不一样的故事、不一样的路

文 原勇

众所周知，品牌作为企业产品、规模、技术和市场美誉度等综合实力的体现，在市场竞争中具有至关重要的意义。环顾当今世界，品牌更是成为国家的名片，体现的是国家形象和民族文化。正因为如此，2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。此后，“打造中国品牌、讲好品牌故事”被纳入各级政府、各行各业的战略目标和工作重点。作为重要民生领域的眼镜行业，众多经营者积极响应习总书记的号召，适应行业和企业发展的需要，在不断强化品牌意识的同时，持续加大品牌投入，行业品牌建设步伐明显著加快。那么，中国眼镜自主品牌建设现状究竟如何？制约中国眼镜自主品牌建设的因素有哪些？民族眼镜品牌之路该怎样走？如何讲好中国眼镜品牌的故事？对此，部分行业人士和经营者展开了热议。

行业呼唤品牌时代

采访中，众多行业人士指出，纵观国内眼镜行业，在区域品牌建设方面还是有所突破的，突出表现在不少地区涌现出了一批区域眼镜龙头企业，这些企业不仅占据了当地眼镜零售市场相当的份额，而且以较强的专业技术和服务赢得了当地消费者良好的口碑，影响力持续扩大。然而，从总体来看，受制于各种主客观因素，与其他一些社会大众行业相比，国内眼镜行业自主品牌建设仍显相对滞后，具备全国影响力的品牌少之又少，具有国际影响力的强势眼镜品牌近乎空白。作为世界眼镜生产和消费大国的中国，与一些西方眼镜品牌强国相比，差距显而易见。特别是在眼镜制造领域，大多数眼镜生产企业仍未摆脱为国外强势品牌做嫁衣（贴牌和代加工）的命运。无论从促进国内眼镜企业乃至行业长远发展，还是从增强民族眼镜国际竞争力的角度出发，大力倡导并实施自主品牌战略，力争早日实现由眼镜生产和消费大国向眼镜品牌强国的转变，势在必行。

品牌建设亟需消除“瓶颈”

有行业人士表示，造成国内眼镜自主品牌建设相对滞后的因素是多方面的，必须引起广大眼镜同仁的高度重视并认真加以解决。

首先，行业从业人员特别是经营者文化素质偏低。从上游的眼镜生产领域来看，老一代眼镜人中相当多数是放下锄头做眼镜，文化素养之欠缺不言而喻。在下游的终端零售企业，不少经营者和从业人员也属于低学历群体，与其他一些社会大众行业相比，从业人员文化素养的差距十分明显。而眼镜行业（特别是眼镜验配领域）半医半商的性质和产品非标准化的属性，又决定了其对人员素质的高度依赖性。以往行业发展的历史和实践表明，从业者文化素养普遍偏低，不仅成为制约行业生态进步的一大障碍，也成为品牌建设中的瓶颈。放眼未来，在打造行业自主品牌的过程中，不断优化和提升行业从业者文化和专业素养，是全体眼镜同仁不容回避的重要课题。

其次，知识产权和相关法律意识淡薄。由于历史和现实的因素，在眼镜行业中重名和跟风的例子比比皆是，出现了“遍地光明”“遍地精益”“遍地亨得利”的奇特现象，导致此后商标和知识产权的纠纷层出不穷。这一方面反映了原来商标和字号持有者维权意识的不足（未及时注册商标），另一方面更折射出后继的经营者知识产权法律观念的薄弱。跟风和傍名牌现象的大行其道，对于正规经营和合法品牌的持有者，是一种极大的不公平，对于行业自主品牌打造更是一种严重损害，应当受到法律的追究和制裁。同时，作为眼镜行业经营者，自觉树立法制观念，在打造自主品牌的过程中，做到诚信经营和守法经营，是最基本的商业底线。

第三，品牌定位不准。有业内人士认为，与服装、酒类等标准化产品不同，眼视光产品属于个性化（定制）的功能性产品，因此其品牌推广无法采取简单的大面积复制的方式，而只能在对品牌精准定位的基础上，采取和消费者深层次互动的方式，才能获得切实的品牌美誉度。而现实中，一些眼镜企业经营者对于品牌定位把握不准，又无明确的战略步骤和目标，于是盲目行事，在花费了不菲的代价后，却并未获得应有的市场回报，最后只能铩羽而归。

