数字阅读大潮下的书店困局

张彦宇

大型书店的关闭，每年都在发生，但今年来得特别凶猛——2020 年 5 月 7 日，猫的天空之城北京长楹天街书店关闭;2020 年 5 月 31 日 中信后街书店锁上了大门;2020年6月25日，重庆初代网红书店方所将终止营业。海峡对岸，中国台北诚品书店敦南店在5月31日午夜关门，吸引了大批读者慕名而来，店方估计当日有超过3万人次逛书店。作家廖信忠无比怀念地說：“对于60、70后的意义，它不仅是书店，更是我们的青春。”敦南诚品是全世界第一间24小时营业的书店，在2004年曾被《时代》杂志亚洲版评选为亚洲最佳书店。

书店很小，但温暖了一座城市;城市很大，却容不下一间书店。未曾去过的书店我们已经来不及见它一眼，便已经远去。一座书店，因情怀而建立，却让更多人可以实实在在沉浸下来汲取养分，交流情感的精神空间，甚至成为了一部分人的“精神避难所”。

正如许知远所说的，书店不只是一个卖书的地方，而且是一个会锻炼心智、存储记忆、抚慰情感的家园。坚持做一件事情，不仅仅因为它是对的，更因为它有意义，但现在这个说话的空间越来越少。

书店困局

书店陷入困境的首要原因，当然是书本身的日渐失宠。书是一种特别的内容承载物体，纸的成本很低，在自然状态下，书的价格应该趋近于材料成本。但是社会赋予了创作者内容生产的权利，于是书变得有价值。在此一体系之上，发展出了书的产业链，包含创作者、出版社、通路等。但网络冲击了这一体系，后来更直接忽视此一体系，创造了新的产业链。比如新一代的创作者利用网络的快速传播能力，直接向消费者传递短频快的知识与资讯，从别的地方收钱。

最多的一种方式就是改为运营社交资本，也就是知名度，再用知名度赚钱，并间接地赚广告费。还有一些人卖课程，比如有价值的网站多半会走会员订阅模式。书还演化出了电子书，电子书的内容阅读成本更低，大多数情况下，如果书商不把电子书价格定得比纸质书低，根本没办法卖出去。有些网络作者在两个领域之间套利：把书做成数千字的章节、摘要，利用网络传递，反而获得更多广告流量。

比起成熟的付费阅读平台，今日头条、微信、百度等巨头的APP广告投放力度非常大，根据Appgrowing 2020年2月的数据显示，广告投放数量超过1500条的11款社交APP中，有10款为免费APP。免费阅读APP通过网赚模式和渠道投放，实现快速获客并保持了用户留存率，本质上还是做的流量生意。

另外据Questmobile监测数据显示，2019年数字阅读行业的MAU增长0.93亿人，同比增速34.5%;2019年11月，中国移动互联网用户整体MAU同比增速1%，而数字阅读用户规模仍保持增速4.64%。

所以，无论书店如何调整方向，网络无边无际的资讯持续稀释着书的价值。过去我们讨论电子书阅读器时提到：知识分子抱怨现代人都不阅读了。但笔者不同意这个观点，今天一般人的阅读量远胜过去，虽然阅读的是微博、网易新闻、今日头条、微信圈等碎片信息，但也填补着脑部信息量。过去只有少数人可以读完《罗马帝国兴亡史》，现在大部分人都对货币战争、亚马孙大火、自动驾驶与央行政策也“略懂皮毛”。

书店虽然盈利能力不佳，但仍然是文青爱好的场所

说到底，书是一种传递结构化资讯的工具，但要传递结构化资讯不一定要靠书。也可以通过线上课程、B站影片、知乎文章，甚至是播客podcast。书依然是一种很棒的载体，虽然现在书是小众，但有些年轻人还是会蹲在书店的阶梯上读《天龙八部》《魔戒》或《人类大历史》。

