民国初期商务印书馆英文辞书营销策略研究
——以《英汉双解韦氏大学词典》为例

2020-07-19 08:28
文化与传播 2020年2期
关键词:辞书商务印书馆字典

商务印书馆(以下简称“商务”)自创立之初,一直致力于工具书的编辑出版,其中在英语辞书的出版方面,历史最长,建树极多。1923年,执民国出版业牛耳的商务印书馆以美国最通行的《韦氏大学字典》第三版为蓝本,以郭秉文、张世鎏为主编,编译出版了《英汉双解韦氏大学字典》。该字典是民国初年出版界在辞书领域西学东渐的一大工程,其内容体现了当时美中两国最先进的知识与文化。作为民国初期商务投入人力、物力最多的一次编译工程,为了获取产品利润,商务采取了多样化的营销策略。这些举措不仅为商务带来了销售业绩,赢得了企业声誉,更间接体现了现代化出版企业的历史风采。

一、编译出版《韦氏大学字典》的背景

1897年商务印书馆创立于上海,这是甲午战争失败后的第2年。“当时维新运动正在蓬勃发展,资产阶级知识分子要求变法自强,热心学习外国语文。”[1]借助上述时机,1898年夏瑞芳组织出版英汉对照读本《华英初阶》打响了商务的品牌。当时“各省华英学塾风气渐开,但学者虽有诸书参考,类多词不达义,头绪纷纭。惟字典一书,实群书之总汇,在初学已学者均不可少。”[2]在上述背景下,商务开始了英文辞书的出版。1899 年,商务出版了第一本英文辞书《商务书馆华英字典》。此后,《商务书馆华英音韵字典集成》《商务书馆袖珍华英字典》《英华大辞典》《新订英华字典》《英华合解词汇》等不同规模的英文辞书相继问世。

美国韦氏系列字典属于百科性英文词典,更适合阅读英文书刊的非母语读者。早在1905年,张元济就商请颜惠庆主持翻译《韦氏大字典》,后因条件不具备而放弃,但却为日后编译《韦氏大学字典》(Webster's Collegiate Dictionary)积累了经验。《韦氏大学字典》是《韦氏大字典》的简编本,可供大学生和一般读者使用,具有简便、实用的特点。蒋梦麟曾言:“韦氏大学字典,原来是美国最通行的一部字典,凡中等以上学校学生,无不购备一本,置于座右,以供读书时参考。”[3]《韦氏大学字典》第1版诞生于1898年,第2版 1910年,第3版为1916年。

随着编译韦氏字典的财力、人力与经验的初步具备,张元济决定汉译《韦氏大学字典》第2版,满足国人研究英文之用。1916年张元济邀约郭秉文负责编译事宜。郭秉文特约国内各大学教授多人,在商务之外分任编译。“两年书成,仅缺首尾附录各章。稍加厘定,垂付刊矣。”[4]此时恰逢《韦氏大学字典》第三版问世,与旧版相比“增删损益之处,约居十之六七”。1919年商务将《韦氏大学字典》的旧版改译工作划归词典部,并以张世鎏为主任负责其事。

在主编郭秉文、张世鎏带领下,37位参编人员发挥合作精神,比照原版,一字不易,添附汉解,补其阙疑,于1923年出版《英汉双解韦氏大学字典 》(Webster's Collegiate Dictionary with Chinese Translation,简称《韦氏大学字典》)。该字典12开大本,1768页,超过10万个词条。

商务印书馆作为现代化的出版企业,其产品的销售,同样讲求策略,英文辞书也不例外。1916年12月9日,张元济曾告诉于瑾怀,为避免辞书自相竞争,先出版《成语双解辞典》,待出版一年后或初版销完,再发行《袖珍英华成语辞典》。[5]作为现代化出版企业,商务在发展中形成的广告宣传、提前预售、散发样本、名流做序等一系列促销手段在《韦氏大学字典》的营销中得到了充分的体现。

二、刊登报刊广告,介绍字典特色

出版机构作为商业机构,首先需要考虑商业利润。作为耗资15万的一本辞书,商务为了获取产品利润,借助冠著上海各报之首的《申报》为主要平台,广而告之《韦氏大学字典》的特色,促进销售。1922年10月29日,《申报》刊登了第一则介绍该字典的告白:“近闻上海商务印书馆,将出英汉双解韦氏大学字典一书。广长约一英尺、厚约四英寸,为吾国从来未有之巨帙。”[6]

