直播间里的“首席带货官”

◎ 文 《法人》 全媒体记者 姚瑶

一场镜头前的大型商业角逐正在百万CEO中展开。

随着近几年直播行业的兴起，直播带货已经成为众多品牌商品的主要推广手段，在李佳琦、薇娅等网红主播打响直播带货第一枪后，各界商业大佬纷纷从幕后转向直播战场。

一时间，群雄混战，硝烟四起。从美妆、服饰到餐饮、旅游，总裁直播带货如同一股热浪汹涌而来。而在直播间里，一边是总裁们跃跃欲试，另一边是各大电商平台的购物狂欢。

今年的天猫618 有超过600 位总裁亮相淘宝直播，其中不乏很多业内老大，引来无数“剁手党”的疯狂围观。

天猫618 活动拉开序幕，网易严选CEO梁钧、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙等纷纷打头阵，展现出傲人的带货成绩和吸粉能力，而荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚先后开播，带动旗舰店增粉量达到日常的10 倍。据天猫官方消息，618 开场5 天，华为便成为首个成交破1 亿元的品牌淘宝直播间，全系产品同比增长均超100%。

不难看出，随着传播环境的变化，品牌传播与营销模式正在快速升级，直播带货看似“简单粗暴”，实则简短有力，这种“短平快”的形式让众多新品牌快速走到消费者身边，而企业家的出镜，更是成为直播战场的有力武器。

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总裁轮番上阵

格力电器董事长兼总裁董明珠在这个夏天收获颇丰——不到两个月，5 场直播，带货金额178 亿元。

4 月23 日晚，董明珠直播首秀，虽然她在直播前信心十足，但过程并没有如想象般顺利，由于网络卡顿等原因，首场直播销售额仅为22.53 万元，这与她的预计目标相距甚远。于是她带领团队进行全程复盘，经过半个月的沉淀后，董明珠再次上线直播，这次她吸引了1600 万快手用户，开场仅30 分钟，3 个产品销售额破1 亿，3 个小时成交额达3.1 亿。

5 月15 日晚，信心倍增的董明珠乘胜追击，现身京东直播间，主推的格力健康产品使她当晚实现了2 分钟销售破亿、8 分钟破2 亿、1小时达4.28 亿的成绩，直播总销售额突破7.03亿元。

在接下来的6 月1 日直播中，董明珠再次寻求突破，以“新生活、新饮食、新呼吸”为主题推介格力的新产品，这次直播，格力收获了65.4 亿元销售额，再次刷新纪录。而在618直播大促当天，格力更是实现了百亿销售额，达到102.69 亿元。

董明珠在接受媒体采访时表示，做直播同样是为了经销商探路，希望他们能把线上线下结合起来，逐步体验线上的感觉。

这一边是“带货女王”的超强实力，另一边是新品发布会的超强卖点。

“我们这个是美式脆皮，鸡块炸完之后表皮非常的香脆，咬上去就会听到‘咔嚓’一声。”麦当劳中国区CEO 张家茵在进行“吃鸡”直播时，生动地逐一描述产品卖点。

约百万名网友进行了围观。不得不说，这可能是麦当劳有史以来参与人数最多的一次新品发布会。

在直播期间，张家茵详细介绍了所谓的“5G”——麦当劳新产品的五大“黑科技”，独出心裁的创意展示，高度维持了消费者兴趣，牢牢地将观众留在了直播间。直播过程中，麦当劳还不定时发布优惠券密码，网友通过麦当劳微信小程序输入密码就可以抢到“免费试吃”的优惠券，并通过小程序下单使用。

如今，直播已成为品牌商们不可忽视的新“战场”。

官员成“新晋网红”

受到突如其来的新冠肺炎疫情影响，“直播带货”成为2020 年当之无愧的“风口”。

6 月6 日上午，中央广播电视总台、北京广播电视台等推出“新消费·爱生活”北京消费季首场带货直播，央视Boys 康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提再次合体，携手主播春妮带来618 硬核好物，最终创下13.9 亿元的成交额，令人叹服。为鼓励市民消费，北京市委书记蔡奇来到央视新闻直播间，拿出手机现场下单。

