发售预约，样本用最好洋纸两色套印。任人所阅，不取分文。闻该馆中人云，每日来信即面索者，总有一二千份。预约者亦已不少云。”[21]这则告白后一字未改出现在两个月后，即1923年3月17日的《小说日报》上。[22]由此可以看出商务刻意制造广有应求的现象，使用“饥饿营销”手段推动预售。

四、邀请名流撰序，增进字典声誉

为字典作序，也是商务的传统。以《商务书馆华英音韵字典集成》（1902年）为例，这本词典的内封由盛宣怀题签，接着是商务印书馆的《序》、李提摩太的《概述》、严复的《序》、辜鸿铭的《绪论》、薛思培的《论英语之重要性》。商务的序言指出：“鉴于对于英华字典的广大需求，我们精心准备了《商务书馆华英音韵字典集成》，这部字典我们将以优惠的价格出售，相信会成为市场上最佳的字典。”[23]又如，1917年11月16日，张元济为出版《汉英辞典》，“拟请英、美两使撰序”，因而咨询伍光建如何办法。[24]

为了推广发行《韦氏大学字典》，商务曾约请当时政界和学界名流颜惠庆、顾维钧作英文序，蔡元培、王宠惠、黄炎培、蒋梦麟作中文序，外加主编郭秉文、张世鎏的序，共有8篇，盛况为商务之前发行任何辞典所未有。

颜惠庆指出：“通过最好的英汉词典的帮助，使中国学生更加容易掌握英语。在目前的情况下，《英汉双解韦氏大学字典》可谓是最好的。”[25]蔡元培提到：“商务印书馆发刊此书，适应新时会之要求，其不胫而走，可预卜已。抑字书编纂，为苦涩繁重之业，况是书卷帙之多，搜罗之富有，难非绝后，可云空前。”[26]黄炎培赞誉：“我国坊间向所辑外国文字典而附以汉义者，间有精本，尚多失之简陋。今兹所见，当以商务印书馆之《英汉双解韦氏大学字典》为最宏博。”[27]

郭秉文在序言中重点阐述了字典特色：“是编以韦书为蓝本，比照移译；复旁荟博采，补其阙疑。凡晚近创用之术语，孳乳之新词，皆犁然可考而灿然备矣。全书千七百余页，单字都十万余言；间以精图，缀以附录。详审赅博，蔚为巨观。”[28]郭秉文认为如此巨帙的词典，必将裨益于教育与文化，更期望适应知识界的需求，事实确实如此。首次发行的5500多本词典，一经问世便销售一空。《时报》将其“推为英汉字典界之大王”；《申报》则将其誉为“吾国从来未有之巨帙，诚学术界之杰作。”[29]密勒氏评论报称该字典为“在亚洲从来未有的最伟大的出版事业”。[30]再如1924年1月5日，杨贤江在《学生杂志》答问部分，回应“《汉英辞典》那一本最好”的问题，给出了“似以商务书馆新出《韦氏大学字典》为最好”的答案。[31]至1931年7月该字典发行了7版。[32]

结语

民国时期，英文辞书作为知识分子和学生的案头必备书，市场广阔，各出版机构竞相为之。激烈的市场竞争，也铸就了各出版社浓厚的书刊商品意识，推动了商务针对英文辞书的策划与营销。根据《韦氏大学字典》的编译出版进度，商务适时配合不同广告宣传做法，并在不同媒体采取不同的广告版式，图文并茂宣传字典特色。另外，还编印了精美的样本，邀请众多名人作序。如此立体式的宣传，造就了浩大声势，从而带动和引发了购买欲望，实现了提前预售的佳绩，赢得了企业声誉。之所以有如此之成绩，源于商务创立不久就设置了专门负责广告的交通科广告股，因而才能在《韦氏大学字典》的广告中，综合运用图片、字体、字号、编排等多种广告元素。这些间接反映了商务管理层早已掌握广告运用的概念，充分体现了商务的宣传工作极具规模与成熟，而这些广告宣传措施，在今天看来，依然有很多值得借鉴与效法之处。