阿里巴巴和京东商业模式分析

刘志飞

全球化趋势的愈演愈烈，导致企业面临的竞争压力急剧上升，而作为企业竞争力的关键--商业模式，正逐渐被企业关注，成为了企业现代管理方式的重点实践方面。文章从价值管理的基本内涵出发，分析了商业模式五个构成要素，对基于价值管理的企业商业模式分析框架进行了详细解析，讨论了分析框架构建的五个部分，即公司战略、盈利模式、业务流程、关键资源和能力以及资金运作。

商业模式的创新已经成为了当今企业创新的主要趋势，新技术具有巨大的商业价值，催生新的商业模式，新商业模式又反过来促进新技术的迅速发展。基于价值管理的企业商业模式为企业提供了实践参考。

一、价值管理的内涵

价值管理的概念是Taggart在1994年提出的，在此基础上建构了价值管理新框架。2002年Copeland将价值管理引入更深层次，其在价值管理的框架上增加了价值评估和价值增长的内容，并将其定义为了一种综合管理模式。狭义上讲，价值管理是将价值最大化作为企业的目标，根据外部世界实时情况，调整企业自身方向，例如战略规划、战略目标、投资规划、投资目标等，通过兼并、融资、收购等非一般方式，优化企业资源的配置，促进企业灵活性的提升和适应性的增加，以此来把握发展机会，进而实现企业收益增加、创造财富增多的目的。广义上讲，价值管理是将长期、健康而稳定的发展作为企业的目标，重视企业在成长和发展中处理多种复杂利益关系、多方主体利益，持续积累和增加财富，推动企业增值，实现企业总价值不断增长。该理念强调企业不能只看到眼前利益，要重视长期利益，推动企业走绿色环保发展之路，不断推动企业创造更多价值，为用户、股东、员工和社会带来更多、更大的收益。

二、商业模式的构成要素

我们认为商业模式要明确以下几方面。第一，要明确提供什么价值、企业的价值诉求是什么、为哪类市场提供什么产品，即企业如何战略定位，包括价值主张、市场定位与产品定位;第二，要明确为谁提供价值、谁是我的标准客户、价值如何传递过去、能否长期锁住客户，即客户洞察，包括潜在客户的挖掘、渠道通路的建设与客户关系的维系;第三，要明确如何提供价值、做什么类型的业务、做哪些业务、需要什么资产和能力、怎样构筑进入壁垒和移动壁垒，即业务系统的打造，包括业务体系的构筑与战略能力的建设;第四，要明确谁来提供价值、是自己单独做还是和别人合作、以什么样的方式合作、能否长期合作，即合作伙伴的选择，包括嵌入恰当的合作伙伴、选择合适的合作方式与维系持久的伙伴关系;第五，要明确为何提供价值、有哪些收入来源、这种盈利模式有没有风险，主要是回答做上述一系列事情最终能赚到什么等企业存在的本源问题，即企业的盈利模式设计，包括营收来源与风险分配。

三、基于价值管理的企业商业模式分析框架

（一）框架分析

1.公司战略

传统意义上的公司战略是指企业预期达到的目标以及为达到这个目标而寻求的途径。与传统意义上的公司战略相比，现代定义下的公司战略竞争性、应变性以及风险性更加显著。以战略管理的理论来分析，企业战略的制定存在三个关键环节，决策者要重点关注，它们分别是战略的分析、选择和实施三个环节。三个环节当中，战略分析解决企业所处的外部环境以及竞争地位的问题，找准自我定位;战略选择解决战略制定、评估以及决策的问题，从多种战略方案中评估出最合适的并进行选择;战略实施解决战略在公司实际运营中发挥作用的问题。企业决策层通过对战略管理三环节的管理，实现对企业的管理，进而实现推动企业发展的目的

2.盈利模式

盈利是企业的目标，盈利模式是不同企业所拥有的不同的盈利商务结构和业务结构，通常可以把盈利模式划分为自发性和自觉性两种。两种盈利模式存在着极大的差异，不太成熟的市场竞争或者初期的市场竞争状态中，企业的盈利模式多为前者，成熟的市场竞争状态中，企业的盈利模式多为后者。自发性盈利模式的特点是不易觉察性和模糊性，在这种模式下的企业其盈利模式认识不够，不清晰，不明确;自觉性盈利模式的特点是清晰性、明确性和针对性，在这种模式下的企业其盈利模式认识充分，明确而又具体。本文所指的盈利模式，分析依据来源于利润源、利润点和实现途径三个方面。利润源通常为企业的消费群体，其可分为主要、辅助和潜在利润源三种。我们认为利润源规模大、数量多，能够充分认知利润源，有较强的竞争优势开拓利润源的企业其利润源状态良好。利润点是企业为消费者提供的能够获得利润的体验，可以是产品也可以是服务。我们认为符合消费者偏好、能够为消费者创造价值并提供良好体验的同时又能够为企业本身带来利益的企业其利润点状态良好。

3.业务流程

我们认为业务流程可归纳为三个方面内容，一是价值主张，二是采购生产，最后是市场推广。

价值主张，指的是企业为客户提供体验（产品或者服务）的同时提供了价值，在这个过程中企业自己也创造了价值。价值主张可以简单理解为价值理念，也即是企业价值被创造出来的过程中企业所秉持的价值理念。不同的企业其价值主张因创造价值、传递价值的不同而有所区别。当然，价值主张会在企业文化和企业战略定位上有所体现。

采购生产环节是企业创造价值、增长财富的重要环节，一般被认为是公司生产运作的具体过程。公司的采购一般被认为是采购原材料（产品或服务），在开展采购工作之前，企业都會对原材料的具体情况和供应商的具体情况进行详细的调研，用以保证其数量和质量。公司的生产指的是投入换产出的环节。公司将人力、物力和财力投入到生产中，最终产出产品或服务。

市场推广，通常意义上讲利用不同的载体和方式将企业产品或者服务的具体信息送达至消费者，将消费者的购买意愿转变成购买行为的所有的措施。市场推广涵盖了调查分析、大数据分析、营销策划、广告宣传等内容。