小家电的大生意

唐素姣

远离家乡，在大城市工作，一个人居住。在北上广深，这样的年轻人不在少数。

蔡梓彬和尤绍锋都曾身居其中。前几年，他们回到了各自的家乡创业。巧的是，这两位年轻创业者不约而同地选择了创意小家电领域，瞄准了大城市“空巢青年”的钱包。

数据显示，中国成年单身人口超过2.6亿，占全国人口的19%，相当于英、法、德三国人口的总和。其中，独居成年人口大于7，700万，主要为Z世代。

不可否认的是，在80后占主导的消费市场中，90后年轻人正在崛起，甚至会在未来5～10年逐渐上升为中产消费的中坚力量。

然而，市面上大部分厨电产品都只适用于家庭场景。尤绍锋说：“市场上的家电品牌有很多，但沒有真正为青年人打造的厨电品牌。”

2015年底，北漂的蔡梓彬回到广东潮州创立了“小宇青年”。3年后，深漂的尤绍锋回到厦门，创立了“适盒”。这两家新创小家电企业，都靠着在淘宝众筹上募集的资金，推出了自己的小家电“处女作”。

让他们意想不到的是，新冠疫情竟然使小家电成为了为数不多的受益行业。

“小”家电，“大”空间

华西证券的报告指出，我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。

在这个行业里，不缺实力雄厚的竞争者。美的、九阳、苏泊尔三大巨头占据了半壁江山，“小家电第一股”小熊电器正在迎头赶上，松下、摩飞等国外品牌也虎视眈眈……

对于小家电新创企业而言，发掘用户在厨房场景中未被满足的痛点，推出爆款产品似乎是唯一出路。意外的是，疫情将消费者的烹饪热情激发到了极致。

疫情逼着“中华小当家”们宅在家钻研美食。谁要是没几件称手的“家伙”，都不好意思在朋友圈秀厨艺。于是，小家电市场上出现了各种“新面孔”：电动打蛋机、旋风锅、烤面包机、牛排机、压烤三明治机……

疫情期间，传统大电器行业陷入低迷，小家电品类的销售却逆势增长。

淘宝数据显示，一款空气炸锅月销3.3万件，一款破壁机月销超2万件，一款多功能料理锅月销超1万件；京东平台上，2月至3月中下旬，电火锅成交额同比增长140%；据苏宁的统计数据，2月份，空气炸锅和电烤箱的销售分别增长831%和199%。

小家电行业迎来了风口。新创企业能否抓住机会，借势冲出老牌成熟家电企业的包围，实现逆袭？

推出新品，唯快不破

小家电行业技术门槛低，新产品上市后，马上就会被拷贝，这成了小家电行业的“阿喀琉斯之踵”。解决的办法只有一个，就是“快”。

“一定要不断推陈出新，小家电的窗口期是6个月，最晚6个月一定要推出一款足够有竞争力的新品。” 尤绍锋说。

产品持续迭代的过程，会为品牌积累一批忠实用户，带来较高的用户留存率。相关数据表明，留存率每提高5%，销售额能相应提高25%。

除了“快”，找准产品品类和创新方向同样重要。

尤绍锋的“适盒”专注便当盒品类，推出不同功能、不同定位的便当盒产品。“不要小看便当盒，只要我们的研究够专注，就会发现它有很多空间可以去发挥。”

而“小宇青年”选择的新品品类则是能够制作各类小吃的厨具。经过几年的发展，“小宇青年”的产品品类已经从电饭煲，扩展到烤箱、三明治早餐机、电陶瓷炉、养生壶等。

用户最先接触烹饪，往往都是从煮饭开始，慢慢地会尝试做一些其他的料理，比如炖汤、蛋糕等茶点。蔡梓彬说：“我们整个产品思路就是先做入门级的产品，然后越来越细化地做一些料理小工具。”