书的地位下降，书店自然生意不好，现代人的阅读时间一直就不高，可是人人却都喜爱逛书店，而且爱逛书店的现象似乎是中外皆然，书店有什么魅力？身为一个常逛书店的人，笔者觉得书店最大的魅力在于安全感。人们在书店感到放松，当阅读纸质书进入状态之后，身心会比较平静，受到的干扰也少。电子屏幕正好相反，如果你被屏幕围绕，很快会感到疲累，画面会不断切换吸引你的注意，会消耗注意力。

书店是社群不是社交

阅读书不需要社交，只是一种相同爱好的社群关系。读书则基本上是个人活动。这也让逛书店比较轻松。买衣服的人会自问，其他人看我穿这件会有什么反应？但买书的人不太会问：别人知道我读这本书有什么反应？如果说逛街是比较接近市场行为，那么逛书店更接近观察植物或是采集果实。这也是为何许多人在都市丛林中拼搏，疲累时会想躲进书店之中，寻求一种平静。书店真正的价值不是卖书，而是创造读书的状态。

但过去这个价值不明显，过去书店的功能是交易、递送。直到线上平台如当当、京东拆分了交易与递送的工作，书店才被逼得正视自己的独特价值。

早年间，在北京、上海街上经常还可以见到很有特色的小书店。这些书店通常都是由店主亲自去挑选图书，再亲自经营和打理。走进这样一家书店，仿佛走入了店主的私人阅读世界，那感觉难免会令人有些不适。这是因为，面对正在专心读书或整理藏书的老板或老板娘，人们总是担心自己会打扰他们。从这里买走一本书，不用参考市场规则和热销榜。但是，这类书店如今变得越来越稀少，甚至正在走向绝迹，这实在是令人惋惜。

陆续关店的诚品应该是书店里创新力最强和最早进行改变，并从创造体验中获利的代表。诚品董事长吴旻洁曾经提到两件互相矛盾的事情：书店每开必亏，但又要开更多新店。开越多亏越多，那干吗开呢？希望为书店带来更多的人流量。人流量会去买别的东西，书店就会赚钱了。这其实就像百货公司，跟远东百货、新光三越差不多。只是远东百货主打国际品牌、高价消费品;书店主打地理品牌、文化氛围。但后者虽然赚足人气，在销售上却达不到高端消费品那样的高利润，店家难以长久支撑下去。

在诚品敦南店熄灯后，将由信义店接棒，成为24小时书店

数字阅读大环境下的角力

从另一个角度看，和书店并存的是电子阅读氛围确实在不断提升，全球电子阅读行业的市场规模也在逐步扩大。根据英国新创电子书服务Jellybooks统计数据，男性读者在决定是否放弃阅读某本书上所花的时间显然比女性短上许多。此外，35岁至45岁读者，是最不容易把书读完的年龄族群，事实上，前面20页很重要，是读者要不要读下去的关键因素。英国Kobo的调查数据显示，电子书的重度使用者大多为成熟女性，推断因为成熟女性已经过了事业打拼时期，拥有比较完整的阅读时间。

据有关资料显示，2019年底，我国电子阅读器行业市场规模达到50亿元，预计2024年电子书阅读器接触率将突破20%。越来越多公司看中了这块“大蛋糕”，纷纷进军电子书阅读器市场，掌阅、阅文、京东、当当、小米等多个国内品牌纷纷推出自有的数字图书阅读器产品，与亚马逊的Kindle一较高下。

多年来亚马逊Kindle都罕逢敌手，它以丰富的数字内容、强大的电商发行网络和良好阅读体验为基础，以自身阅读器平台为核心，形成“硬件+内容+服务”的闭环生态，沉淀了一大批稳定的数字阅读用户群体，成为全球数字阅读领域的超级巨头。无论从销量还是影响力来看，亚马逊Kindle都占据绝对的主导地位，然而即便是如此体量的巨头，在去年7月1日关闭了中国自营纸质书售卖服务，亚马逊称放弃实体书后将把阅读业务集中在Kindle电子书和阅览器上。