从1922年10月到1923年,商务的广告宣传大致分为5个阶段。第一阶段为字典介绍及预售广告,从1922年10月到1923年3月。这一期间,为增进宣传力度,加深读者印象,商务在《申报》连续刊登广告,并采用不同的版式。以1923年3月为例,至少有四种版式。商务运用不同的字句与切入方法,加以配图吸引读者的注意力。3月1日的广告词为“君能举出飞机各部的名称吗?”然后引出《韦氏大学词典》“是无论老少都离不了的”。[7]3月4日的广告先列举十几个冷僻的英语单词,然后引出广告语:“诸君所备字典中可能检出上列诸字乎”。[8]3月11日的广告语为:“这是阁下应备的字典——商务印书馆发行《英汉双解韦氏大学词典》”。[9]3月20日的广告语为:“《英汉双解韦氏大学词典》其内容之精美,可称为英汉字典中的大王”。[10]此外,商务还在《农商公报》、《英文杂志》等他营或自营杂志发布广告。最后,书籍是文化商品,因此在上述广告文本中,不难发现教育和导引的特质,有较强的文化气息。

图1:1923年3月1日和3月11日《申报》所刊《韦氏大学字典》广告

第二阶段为延展预定,大致为1923年4月。字典预约原为3月结束,但是4月1日,商务又刊发通知,称“为便利诸君在春假期间订购”,特展期到4月7日。”[11]4月7日又刊发“机会不再,请速订购,幸勿错失”之类的广告语。[12]可见,为了营销目的,商务可谓采取了多样化的销售策略。

第三阶段为延期上市,大致时间为1923年5月到6月初。5月25日商务曾刊发公告:因为“预约册数超过印数,一时未能印齐。且版本巨大,装订非易”,“特展期于本年六月底出书。”[13]

第四阶段为暂缓发售,时间为6月11日米林公司控诉商务侵犯其版权与商标权之后到法庭宣判前。7月20日商务曾发布公告:“现在交涉未了结之前,该馆只好暂缓发寄此书。”[14]

第五阶段为新一轮广告,时间为9月21日法庭判定商务胜诉后。比如,10月14日商务发布了11月底截止续售预约的公告。[15]10月25日、10月27日、10月30日、11月8日,先后刊登蒋梦麟、殷芝龄、凌鸿勋、蔡元培对字典的评论,以引起读者的关注。

三、实行预售赠书,促进字典销量

商务在《韦氏大学字典》的广告中,除重点介绍字典特色外,另外凸显的两个信息为减价预售和赠送样书。在民国出版界,一般大部头图书的出版,基本上都采用预约出书的方式。基本流程为图书印刷前先刊登广告,以优惠价格吸引读者征订,预收书款。比如,1916年商务出版《动植物字典》的时候,就采取了发放预约券的形式。[16]

通过预售制度,可以扩大企业以及图书的影响力,还可以根据订购数量有计划印制,更能通过优惠提高销量,尽快回笼资金免除书款难收的顾虑。当时商务在出版界拥有良好的信用,发售预约的书籍基本可以如期交货,“所以能经常同时预约几种大书,吸收巨额现金来周转运用,使出版书籍更具计划性。”[17]

根据商务的预约广告,《韦氏大学词典》的定价为24元,提前预约一次结清17元,可优惠7元,相当于七折销售。提前预约两次支付各9元,可优惠6元。预售时间从1922年11月到1923年3月,后延期到4月初。1923年3月5日报载:“自发售预约以来,订购者极为踊跃。”[18]4月1日又云:“已售出四千部左右,而各地来函订购者尚纷纷不觉。”[19]8月22日王显华到堂证供提及:“现已售出约为四千五百六十本。”[20]此数据距离商务原定5500本的目标也相差不远。

另外,大部头图书在推广上还有编印样本的惯例。出版社在正式发行图书前,选取书中具有典型意义的若干图文,装订成册,称为图书样本。样本采用以小见大的方式向读者展示原书精华,突出商业卖点,提供购买参考。可谓卖方获利,买方获益。