不仅如此，在蔡梓彬看来，对于年轻人，厨房小家电更像是他们手中的玩具，制作各类甜点、汤羹、菜肴，重在过程中的趣味和分享的快乐，温饱问题几乎不在年轻人的考虑范畴内。

疫情催生了用户对新品类的需求，小家电创新品牌又开始行动起来了。罗盛咨询执行董事梁沨指出，品牌都想着要借爆款“快赢”，但不能过度，应基于用户群体，利用数据引领爆款。为了爆款而爆款，很有可能会因此产生无意义的浪费。

如何创造一席之地

中国是小家电的制造大国，在浙江、广东、福建一带，做家电2B代工业务的制造工厂有不少。例如，佛山顺德被称为“中国家电之都”，美的、格兰仕、东菱、摩飞等国内外品牌都在这里生产。

传统家电企业不仅具有供应链优势，更积累了大量数据。小家电新创企业要想在市场中分得一杯羹，闯出一片天地，必然要借助互联网的力量，制定产品和营销策略。

1.找准消费者能接受的价格区间。

定价是产品规划中很重要的一个环节，研发端必须先了解定价，才能控制产品的设计成本。

以疫情期间大卖的三明治机为例。在手淘上，三明治机的价格从八九十元到上千元不等。如何确定自家产品的价格呢？“小宇青年”是这样做的。

首先，确定产品的目标消费受众是年轻人；通过进一步的数据分析，发现年轻消费群体最能接受的价格区间是在100元左右。

为了凸显竞争力，“小宇青年”在三明治机多增加了几个功能，并多配了两个烤盘。虽然会提高制造成本，但是蔡梓彬表示，产品利润率基本上都能维持在30%～50%。

根据定价倒推做产品，是不少小家电新创企业研发新品的基础。尤绍锋表示，“适盒”也是从现有市场里找定价，“市场空间决定了最终定价”。

2.通过社群运营，了解用户需求，这一招比数据分析还好用。

社群运营这种形式，不仅能让社群内的成员实现资源互换和共享，也能让企业倾听到用户的声音，从中汲取灵感，不断创新升级。

“适盒”建立了自己的用户群，定期推活动，如便当打卡等。疫情期间，它还推出了便当自救计划，向群里的用户推荐能够使用便当盒制作饭菜的菜谱。此外，通过运营微信公众号，“小宇青年”和“适盒”已经分别积累了5万和3万用户。

尽管聚焦的品类不同，这两家新创企业都认为，关注特定用户的实际需求比关注数据更重要。年轻人群体有一些共同的特性，而这些特性通过数据是看不出来的。

“我们与粉丝保持联系，他们经常给我们一些回馈，很多新品都是粉丝和用户让我们去做的。”蔡梓彬指出。

3.厨房即秀场，烹饪即社交，通过社交媒体实现二次传播。

年轻人做完美食之后，大多渴望在社交网络上进行分享，这正是小家电产品在朋友圈的最佳出镜时间——这种“买家秀”，对小家电新创企业来说是二次广告的时机。

“用户买了个电水壶，如果这个水壶颜值高，他或许会拍一张照片发朋友圈，但绝不会拍第二次，因为烧出来的水不会变，水壶的模样更不会变。但如果用户用料理锅做饭，只要他做的饭菜不一样，而他又愿意秀，那每次做完了都可以发朋友圈。这可以节省我们很多传播成本。”尤绍锋颇为自豪地提着自家的多功能料理锅说，“就是因为这样，我们在设计上花了很多精力，产品使用起来很方便，也很好看，用户就愿意做传播。”

日本社会学家三浦展曾指出，处于第三消费时代（1975年～2004年）的日本，消费单位经由家庭转向了个人，由一家一台变成一人一台，居民消费追求个性化。

如今，中国正走向第三消费时代，这从破壁机、烤箱、电饭煲等越来越迷你的小家电可见一斑。

浙商证券研报分析认为，在新生代、单身经济、懒人经济、母婴以及老龄化等多元素驱动下，小家电市场细分愈发明显，产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征。

下一个小家电爆品将是什么样子？风口之下，每一个小家电细分品类或许都会是新兴品牌的一次逆袭机会。