因直播带货在一定程度上解决了“无接触销售”问题，中国各地的地方官员也纷纷试水直播带货，推销当地的特色产品，直播现场与网友频繁互动，金句横飞。

“小龙虾如此清甜，一旦遇见，终身爱恋。”湖北省潜江市委书记吴祖云在直播间为潜江小龙虾带货。吴祖云表示，潜江小龙虾是一款绿色的美食，出口欧盟135 项检测无一超标，被列为中欧互认免检产品地理标志产品，是纯正的绿色安全无公害产品，同时潜江小龙虾具有肉鲜味美、易于消化、营养丰富等特点，是一种高蛋白、低脂肪的健康食品。一个半小时的直播，吸引了180 万各地“吃货”围观，多家企业更是现场认购了6000 多吨小龙虾，价值超过2.2 亿元。

“砀山酥梨皮儿薄，掉到地上找不着。”3月2 日，安徽省宿州市砀山县人民政府县长陶广宏化身网络主播，走进央视新闻和拼多多网络直播间，为砀山酥梨代言，他现场介绍了砀山酥梨的三种现代养生吃法：熬成梨茶、中火蒸熟、小火熬粥的做法，介绍得详细认真，引发大批网友点赞并下单购买。

品牌商成功“出圈”

客观地讲，新冠肺炎疫情加快了新消费时代发展的脚步，而直播带货逐渐成为新消费时代下的新销售模式，越来越多依赖线下渠道的行业转战线上。

据艾媒咨询数据显示，2019 年中国在线直播行业用户规模达5.04 亿人，增长率为10.6%，2020 年用户规模预计达5.26 亿人。

对于消费者来说，相比于纯粹的文字介绍，也许视听多方位的产品介绍更显丰富，与主播即时互动，当场解惑，形成一定信任，更能促进购买欲望。

《法人》记者采访了多位曾在总裁带货直播间下单的消费者，部分消费者表示，CEO 会当场演示产品特点，降低了因商品描述不清晰而造成的退货概率，同时，总裁带货的优惠力度更大，更吸引人。“因为CEO 的语言更有力量，他们可以真正控制打折的力度和范围，退货也很方便，所以抱着试试看的心态购买了很多商品。”一位消费者向记者表示。

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之所以企业高管、地方官员直播带货之风盛行，究其根本，源于他们更懂得自家产品的优势。或许总裁们没有太多专业的带货技能，但他们对于产品的了解，以及卖点的描述，要远超过为推广产品临时做功课的主播。同时多数CEO 具备较强的公关能力，面对消费者提问，他们可以及时解惑，即使面对质疑，也会耐心化解，便于消费者理解和购买，成单量大幅提升。

另外，企业家亲自直播带货成本低、利润高。据相关媒体报道，网红“带货一哥”李佳琦曾与凯迪拉克合作，仅9 分钟出场费高达300 万。受疫情影响，众多企业经济受创，相比邀请大牌主播临时带货，企业家亲自带货成本要低得多。

当然，企业家亲自直播带货还有一个重要原因，就是可信度更高，更能提高市场对企业的信心。

举个例子，也许你没买过聚美优品的任何商品，但你也许听过聚美集团创始人陈欧的经典广告语“我为自己代言”，他曾亲自下场为自家品牌代言宣传，广泛提高了品牌知名度和影响力。

企业家出镜为自家商品代言，易使消费者产生信赖，又因商界大佬亲自下场解说产品卖点，不觉间拉近了与消费者的距离，使品牌好感度增加。

互联网分析师丁道师在接受媒体采访时表示，“CEO 进入直播间，他们本质不是为了带货，而是鼓励他们的员工、他们的整个体系，用这种创新的模式来拥抱消费者，与市场建立更广阔、更深度的联系”。

2019 年，淘宝直播已积累4 亿用户，淘宝直播GMV突破2000亿元。据艾媒咨询预测，传统电商流量红利风口已过，而在线直播的实时性、互动性极大地增强了用户体验，降低了用户在电商购物中的不确定性，增强了用户消费冲动，提升了转化率，未来电商直播将继续发展。

董明珠在接受媒体采访时表示，疫情影响下，格力电器营收下滑，她只能亲自“救场”。事实上，企业高管亲自下场直播带货，不仅受疫情影响，直播行业的兴起、年轻受众群体消费方式的转变、新营销模式的快速崛起，无不刺激着商业大佬们的神经。

如今，针对产品受众，挖掘年轻消费群体喜好，拉近与消费者之间距离，已然成为品牌商们的头等大事。