1922年11月,商务开始散发《韦氏大学字典》样书,并在同期广告上刊登“印有样本,附载预约详章,承若即行寄奉”的文字。根据1923年1月22日《申报》告白:“此次发售预约,样本用最好洋纸两色套印。任人所阅,不取分文。闻该馆中人云,每日来信即面索者,总有一二千份。预约者亦已不少云。”[21]这则告白后一字未改出现在两个月后,即1923年3月17日的《小说日报》上。[22]由此可以看出商务刻意制造广有应求的现象,使用“饥饿营销”手段推动预售。

四、邀请名流撰序,增进字典声誉

为字典作序,也是商务的传统。以《商务书馆华英音韵字典集成》(1902年)为例,这本词典的内封由盛宣怀题签,接着是商务印书馆的《序》、李提摩太的《概述》、严复的《序》、辜鸿铭的《绪论》、薛思培的《论英语之重要性》。商务的序言指出:“鉴于对于英华字典的广大需求,我们精心准备了《商务书馆华英音韵字典集成》,这部字典我们将以优惠的价格出售,相信会成为市场上最佳的字典。”[23]又如,1917年11月16日,张元济为出版《汉英辞典》,“拟请英、美两使撰序”,因而咨询伍光建如何办法。[24]

为了推广发行《韦氏大学字典》,商务曾约请当时政界和学界名流颜惠庆、顾维钧作英文序,蔡元培、王宠惠、黄炎培、蒋梦麟作中文序,外加主编郭秉文、张世鎏的序,共有8篇,盛况为商务之前发行任何辞典所未有。

颜惠庆指出:“通过最好的英汉词典的帮助,使中国学生更加容易掌握英语。在目前的情况下,《英汉双解韦氏大学字典》可谓是最好的。”[25]蔡元培提到:“商务印书馆发刊此书,适应新时会之要求,其不胫而走,可预卜已。抑字书编纂,为苦涩繁重之业,况是书卷帙之多,搜罗之富有,难非绝后,可云空前。”[26]黄炎培赞誉:“我国坊间向所辑外国文字典而附以汉义者,间有精本,尚多失之简陋。今兹所见,当以商务印书馆之《英汉双解韦氏大学字典》为最宏博。”[27]

郭秉文在序言中重点阐述了字典特色:“是编以韦书为蓝本,比照移译;复旁荟博采,补其阙疑。凡晚近创用之术语,孳乳之新词,皆犁然可考而灿然备矣。全书千七百余页,单字都十万余言;间以精图,缀以附录。详审赅博,蔚为巨观。”[28]郭秉文认为如此巨帙的词典,必将裨益于教育与文化,更期望适应知识界的需求,事实确实如此。首次发行的5500多本词典,一经问世便销售一空。《时报》将其“推为英汉字典界之大王”;《申报》则将其誉为“吾国从来未有之巨帙,诚学术界之杰作。”[29]密勒氏评论报称该字典为“在亚洲从来未有的最伟大的出版事业”。[30]再如1924年1月5日,杨贤江在《学生杂志》答问部分,回应“《汉英辞典》那一本最好”的问题,给出了“似以商务书馆新出《韦氏大学字典》为最好”的答案。[31]至1931年7月该字典发行了7版。[32]

结语

民国时期,英文辞书作为知识分子和学生的案头必备书,市场广阔,各出版机构竞相为之。激烈的市场竞争,也铸就了各出版社浓厚的书刊商品意识,推动了商务针对英文辞书的策划与营销。根据《韦氏大学字典》的编译出版进度,商务适时配合不同广告宣传做法,并在不同媒体采取不同的广告版式,图文并茂宣传字典特色。另外,还编印了精美的样本,邀请众多名人作序。如此立体式的宣传,造就了浩大声势,从而带动和引发了购买欲望,实现了提前预售的佳绩,赢得了企业声誉。之所以有如此之成绩,源于商务创立不久就设置了专门负责广告的交通科广告股,因而才能在《韦氏大学字典》的广告中,综合运用图片、字体、字号、编排等多种广告元素。这些间接反映了商务管理层早已掌握广告运用的概念,充分体现了商务的宣传工作极具规模与成熟,而这些广告宣传措施,在今天看来,依然有很多值得借鉴与效法之处。

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