浅论新能源车市阵痛期造车新势力品牌如何读懂消费者

吴明霞

摘 要：2019年新能源汽车进入了发展阵痛期，造车新势力品牌继续加码，给市场提供更多的选择。本文从造型、配置和服务角度切入，发现工程语言和消费语言之间存在不对称。如何实现双语转化、如何让造车新势力品牌更好的读懂消费者是摆在汽车行业亟待解决的问题。

关键词：造车新势力;工程语言;消费语言;双语转化

经历了2018年繁荣期，中国新能源汽车行业在2019年进入了阵痛期，纯电动市场和混动市场的销量表现并不抢眼、整体下行走势，“2019年汽车行业在转型升级、环保标准切换及新能源补贴退坡等因素影响下，令行业承受了较大压力，全年产销同比降幅较大”①，未来新能源汽车的发展势必逐步由政策导向转变为市场主导。

2019年造车新势力的市场表现也不太好。而且这些车企还频频被曝出自燃、欠薪、维权等问题，“6月份蔚来宣布召回市面上4803辆ES8电动汽车，原因是电池模组出现问题，存在安全隐患”②。经历了2019年上半年的销量腰斩、下半年的新势力“洗牌”，这些车企这一年过的并不太平，也让人忍不住为这些企业捏汗。

面对不算太好的大市场环境，消费者持币待购，观望市场。越这样、新势力车企越想展示自己，渴求消费者能另眼相待。但问题是：消费者想要的，新势力车企能给吗？新势力车企能给的、是消费者所需的吗？

众所周知，用户购车一般经历几大决策过程：购车前-购车想法产生（动机）、购车目的明确（目的和需求）、购车预算确定、对车型关注要点明确（关注因）、各种途径了解车辆信息;购车中-购买车型范围确定（如车型级别、车体类型）、各渠道对比分析各大车型（比选）;购买及购买后-确定预购车型（购车）、使用车辆。购买前阶段了解用户购车动机、摸清用户真正的需求对车企尤最为重要;购车中阶段，明确自家车型相较于其他车型的核心优势（USP）很是关键;购车后，用户的售后服务体验不能忽略。因此，对新兴车企而言，造型设计、配置以及服务是除价格之外、最能影响其目标消费者的三大核心要素。

在以往的市场研究中，谈到车辆造型风格，很多消费者表示喜欢简约的、科技的、时尚的、大气的造型风格。但车企的工程师对车辆造型风格的理解却与普通消费者存在差异。蔚来ES6 前脸整体造型（图1）被部分消费者认为是“年轻又不失稳重”：前大灯造型很新颖，而格栅及前保险杠整体搭配又不失中型SUV的稳重感;而在工程师眼中，ES6的前脸整体是偏“时尚及运动的”：引擎盖造型、引擎盖及前挡风玻璃的搭配、前大灯造型都能体现这些特点。

“年轻”、“不失稳重”似乎有些矛盾;“运动的”、“时尚的”与“稳重感” 之间也不协调。普通消费者评价错了吗？没有，因为造型风格本身就是主观感知。而且顾客是上帝。那车企工程师们的判断错了？同样不是。因为工程师们也可以有自己的主观判断。那么问题来了：当工程师们开发设计阶段对车辆造型风格的理解和目标市场上普通消费者对车辆造型风格的理解不同、甚至是完全有偏差时，到底该听谁的？值得思考。

讲到配置时，工程师们认为中国的消费者似乎一贯持有“不论用否、但得有”的观念。于是在新车研发时，会装备越来越多、越来越先进的配置。当然这其中还是会考虑到成本问题。但普通消费者的想法跟工程师们不太一样。在他们看来，配置可分为四大类，即必备配置、关键配置（又称期望配置）、魅力配置、可有可无的配置（又称无感配置），用户真正愿意花钱的，可能只是必备配置和关键配置。而工程师们最津津乐道的、厂家极力宣传的魅力配置却不太受消费者欢迎。举例而言，某新势力品牌中大型SUV欲配车内升降大屏（图2），HUD（即抬头显示：把时速、导航等重要的行车信息，投影到驾驶员前面的风挡玻璃上，让驾驶员尽量做到不低头、不转头就能看到时速、导航等重要的驾驶信息）（如图3）。但消费者是否真的需要升降大屏或HUD？若真需要，是全部需要、还是二选一即可？

有新兴车企提出升级传统HUD为AR-HUD（是将驾驶信息和导航等关键信息用虚拟的图标展示在挡风玻璃上，部分图标还能与地面结合，形成与现实结合的虚拟图像，相比普通HUD，显示内容更多范围更广）。用这种高科技配置替代传统的仪表盘，实现完全科技化、操作无扭化，这是科技进步，也是未来发展趋势，因为只需用眼、充分解放了车主的右手。但市场研究发现，这个配置并没有被很多消费者接受 ，尤其是年长者：无仪表盘、操作台等设计会很让人不惯，且眼睛盯着画面也有安全隐患。当然，普通消费者可能拒绝的高级配置可不止这两个。类似的配置还有A柱位置上是否需要安装防转弯盲区的大屏、外后视镜的电子防炫目功能是否必要等。所有这些问题在新车上市前都需要车企和工程师们多思考。

产品与服务是车企逃不开的两座大山。 產品不错、服务不好、消费者依旧不会买单。酒香不怕巷子深这句话对于现代车辆营销而言已然过时。不少国产汽车品牌的经销店服务质量存在诸如进店门时无人接待、有人接待但不热情等问题。相比而言，有些新势力品牌的服务水平值得一夸。蔚来车主对其品牌服务评价就很高：“我以前也开过合资品牌车，也开过豪华车，老实讲蔚来的售后服务真的非常棒，比如说我开车去郊区、突遇抛锚，打电话给蔚来4S店之后他们就会有人开车过来：把坏车开会店里，另外给我们一辆30万左右的代步车③”。也就是说，产品未必完美，但服务帮其赢来口碑。

对于工程师而言，产品才是王道、品牌服务不是其首要考虑的问题。然而事实上，理解消费者的需求，不能抛开服务单讲产品。因为消费者是将产品和服务混在一起合并考虑的。服务不好、消费者可能连看车都不可能、更别谈购车了。所以我们能听到一种声音：某品牌4S店的服务太差了、销售顾问看不起人，那我就不买你家的车④。这种声音也需要被工程师听见。

作为研究人员，我们一直试图帮助工程师更懂消费者，帮助消费者理解工程师设计产品背后的要义。工程语言与消费语言能够互译的“工具”/模型很有必要。在研究中，我们制定了诸如造型风格打分这样量化指标：5分制标准下、“传统的”风格打分5分，对立的风格为“新颖的”、打分-5分，不偏不倚中立分为0分。

这种量化指标目前还不能完全满足所有消费者语言与工程师语言之间互译。双语转化具体实施还在研究中。但我们明确一点：新势力品牌入场时间短，对市场的把握、对消费者的理解还存在问题，其工程师们更需要走出实验室、走进市场，与普通消费者亲密接触，最好能“全面参与”真实车主的车辆生活，这样才能做到懂他/她所想、给他/她所需。而普通消费者需要做的，只是将自己的态度和行为表达明确即可。

参考文献：

[1]同花顺财经，《2019年中国新能源汽车分析及2020年预测》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655671805096760559&wfr=spider&for=pc.

[2]环球网，《小鹏、威马及蔚来半年销量均未过万 未来几何？》https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641714147230356183&wfr=spider&for=pc.

[3]来自中汽中心新能源满意度年度调研项目.

[4]来自中汽中心汽油车满意度年度调研项目.