传统媒体向新媒体学什么？

◎田云兵

在这次新冠肺炎疫情防控的新闻宣传中，“封城” 带来的报纸“送不出去”的尴尬更为直接地暴露了传统媒体的短板，而以微博、微信和手机客户端等为代表的新媒体却占了上风。事实再一次证明，没有阅读率，就难以产生影响力。

新媒体强大辐射力和感染力在突发事件、 群体性事件和公共事件中发挥着重要的信息传播和舆论引导作用，值得传统媒体学习借鉴。传统媒体向新媒体学什么？愚以为，要从三个方面入手：学新媒体讲故事、善表达的能力；学新媒体追新闻、求时效的能力；学新媒体会互动、搏眼球的能力。

一、学新媒体讲故事、善表达的能力

习近平总书记指出，“随着形势发展， 党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。 ” 这是历史给出的使命，也是现实需要的选择。

地方党报作为主流媒体， 在新的历史时期如何守正创新，是一个值得研究的课题。 对于传统媒体来说，守正并不难，但要创新就不是一件容易事了。

放下架子，正视短板。 在新媒体欠发达的时期，主流媒体特别是党委机关报的地位很高。 如今的影响力虽不如从前，但政治优势尚存。因此，还或多或少端着“架子”。每当说到“媒体融合”，都还耿耿于怀，总认为自己是内容生产的主导者。

但凭心而论，新媒体的表达方式可视化、立体化、现代化，传统媒体与其相比，生产方式、产品定位、传播范围等方面，都要略逊一筹。 特别值得一提的是，新媒体与年轻人有情感共振，思想厚度与情感温度能有机结合。这正是传统媒体最值得学习借鉴的地方，更是报纸必须补上的短板。

减少综述，多讲故事。综述性报道，是传统媒体的“看家本领”。但随着读者的变化，这种表达形式越来越不受欢迎，甚至连编辑记者自己就不愿意阅读这类报道。

新闻讲究“一事一议”，而综述是“多事合一”，道理讲得多，故事讲得少，有态度，但少温度；有意义，但缺意思。 因此，报纸要像新媒体学习，变说教为平等交流，变材料语言为群众白话，变概念口号为生动细节。

传统媒体要倡导多写事件性新闻，少写综述式报道。多用“讲故事”的手法，少些“新华体”、“八股腔”。 要学新媒体讲故事从标题开始，一则标题浓缩一个故事；一篇报道叙述一个生动故事。

打组合拳，强冲击力。 新媒体在音频、视频上的优势是传统媒体无法学的，特别是报纸，根本学不了，但新媒体善打“组合拳”的思路是值得借鉴的。

报纸版面要产生冲击力，也必须在“组合”上下大功夫。同题组合、同类组合、多图组合、图文组合，等等。事实证明，一个版面能有一个组合报道，就能产生视觉冲击，令人眼前一亮。

组合报道，来源于策划。 新冠肺炎疫情防控期间，报纸的组合报道几乎天天都有。 这是因为来稿几乎都是同题同类，编辑稍加“二次创作”，就能立体呈现。

疫情结束后，怎么办？应该强化值班总编编委的引领作用，注重发挥编辑的主导作用，更要激发记者的能动作用，三管齐下抓策划，用项目拉动报纸质量提升。

二、学新媒体追新闻、求时效的能力

“不日新者必日退”。眼下媒体面对的受众日趋多样化，不同受众需求分化，新人群诉求各异，新问题不断涌现，新媒体迅速扩张。因此，传统媒体的固有思维必须转变，特别是对“时、度、效”的把握要更加精准。

新闻姓“新”。 报纸是新闻纸。 事实上，翻开地方党报，不难发现，很多稿件“新闻含量”低，有相当一部新闻说白了就是“表扬稿”，少数稿件甚至还不如“黑板报”的水平。 这恐怕是报纸渐渐失去读者的原因之一。 愚以为，党报既要讲政治，也要讲新闻规律，二者不可偏废。 党报讲政治，不是光喊口号，而是要把讲政治融入到每个版面、每条新闻，甚至是字里行间。新媒体“追新闻”的劲头就值得借鉴，报纸“一锤子”买卖应有所改变。

新闻要“快”。新媒体的最大优势就是快，它能在“第一时间”传播世界上任何一个支点所发生的新闻。 快到什么程度呢？ 以秒计算。 而报纸最快也只能是 “昨日新闻”。但从目前地方党报的情况看，一张报纸能见到的“昨日新闻”少之又少，一个多星期前甚至半个月前的消息依然可见，新闻早已变成了“旧闻”。 因此，党报要下功夫提升新闻的时效性，否则，会被新媒体越甩越远。

新闻求“独”。 “一篇通稿打天下”是传统媒体的固有思维。口号式、机械式的传达是报纸的做派。新媒体以快取胜，那么，传统媒体就应该以“深”立足，因为受众“第一时间”获取信息的渠道绝对不是报纸，而是新媒体。以报纸时事版为例，在内容的选择上就应该扬长避短，要么追求可读性，要么追求服务性，用“杂志化”的思路编辑时事版。如果总是重复新媒体传播过的内容，就不可能吸引读者。

三、学新媒体会互动、搏眼球的能力

以数字技术为代表的新媒体， 其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消除了媒体介质之间，地域行政之间，甚至传播者与受众之间的边界。 由于它突破了传统媒体单边传播的功能局限，使得交流更顺畅、更及时、更深入。

把传统方法用活。报纸虽然是单边传输，但并不是不能互动。 《市民点将》《问答民生》《民有所呼 我有所应》《我看“水数字”大讨论》等，这些都是报纸与读者互动的成功范例，充分体现了“群众办报”的理念，受到了读者的好评。 但这些喜闻乐见的传统互动形式如今在报上很少见到了，报纸的互动性早已被海量信息所淹没。其实，越是受到新媒体冲击，报纸越是要强弱项、补短板。如果我们总是抱着“我说你听”“我办你看”“爱看不看”的姿态，报纸的传播力、公信力和响力必然会打折扣。

向两微一端延伸。在加快媒体融合的今天，几乎所有的地方党报都有自己的“两微一端”，这是传统媒体的有效延伸和拓展。我们如何运用好新媒体这个互动平台，让报纸的影响力更大呢？成功的经验告诉我们，“先报后网”是个好办法。将报纸所涉及的热点话题“搬”到“两微一端”去“发酵”，让广大粉丝参与讨论，让“焦点”聚焦、热点“变热”。 这就是最好的“融合”，能产生“1+1≥2的传播效果。

同读者报外互动。 传统媒体与新媒体相比，互动的“先天优势”不足，但完全可以在报纸以外找到弥补的办法，特别是在开展活动方面， 报纸具有不可替代的政治优势。 如《三峡日报》城市传播研究中心发起的“寻找最美XX 人”系列活动，就很成功。报纸展示人物、网络投票评选、全媒体公示、行业领导颁奖……互动性强，影响力大，既突出了社会效益，又获得了经济效益，可谓“互动双赢”。 事实证明，“报外互动”大有作为。 只有想不到的，没有做不到的。