B站、天猫齐出发， 这是奢侈品行业逆势上涨的机会吗？

燕林

聚焦年轻群体的长远计划

6月12日16点35分，DIOR悄无声息地在B站发布了一则视频：2020早秋成衣系列广告大片，由迪奥灵感缪斯詹妮弗·劳伦斯演绎。

作为首个入驻B站的奢侈品牌，原以为会引起一场热议，却没想到四天时间过去，这则视频仅有41条弹幕，735次播放，官方账号也仅有663位粉丝。

除了“又是被迪奥折服的一天”、“DIOR总是能带来小惊喜”这样的弹幕之外，更多的是“可怜的官方号才这么点粉丝”、“最惨官方”这样的调侃式评论。

两年前DIOR也是首个入驻抖音的奢侈品牌，当时通过与Angelababy、景甜等明星的互动，吸引了一批粉丝关注;随后，DIOR正式入驻小红书，借助小红书在时尚领域的流量扩大营销覆盖面;疫情期间，DIOR还在微博开启了话题，对秋冬成品发布会进行云直播，不断探索在中国的数字化营销进程。

在这一过程中，数字营销对奢侈品业务的销量增长是有限的，而对美妆品类的销量增长却更为明显。

据摩根士丹利统计，DIRO年销售额的35%来自美妆产品。LVMH集团公布的2019财年业绩也显示，在DIOR彩妆和护肤线的拉动下，美妆香氛部门销售额同比增长12%。

迪奥入驻B站后发布的第一条视频

这或许也是DIOR目前在天猫开设旗舰店仅销售美妆品类产品的原因之一。基于此前对于数字化营销的深耕，通过天猫平台销售单价更低的美妆产品，能够收到更多的反馈。在高利润的同时，促进销量的激增，也能使整体业绩变得更加可观。

目前看来，DIOR在中国的数字化营销采用了多条腿走路的方式。从“双微一抖”到小红书、B站、天猫，一个完整的矩阵能够填补传统广告所无法覆盖的空白区。同时，向Z世代靠近也是DIOR近几年在做的营销重点。

日新月异的时尚行业已经在社交媒体的发展中被动颠覆，品牌与消费者的距离被拉得越来越近。而DIOR的做法其实已经将未来视线聚焦在了年轻群体身上，通过长期的品牌宣传推广，赢得千禧一代消费者市场。

只是对于奢侈品牌来说，当“黑天鹅”来袭，业绩和数据是相对长远营销而言，更火烧眉毛的事。

关店与涨价之间，电商逆势上扬

在疫情全球扩散时，奢侈品牌无疑是受创最严重的产业之一。为了防止疫情扩散，多个国家的奢侈品门店均进入暂停营业状态，从法国老佛爷商场、巴黎春天百货，到美国梅西百货、加拿大哈德逊湾公司……曾经人声鼎沸的场合在这场突如其来的疫情袭击下变得异常冷清。

香奈儿关闭法国、瑞士、意大利三个国家的生产基地;爱马仕关闭包括服装厂、皮具厂等在内的41家生产基地;古驰关闭位于意大利的工厂，更别说早已定好的大秀一推再推，奢侈品牌转行生产起了口罩、消毒水。

祸不单行，美国暴乱引发打砸抢烧的现象，LV、古驰、亚历山大麦昆等品牌都成为了暴徒的靶子，遭到洗劫。

消费者抢购香奈儿

但在奢侈品市场不断遭遇重创的同时，令人意想不到的事发生了。5月，LV在中国地区价格上涨8%左右，在美国地区上涨5%左右。香奈儿则在全球范围内大幅调价，涨幅在15%至19%之间。

根据以往奢侈品牌跟风涨价的惯例，当一线品牌涨价后，其他品牌通常也会为了缩小差距而涨价。有奢侈品代购在朋友圈中透露，芬迪、古驰、巴黎世家、迪奥等品牌也确定会陆续涨价。

尽管有不少人都对奢侈品牌“趁火打劫”的行为不齿，但却并没有改变涨价前，奢侈品牌遭遇疯抢的这一事实。这一波逆势上扬的销售，对线下渠道的复苏起到了重要推动作用。

而疫情期间，线上渠道也成为了一众奢侈品牌的着重发力点。博柏利、路易威登先后与程晓玥合作进行了探店直播和新品介绍直播，龙骧也邀请了品牌大使林彦俊和吉良先生主持“云逛街”直播。

LVMH集团大中华区总裁吴越曾公开表示：“LVMH集团旗下的不少品牌已纷纷和天猫建立合作，LVMH集團将积极拥抱数字化，自然包括在中国市场进一步加大电商比例。”

据麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，到2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国线下渠道之后的全球第三大奢侈品阵营。

可以看出，通过入驻不同社交平台、电商平台的线上营销路径，已经逐渐成为奢侈品牌们不得不部署的重要一步。尽管无法收到立竿见影的销量转化效果，但培养下一代消费群体已是趋势所向。

“目前奢侈品牌的线上营销已经展现出了新的变化，相对集中火力攻击某一平台，注重细分领域，覆盖精准客户群体，更能收效。”某互联网观察人士对电脑报表示。

有媒体预测，到2035年，千禧一代消费者将占奢侈品消费市场的40%。因此，如何精准抓住千禧一代的喜好，或许是奢侈品牌们下一场重头戏。

如何抓住Z世代

美国咨询企业贝恩公司报告显示，“黑天鹅”对整个奢侈品行业造成的损失，预计将达300亿-400亿欧元。尽管随着疫情逐渐缓解，全球逐步开始放松管制，但线下渠道依旧大不如前。有业内人士预估，今年第二季度全球奢侈品销售总额将比去年同期减少50%。

也许通过涨价刺激消费是促进线下销量的方式之一，但这却并不是长久之计。疫情带来了灾难，也带来了启示，过渡依赖线下渠道的奢侈品牌在面对这般困境时的招架能力实在欠缺。

尽管在此之前，已有部分奢侈品牌意识到了加强数字化营销，拓宽线上渠道的重要性，但却一直没能大步迈进。疫情的冲击也带来了推动力，当考验当前，求变是必经的路径。线上线下渠道的联动，才能带给奢侈品牌更强劲的抗风险能力。

miumiu入驻腾讯时尚云预览

只不过需要所有奢侈品牌认真思考的是，在加速推动电商平台时尚和奢侈品渗透率增长的同时，如何把握最大利益化和品牌形象定位之间的平衡也是一大难题。

《Z世代社交报告》中提到，Z世代除了有强烈的分享欲之外，另一大重要特征是用“人设”社交，这种方式是为了寻求归属感和认同感。往往在找到“同好”后，第一道门槛就已迈过。

在社交平台的高速发展下，高涨的分享意愿使消费与社交有了更紧密的关联。在社交过程中追求归属和认同之余，Z世代的消费理念则更倾向于个性化的新鲜事物，热衷潮品但不一定绑定品牌。

“这个世界是属于年轻人的，而这一代的年轻人是Z世代”，如果Z世代崛起为消费主力军已是大势所趋，那么奢侈品牌的转型也需要更打动人的人设。