“云上广交”开新局

6月24日，第127届广交会落下帷幕。

在过去的十天里，专门承办广交会的琶洲岛广交会展馆静悄悄，而“云端”却如火如荼，近2.6万家海内外企业参展，来自217个国家和地区的境外采购商注册洽谈，约180万件商品在网上展示，全国105个跨境电商综试区首次集中向全球亮相，数万个直播间同时在线……

这是广交会自1957年开办至今，首次全部转移到线上举办。回望广交会63年的历程，每次的危机都是转机。“在危机中育新机，于变局中开新局”，这也是中国为世界经济带来的发展契机，有利于提振外贸信心。

“云端”优势

疫情之下，作为外贸窗口的广交会正经历着严峻考验，原定于4月15日开幕的第127届广交会延期两个月并最终转移到“云端”举办。

在多个省市发布的“捷报”里，我们可以看到外贸企业对此次“新潮”的云上广交会的欢迎。

参展企业10×24小时在网上全方位展示，有的展商一口气在线展示200多款产品，这在线下展会是很难想象的，线下展台一旦布置好就相对固定，在线上，参展商可以聚焦不同客户需求，有针对性地提供展览展示。

对境外采购商来说，无需跨国奔波，没有时差干扰，足不出户就能交流洽谈。

即使广交会闭幕，沟通与视频会议功能关闭，企业展示中心的展品信息仍可继续保留和展示。

往届广交会虽然也设有线上板块，但多用于展示企业信息及产品，是作为一种补充手段而存在。未来，线上线下双线驱动发展，线上不再是外贸经济的“必要补充”而是“重要组成部分”。

不少企业表达了“展会线上线下整合是大趋势”“期待线上形式长期保存”的意愿。一些尝到网上展示甜头的外贸企业，正准备乘着广交会的东风加速企业数字化转型。

广交会新闻发言人、中国对外贸易中心副主任徐兵表示，“把连续举办63年的广交会整体搬上‘云端，是广交会在更深层次上拥抱数字化的全新尝试。”同时也为中外企业开展贸易合作开辟了超越时空限制的新思路。

创新vs风险

“首次”并不仅仅意味着创新，还代表着“风险”。

“云上广交会”对参展企业提出了更高的要求：如何做好对采购商的直播营销？如何在线上打造让人身临其境的“云展厅”？如何实现线上“零距离”服务？

直播带货对于整个外贸行业来说还是新事物，对企业来说，一些传统企业兢兢业业做了几十年好产品，积累了良好的口碑，但是对互联网营销的新玩法还摸不到门路。业务员不仅要熟悉外语和外贸业务，还要熟悉直播这一新兴方式，也需要进行专门的培训。

与一般的B2C或C2C直播带货不同——上面主播开讲，下面观众留言互动、纷纷下单。B2B需要一定的私密性，虽然采购商同时在线观看直播，但合作洽谈的时候需要“一对一”沟通。更重要的是，B2B直播主要是品牌营销，关键是与采购商建立信任关系，线下更具有优势，而且B2B多是大宗采购，订单金额大、考虑周期长，B端客户不会像C端客户那样看看直播，听听讲解就直接下单，这对拓展新客户来说十分不利。

从费用支出来看，表面上，线上相比线下节省了一大笔备展费用，节省了人力物力资源。但是要办好线上展会，对平台建设、3D建模、全息投影、VR、AR等信息化技术的投入以及新营销方式的运用，使得线上办展成本并不低，较传统展会还有大幅增加，对于参展企业而言也是一笔不小的负担。现在大部分参展企业只能量力尝试，量力而行。

必须清醒地看到，当前线上展会仍未找到可以支撑其持续发展的盈利模式，仍需依靠线下实体展览的强大资金和资源的哺育。

“一场好的会展，关键在于吸引多少采购商并促成订单，从这个观点出发，确实线上可以实现一部分，但线下展会更能实现订单的促成。” 汉诺威米兰佰特展览（广州）有限公司总经理陈琳说。

在微博、贴吧可以看到不少参展商吐槽云上广交会“访客太少”的帖子，参展商形成了“冰火两重天”的局面，一边“签约签到手软”，看到了实实在在的流量转化。一边始终无人问津，几个小时的直播里只有几个人进进出出，还都是同行。

16个商品大类，50个展区，2.6万家展商，竞争无疑是非常激烈，线上看展不同于现场看展，一般来说，只有首页的位置才最有价值，前几页往往“拦截”了绝大部分流量，如何有效地进行流量分配，避免马太效应保证公平？是线上展会需要好好考虑的问题。

中南财经政法大学工商管理学院院长钱学锋表示，疫情催生外贸新业态、新模式，在未来相当长的时间里，外贸可能会由线下转到线上，但根本还是要通过创新升级提升竞争力，这样不管线上线下都能赢得市场。同时，外贸企业还要注重开拓国内市场，如何借力超大规模国内市场，让物美价廉产品转内销，将成为外贸企业未来生存发展的新课题。

拥抱未来

广交会是中国外贸的晴雨表和风向标，是中国对外开放的窗口、缩影和标志。很多外贸企业，尤其是中小企业，都对此次广交会抱有很大的期待，将其看作是一次自救的机会。

如何解决中小外贸企业获取海外订单这一难题？

自5月初以来，江苏、浙江、安徽、山东、湖北和广州等省市的40多个广交会交易团举行了各种形式的展前培训会，共计4万多人次参会。培训内容涵盖了网上广交会交易模式、线上展示对接平台操作技能、线上客户接待技巧、客户拓展服务能力、提升线上B2B营销能力、客商采购行为分析、直播间场景布置、直播技能等理论和实务内容。

今年是决战脱贫攻坚的收官之年，本届广交会专门为扶贫企业开辟了专区，面向贫困地区企业不设数量限制、不设门槛条件，鼓励积极申报，扩大受惠企业面。共有来自部分貧困县的1318家企业参展，较上届增长62.3%。

无论客从哪里来，广交会仍是世界贸易发生的现场。特殊时期在线上举办的广交会，为全球企业克服疫情影响、共享中国和世界经济发展机遇提供了新的契机，为稳定全球产业链、供应链注入了信心和新的动力。

虽然面对面地沟通仍然是参展商和采购商们最推崇的交流方式，“网上见”并不能在短时间内取代“面对面”。但线上是大势所趋，线上线下融合办展的“一展两模式”将会是未来的大方向，外贸企业有很强的学习能力，要积极主动拥抱新技术，如何办好“云端”广交会是外贸企业的必修课。

第127届广交会结束不久，第128届广交会展位申请已于6月29日启动，具体举办形式届时将根据全球疫情情况和国内疫情防控要求确定。

（本刊编辑综合整理）