场景体验是“做透”“打爆”的起手式

牛恩坤

先“做透”一个店，然后再“打爆”一个县。这是既有先后次序，又有因果关系的两项工作。

大家很容易看到打爆的结果，却不容易看到打爆之前要“做透”。有些专业人士能看到“做透”的艰苦细致的工作过程，却不容易想到“做透”要以场景体验为起手式。

体验不是新鲜玩法，甚至被认为是效率很低的认知手段，但在与互联网结合过程中却成为基础性工作，是新营销的起手式。

起手式是亮相的第一个动作，或者说招牌动作。行家从起手式就能基本判断一个人的功底和套路。输在起手式，后面可能就被忽视了。

用体验“做透”门店

从技术路径讲，门店→社群→网络（云店、直播等），很容易实现。但是技术路径实现了，不一定有商业价值。

进入网络空间，不是流量都有价值，有“气场”的流量才有商业价值。因此，“打爆”形成流量的气场。打爆的前提是“做透”，“做透”的前提是场景体验成为起手式。

真正要“做透”一个店，一定不是只有店老板一个人参与“做透”，而是要有一群人围绕店主“做透”，包括店老板能够影响的KOL、KOC。店老板一个人的影响力有限，一群人才能“做透”。

店老板自己的生意，参与“做透”当然没问题，但KOL和KOC凭什么参与门店“做透”？

“做透”意味着KOL和KOC把自己的人脉资源让渡给店主，用于商业推广。也就是说，用自己的人格，替店主做商业背书。

一两个亲朋好友参与商业背书，应该不是一个问题。要在一个小区域（如县级市场），上百家门店，每个门店有一批KOL、KOC参与商业背书，就需要一套营销体系。

人脉资源的让渡有两个前提：第一，与店主有“强关系”；第二，对产品有“强认知”。

在朋友圈转发中，我们经常见到一种“假转发”，就是从技术角度已经转发了，但字里行间见不到真支持。这就是“强关系，弱认知”带来的结果。因为有强关系，基于情面要做个支持的姿态，但又不是真心认同，所以只有假装支持。真正的强关系、强认知，不仅会转发，还会在社群聊起来，在线下讲起来。

为什么要求KOL和KOC参与背书呢？因为他们有“强影响力”。

这就是“做透”和“打爆”的前提：以人引流，一定要与店主有“强关系”，对产品有“强认知”，对用户有“强影响力”。可以称为“三强”法则。

“做透”可以简述为：在“强认知”的前提下，利用“强关系”的“强影响力”。

场景体验，恰恰能够解决“做透”的“三强”法则。

第一，体验形成的强认知让KOL和KOC敢于背书。体验是最强的认知，也是门槛最高的认知。哪怕是新品牌、新产品，只要参与过亲身体验，并且印象良好，认知强度远超过广告、内容传播、口碑。

第二，体验过程中的共同经历，能够强化关系，让KOL和KOC愿意背书。

形成强关系，大致有下列几个深化关系的途径：

1.血缘：亲戚。因为有血缘，关系天然亲近。一个家庭，即使常常吵架，但仍然很容易和好如初。

2.共同兴趣：朋友。人生经历大浪淘沙，总会沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三场景，往往是朋友在一起。

3.共同经历：同学、战友。

4.共同任务：同事。同事之间，一起经历的时间甚至超过家庭成员之间。

5.乡缘：老乡。在陌生环境，只要有一点共同点，就有亲近感。比如，出国之后，中国人之间就有亲近感。这种亲近感，是关系深化的基础。

血缘是出身决定的，乡缘是出生地决定的，共同兴趣是长期生活决定的。这些东西基本决定了影响人际关系的邓巴数（148人）。但是，以人引流，需要短期内突破邓巴数。

短期内突破人际交往的邓巴数，最佳手段是创造共同经历。比如，一起出差，一起游戏，一起参与活动，相互搭档。

店主的人际交往本身就受限，強关系的商业化还要有强认知，所以，以场景体验为道具，既可以形成强认知，也在共同经历中深化关系，就成为不可多得的手段。

用体验做“打爆”素材

体验本身无法打爆，但体验提供了打爆所需要的传播素材，以及发起传播所需要的传播兴趣宽度。

打造一个县与打爆全国，打爆逻辑不同。打爆全国，通常是超级话题引发内容裂变，以内容取胜。内容裂变，一般与商业的关联相对较多。

打爆一个县，以传播密度取胜，传播内容既不能是广告那样的“Slogan”，也不能是快速裂变的情绪化内容。虽然素材不少，目前看，场景体验是相对有内容、有情绪，比较适合内容生产，特别适合直播。场景体验做好了，“拍感”（拍照并转发）强，那么传播性就比较强。

打爆，就是瞬间形成高传播密度。在一个县，20%的信息触达，才能确保打爆。只有打爆了，在当地才有话题性。

一个县级市场，打爆需要解决两个问题：

第一，要有足够高的传播密度。传播密度从何而来？

1.从社会化媒体中来。比如当地的公众号、本地网红，或者从微信、今日头条在当地导流。经过我们的试点，根本无法形成打爆需要的流量规模。

2.从线下渠道中来。线下渠道参与传播，必须做到传播宽度足够宽，达到“百店联动，千群共振，万人直播”。做到这些，前提是“做透”。

第二，瞬间形成强认知。