虚拟主播“抢食”直播市场 是造噱头还是好模式？

贾敬华

虚拟主播加入带货赛道

直播带货的浪潮中不断涌现出各种新玩家，这一次是虚拟主播。5月27日，虚拟偶像默默酱在“抖音”直播间进行带货，单场直播观看人次达28万。从今年3月开始，淘宝直播测试了多场虚拟主播的带货。在bilibili拥有超过186万粉丝的虚拟偶像洛天依在“五一”期间和淘宝头部主播李佳琦进行同台直播，一度登上微博热搜榜。

虚拟主播带货和普通主播带货的流程非常类似—“商家寄货给主播→主播通过直播间销售→消费者购买”。只不过在主播方，包括了虚拟主播MCN和虚拟IP的版权方。

形式上，目前虚拟主播的带货主要是和真人进行搭配直播。MCN公司大禹网络旗下的一禅小和尚、熊小兜等虚拟IP，从今年5月起正式开始直播带货，采用的模式均为“虚拟+真人”的“双主播”模式。大禹网络表示，這一形式有着具体分工：虚拟主播重点在于引流，真人主播则负责销售转化。

带货品类上，虚拟主播售卖的商品往往要符合自身的风格。以5月20日晚海尔旗下的Leader统帅家电直播为例，虚拟主播“快乐小鸡”蛋黄和白糖联合海尔的管理层做了一场新品发布直播，而Leader本身的品牌战略就是年轻化，适合采用虚拟IP的营销方式。

大禹网络动漫事业部的纪先生称，在选择合作品牌时，他们最看重的是商品与IP的契合度，以及商品购买群体是否匹配粉丝画像。通常，他们会从垂类品牌入手，比如旗下动漫IP熊小兜的招商方向就是母婴、婴童用品。

为什么虚拟主播带货突然火了？

对于平台来说，直播带货的趋势持续增长，而它们需要新内容来吸引用户。值得注意的是，今年淘宝直播正式宣布了有关虚拟主播的扶持政策，在2020年“淘宝直播MCN机构大会”上，淘宝表示，在四大MCN赛道中，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。同时，“抖音”于5月22日上线了“元气学院”，以“短视频创作+直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作。

淘宝直播MCN负责人新川表示，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试，“我们想看到，在二次元的场景下，三次元的消费者是否会买单。”他认为，虚拟主播的优势之一是“不知疲倦”，对于真人主播来说，长时间的直播必然会对自身的状态有一些影响，虚拟主播不会出现这一问题。

此外，通常虚拟主播大部分具有IP属性，有一定的粉丝基础，和素人主播相比拥有更高的起点—而这也是虚拟主播最重要的意义：吸引流量。

据爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》显示，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，其中泛二次元用户达到3.9亿人，核心二次元用户达到1亿人。大禹网络动漫事业部的纪先生认为，IP带货可以快速形成粉丝经济闭环，这一点真人主播很难实现，同时真人直播同质化越来越严重，虚拟直播先天具备内容差异化的特点。

从IP方来说，直播带货则给虚拟IP提供了一个更快的变现方式。虚拟IP出品方及虚拟直播打造平台魔珐科技创始人、CEO柴金祥称，在“抖音”、快手等走红的虚拟IP不乏千万量级的粉丝，但大部分IP的实际变现途径只有广告，而国产原创动漫IP本身有庞大的粉丝基数，虚拟直播能够极大缩短它们的变现路径。

尽管虚拟主播带货听起来好处颇多，但是虚拟IP形象和真人主播存在诸多不同，能否持续发展还存在不少问题。

首要的问题在于技术能力。在实际操作中，虚拟直播的技术门槛较高，对硬件和软件都有要求。大禹网络的纪先生认为，短期内行业难以解决这个问题。

李佳琦和洛天依的同台直播就出现了“翻车”事故：在双方一同推荐商品时，洛天依表示要表演唱歌，但因为技术故障，用户只能看到洛天依的动作而听不到声音，另一边的主播李佳琦却没有意识到直播的问题，继续称赞洛天依的表演。

其次，虚拟IP的重要支撑是粉丝经济，直播的前提是不伤害粉丝，对于出品方来说，IP带货就比真人带货谨慎许多。同时，纪先生认为，对于大部分IP文化企业来说，直播是很陌生的行业，运营体系也需要重新搭建。更重要的是，目前得到验证的销售数据仍来自从直播平台成长起来的二次元账号。“五一”期间，成长于“抖音”平台的美食知识类账号“我是不白吃”通过“真人+虚拟IP”的直播形式进行三次带货，总销售额超过36万元。而那些来自第三方的虚拟IP毕竟是小众文化，吸引粉丝之后，给品牌带来的转化效果仍然未知。