后浪的机会

“五四”青年节前一天，B站（哔哩哔哩）献给新一代的青年宣言片《后浪》在央视播出，朋友圈随即刷屏， B站当日股价也大涨5.53%。近几年来，这个以二次元视频起家的“小破站”加速出圈，以更加多元化的内容吸引更多主流人群，已成功地吸引到了阿里巴巴、小米、麦当劳、肯德基等知名品牌入驻成为UP主。从商业发展的潜力来看，B站本身就是一个令人不可小觑的后浪。

B站的发展历程就是颠覆性创新理论的现实样本。1995年，哈佛商學院教授、管理大师克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）首次发表颠覆性创新理论，在业界屡屡应验，长盛不衰。克里斯滕森描述了一类极具威胁的新型竞争对手，它们提供简单、容易获取、价格低廉的产品或服务，在市场低端站住脚跟，随后不断向上攀升，挤压老牌企业，甚至取而代之。这类企业刚刚问世之时，并不起眼，但假以时日，能够改变整个行业。

这类颠覆者的故事正在更多行业上演。本期的《新一代颠覆者来了》就注意到了消费品行业的一个变化趋势。在消费品行业，传统品牌都是通过大型分销商销售，经过多年的发展，大品牌和大型连锁销售渠道已经形成了同盟关系，地位稳固。但是近几年，无论是国内还是海外，D2C（Direct-to-Consumer）模式的新一代消费品牌正在全面崛起，从美妆食品、家清个护到时尚鞋服，这类品牌在消费行业各细分领域全面开花，向传统的大品牌发起冲击。

在美国，Warby Parker（成立于2010年）、Dollar Shave Club（2011年）、Glossier（2010年）、Away（2015年）、Casper（2014年）和Bonobos（2007年）等公司分别颠覆了眼镜、男性洗护、护肤、旅行、床垫和服装等领域。在中国，成立于2016年的国产彩妆品牌完美日记，在2019年力压国际彩妆大牌，荣登天猫“双十一”彩妆销售榜第一名，成为首个登顶的国货品牌，年销售额超过30亿元。同样成立于2016年的新锐护肤品牌HFP，名列天猫“双十一”面部精华品牌销售榜第五名，年销售额超过10亿元。这些品牌对客户的价值主张几乎如出一辙：“同等质量+低价”，而且都抛开了传统的连锁百货渠道，直接与消费者沟通、互动、交易。

这些D2C品牌能够批量崛起，背后是数字技术、数据分析和新连接方式在驱动，公司通过数字渠道抛开了传统线下经销商，与客户建立起直接关系，可以比传统零售商更快地进行实验、迭代和推出定制化产品，拥有更大的灵活性。新一代D2C公司采用移动技术和移动基础设施，使互动成为一种24小时不间断的在线体验，能够紧紧吸引客户的注意力，提高他们的忠诚度。

D2C初创公司还有一个共同特点是，较之传统企业所需资金相对较少。这类公司将大量业务外包，将自身融入建立在数字平台上的生态系统，平台基础设施成为一种共享资源。因此，这是“颠覆性创新”理论应用环境的一个重要变化，数字化竞争对手的行动速度可能前所未有的快。颠覆者凭借有竞争力的价值主张，能够以从前无法想象的速度推动规模化发展。

在本期的专访文章《再谈颠覆性创新》中，克里斯滕森讲述了对于颠覆性创新理论的最新完善，未来创新在这个新视角下又会呈现怎样的形式，以及其他一些他在思索的问题。克里斯滕森指出，颠覆性创新理论提出20多年来，颠覆的作用原理没有变化，但无论是老牌企业，还是行业新锐，技术创新与商业模式创新都带来了独特的机遇和挑战。互联网，加上几乎无处不在的移动连接，为企业持续创造出角度特别的切入点，让它们可以针对传统市场之外的消费者推出价格更低的产品和服务。循着这个思路，后浪们可以找到更多的颠覆机会了吧。