在几乎没有境外竞争对手的情况下，中国本土企业全面开火，掌阅、阅文、京东、当当、小米等品牌接二连三地推出了硬件端的数字图书阅读器，这些产品屏幕大小、清晰度、内存等方面和Kindle并没有显著区别;但从商业模式上看，这些公司都模仿Kindle，采用“硬件+内容+服务”闭环模式。根据亚马逊统计消费者电子书的书刊订阅消费金额，读者喜好的书籍类前4名为：写实文学、爱情小说、推理惊悚悬疑小说、科学幻想小说，小说类书籍是电子书最被普遍接受的类别。如此看来，电子书阅读和资讯碎片化阅读虽有重叠，但在消费观念上存在明显差异。

近两年电子书服务平台，开始走向无缝阅读概念，用E-ink、手机、平板或电脑，都能够同步阅读相同品质的内容。比如Kindle应用软件上的Whispersync功能就可在云端备份数据以及定位最远阅读位置，用户注册到同一账户的其他支持应用或设备上，即可访问内容以及从上次位置继续阅读。简而言之，它可以在多个设备和软件中自动同步用户的阅读进度。这一功能不仅支持你在Kindle商店购买的电子书，而且支持你通过邮箱或者微信推送的个人文档。

全球最大的Epub电子书平台总监胡慧君说：“电子书里面的超链接功能可以用来支持书籍注解，如果章首文句必须用备注解释，但补充说明放在章末时，利用超链接则可以直接连到章末，又可以从章末连回原先阅读的段落，让读者的阅读体验更顺畅。同样概念也可以用来支持中英对照，这都是电子书的优势。”纸质书与电子书如何相互共存，是出版业界的争议性话题，非一朝一夕能给出答案。

 iReader T6虽然口碑不如Kindle，但性价比不错

对于书店不断关张的形势，诚品董事长吴旻洁形容为体制调整——用力关店，再用力开新店。但三年规划中，业界并没有看见作为标杆的诚品书店新格局有何变化。她说：“关店不是坏事，不关店也不见得是好事;但开错店一定是坏事，开对店才是好事，该如何淘汰掉与未来发展方向不同的书店，是最重要的功课。”

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电子纸彩色技术能否登场？

多年来，由于早期技术限制，电子书中采用E-ink技术的电子纸只能单色黑白显示，无法满足使用者对内容彩色化的需求，信息呈现受到限制。对于电子纸行业而言，电子纸彩色化，是扩大电子纸市场的主要途径之一。据MRFR发布的一份研究报告显示，2019年至2023年全球电子纸显示市场年复合增长率将达到36%，市场规模将达到387800万美元。其中，彩色电子纸市场拥有巨大的想象空间，可预见的是，当彩色电子纸技术大规模运用，因兼顾不伤眼、低能耗、丰富温润色彩等特性，将广泛应用于室外广告牌、零售标牌、阅读器等。

也正因如此，彩色电子纸成为了行业“兵家必争之地”，以电子纸阅读器为例：2004年，高通用1.7亿美元收购了Mirasol技术开发商Iridigm，获得了相关技术和整条生产线。但是自Mirasol推出以来，连续遭遇到量产困难、销售受阻等问题，最终使高通不得不下马整个项目，改为授权模式。

近几年，E-ink倒是持续实现彩色电子纸技术新突破，包括先进彩色电子纸ACeP（Advanced Color ePaper）和印刷式彩色电子纸（Print-Color ePaper）。E-ink元太科技董事长李政昊表示：“在过往5年的研發上的投入比重平均占到了总营业收入的13%。2019年彩色电子纸从黑白红、黑白黄三色电子纸到全彩电子纸，实现了技术上的新突破。各种彩色电子纸及全尺寸的产品，将应用在教育、零售、交通、物流等领域。”

教育是2020年彩色电子纸落地运用的主要领域之一，近年来智慧教育在中国呈现强劲发展潜力，教育信息化相关硬件、软件产品有望深度融合，实现智能化革新。电子纸显示屏作为输出端和数据、内容生成端的交互工具，可应用于智能教育平板或黑板等，正成为教育信息化硬件产品中的蓝海市场。