如何打造民族眼镜品牌

采访中，针对中国眼镜自主品牌之路，一些行业人士提出了富有建设性的意见和建议。

一.积极作为、持续投入

部分资深零售从业者指出，纵观现代商业实践，任何行业和企业的成功品牌，无一不是经历较长时间的积累和沉淀。以那些享誉世界的著名眼镜品牌为例，有的甚至经过了几代人的努力，才获得今天的强势品牌效应。因此，在打造民族眼镜品牌之路上，同样需要一个较长的过程。作为行业经营者，最关键的是要树立一种“风物长宜放眼量”的良好心态，积极作为，持续投入。对此，湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷分享了自己的一段经历：20多年前，初开眼镜店时，他曾为自己店铺的字号考虑了两个名称，一是“正视”眼镜，是自己新起且当时市面上没有的独特名称；一是“精益”眼镜，是看到当时全国各地不少眼镜店都命名为“精益”，在消费者当中知晓度较高，在短时间内容易获得顾客的认同。他直言由于自己当时的短视，缺乏品牌观念和企业长远发展的考虑，最后选择了在行业内遍地皆是的“精益”作为店铺字号和商标名称。直到最近几年，随着行业内部商标之争频发，他才痛悔当初选择的错误：倘若当初品牌意识强一点，以“正视”眼镜作为字号和商标注册，经过20多年的持续经营和投入，如今该品牌恐怕早已成为区域市场的知名品牌，比遍地皆是、辨识度很低的精益眼镜不知强过多少倍。痛定思痛，如今，他新开的眼镜店皆以“正视”眼镜命名和注册。为此，郑世雷认为，打造自主品牌，需要远见，切忌目光短浅；需要锲而不舍的投入和积累，切忌急功近利和短期效应。

二.顺应大势、量力而行

针对打造自主品牌的力度和步骤，广州某眼镜连锁企业负责人认为，适应行业和企业发展特别是市场竞争的需要，坚定不移地走自主品牌的道路，大方向无疑是正确的。作为经营者，在可能的条件下，应该积极作为，但一定要头脑冷静、量力而行，否则，超越行业发展的阶段和企业的实际能力，在打造品牌方面盲目地大干快上，到头来可能会得不偿失。从目前行业发展的整体水平来看，受制于行业市场体量偏小和生态环境相对落后两大关键要素，中国眼镜行业成规模出现享誉全国乃至世界强势品牌的时代还远未到来，在短期内出现某个眼镜品牌振臂一呼、应者云集局面的可能性也不大，更不要说出现垄断性的行业巨头了。基于上述判断，从适应行业和市场实际的角度出发，继续做强做大区域眼镜品牌才是最明智的选择。只有待各个区域品牌普遍强大到足够程度，再加上总体市场环境的演变和消费能力的提升，那时具有全国性乃至全球性的强势中国眼镜品牌才会脱颖而出。

三.紧抓机缘、稳步前进

另有行业人士指出，打造自主品牌，除了各类基本条件，还需要市场或行业的某种机缘。因为某一个强势品牌的出现，往往离不开企业经营模式的创新，而经营模式的重大突破，除了人们主观的探索、尝试，通常还需要市场包括社会环境的某些显著变化：譬如2003年非典期间催生了互联网的普及，进而造就了淘宝、京东等电商巨头的崛起。而如今新冠疫情的发生，则直接导致直播平台的空前繁荣和直播带货模式的常态化。同样，某一个强势眼镜自主品牌的成功打造，也往往需要借助某种市场或消费的“机缘”。作为有志于自主品牌打造的眼镜同仁，除了在日常经营管理方面持续不断地发力，同时还需要具备敏锐的洞察力，只有善于及时扑捉来自市场和消费者方面的各种机缘，并巧妙加以利用，才能早日促成品牌的成功蝶变。

四.围绕核心、强化体验

与一般标准化工业品不同，眼镜视光产品属于半成品，必须经过终端零售环节验配后才能供消费使用，因此，消费者的现场体验和相关专业服务至关重要。终端零售企业必须围绕专业验配和服务这一核心，凭借优良的产品和服务，最大限度地满足消费者视觉健康的需求，并为其提供视觉难题的解决方案，才能获得良好的口碑，久而久之，才能积淀为品牌效应。

眼镜品牌故事可以这样讲

在举国上下、各行各业倡导“讲好品牌故事”的氛围中，眼镜行业的品牌故事究竟应该怎样讲？对此，一些行业人士和经营者也表达了自己的看法。

有行业人士认为，以往一些眼镜企业自主品牌打造不尽如人意，重要原因在于部分经营者对于品牌打造的内在商业逻辑认识不清，典型例子是一些眼镜企业老板在媒体推广和宣传中，要么将品牌推广简单地理解为一般的产品介绍，要么将企业品牌宣传等同于老板个人创业史（或苦难史、辛酸史）的宣传，完全忽略了品牌核心价值（包括使用价值和市场价值）的表述。有鉴于此，在今后打造自主品牌的过程中，相关企业应加强品牌推广策划，摈弃过去老板拍脑袋的作法，在具备条件的情况下可约请专业团队帮助制定品牌推广计划，在准确定位品牌战略和目标的基础上，结合行业和企业自身特点（包括特色产品、专业优势、企业文化等），制定富有针对性的品牌推广文案，并选择合适的媒体平台发布或推送。

具体而言，眼镜品牌故事的讲述和宣传，应着力突出眼视光服务独特的消费体验感（即行业特色），同时结合企业自身的特点，概括提炼出企业的系列品牌故事，在可能的条件下请部分铁杆粉丝和老顾客参与其中，实现与顾客的互动，并借助顾客的口碑效应，通过微信朋友圈等社交媒体平台，进行传播。与此同时，针对具体的产品品牌，可以考虑同上游的生产商联手互动，共同策划撰写产品品牌的故事，并通过各类媒体平台发布。

无论是策划品牌推广方案，还是讲述品牌故事，都必须恪守诚信的原则，做到表里如一，不能脱离企业的真实情况乱编故事或进行虚假宣传。须知“真实就是力量”，只有实事求是、切合实际的品牌故事，才是最能打动顾客并最终撬动市场大门的品牌故事。