4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析

高苏颖

摘 要：随着互联网与文娱产业的快速发展，动画电影已成为电影市场的后起之秀。近几年，部分国产原创动画电影口碑票房双收，而影片的成功自然离不开市场营销的渗透。本文首先从宏观角度介绍4C理论，其次从微观角度以《西游记之大圣归来》为例，分别从消费者、成本、便利和沟通四个方面研究该影片的营销策略。该制片方精准定位受众，利用情感共鸣打造全年龄化电影，通过降低消费者的预期成本提升心理感知价值，从购买、使用、售后三方位为消费者提供便利，以“口碑+自媒体”的新营销方式促进与消费者的双向沟通，践行一切以消费者为中心的观念，使该电影成为近几年国产动画电影的票房冠军，并为中国动画电影营销策略提供启示与思考。

关键词：营销策略  国产动画电影  电影营销

4C理论是美国营销学专家罗伯特·劳特朋于1990年提出的新型营销理论，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调一切从消费者出发，首先考虑消费者的满意度，从而再考虑产品的设计、开发、销售等一系列活动。目前，随着网络技术的兴起，4C理论则更加贴合信息时代，与每一位消费者双向沟通，变“推动消费”为“拉动消费”，从而实现整合营销。

2014年开始，国家全方位支持国产电影发展，国产动画电影市场才从没落时期逐渐有所好转。《西游记之大圣归来》（后文统称《大圣》）则是中国动画电影市场上升期的一匹黑马。该影片于2015年7月10日上映，最终以9.56亿票房完美收官。该片获得第30届中国电影金鸡奖最佳美术片奖和第16届中国电影华表奖优秀故事片奖。

本文选择《大圣》为例，从4C理论的四个角度分别分析该电影是如何以消费者为中心取胜，又给中国动画电影市场带来了怎样的启示与思考。

1 精准定位受众，构建文化认同

由于市场上许多动画电影是由动画片带动的二次产品，而动画片多受儿童的喜爱，动画电影的受众也整体偏低龄化。《大圣》从制作角度上吸引了儿童，而故事性上则纳入了成人群体，打造了一部全年龄化动画电影。从猫眼数据分析该影片票房，21～25岁年龄段观看人数最多，其次为26～30岁，可以说该影片的消费主力军为85后，真正实现了受众的全年龄化。

既然提到受众消费动画电影，必然涉及消费者购买行为，准确把握影响行为的因素才能推动更多消费者走进影院。消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

对消费者购买行为产生影响的因素有文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。《大圣》则高效利用文化与心理因素吸引观众购买影票。在好莱坞充斥的电影市场下，《大圣》却仍以改编后的中国传统故事触动了观众，以情怀实现了满足。可以说，《大圣》是中国传统文化的符号化表现，除此之外，影片中的风景、京剧、长安古城、龙纹金盔甲与红披风等，每一帧画面都体现了中国文化元素，瞬间与观众产生情感共鸣，而共鸣和认同则会引起链条式的自发传播。一部中国风的电影需要的是中国式的情感表达和叙述方式，不同于好莱坞利用夸张手法构造故事，中国式动漫喜欢以内敛的叙事方式打造英雄作品，《大圣》则完美地迎合中国观众的心理，以文化认同为需求动机促进消费者的购买行为。

2 结合线上、线下模式，制定差异化票价

目前国内市场上部分电影的宣传模式仍陈旧单一，主要采取线下推广。而《大圣》主要在微博、微信以及B站等软件上进行线上推广。其官微为电影角色宣传活动，至电影上映日期凌晨，总共发布320条左右微博。该电影的导演与制作方也在宣传期为该电影的配音、主题曲等进行线上宣传工作。相比于开展主创巡回见面会、出资邀请明星助演等海量式吸引顾客方式，该电影选择以线上为主要宣传模式，能精准定位目标客户，无间断推广产品信息，同时以受众为中心，制造相关热点话题，话题范围首先反映优先群体的品味来扩大传播规模。和纯线下宣传模式相比，则节省大量宣传时间，从而降低物资与人力成本。线下方面制片方只选择了少部分方式与线上相结合，如制作方在点映场邀请动漫作者、动漫粉丝和电影相关专业人士等方式推动线上的广泛传播，同样也能节省大量宣传成本。

另外，从消费者角度考虑，电影票价格则承担了非常重要的角色。票价不但影响观影人次、上座率和总票房收入，同时还影响消费者是否观看电影，消费多少等心理行为活动。在网络高速发展时期，高清电视、家庭影院、网络视频等私人娱乐方式与电影展开激励的竞争。《受众与影视品牌战略发展的民族化思考——北京电影电视观众基本情况调查研究报告》显示，大多受访者最能接受的电影票价是5～15元。与私人娱乐相比，电影则胜任在放映时间早于其他平台。但为了吸引大量消费者，制片方在定价策略上则要充分考虑消费者对产品价值的预期，只有在消费者认为预期价值高于心理成本时，才会提升心理感知价值从而愿意消费。《大圣》的影票差异化定价策略上则有以下几种。

一是淡旺季差别定价。《大圣》定档在2015年暑假，观影需求激增，买方对产品价值的认知也随之增加。据计算猫眼电影数据，该电影2015.6.28—2015.8.31期间综合票价为33.86元。从图1可看出，影片点映期间，价格波动较大，目标客户的期待值增加，该片通过价格调整来预估消费者心理成本。上映后时间越长票价越低，在策略上影院可对淡旺季票价进行调节。数据显示，每个周末，票价呈现小峰值现象，说明该影片选择差异化定价，在周末旺期小幅度提升价格，而在每周三周四时小幅度下调价格来吸引消费者。

二是会员制定价。《大圣》和影院以及美团、猫眼等网络平台合作会员制定价。每位观众观看一定场数或预存规定数额币值可成为该平台的专属会员，消费时可享受价格优惠。虽然会员单次观影利润降低，但会刺激消费成为忠實观众，通过提升消费者的满足感来促进消费。

三是折扣优惠。《大圣》制片方与电商平台如淘宝、微信开展合作购票业务。第三方平台提供代金券、“特惠抢票”、派发观影红包等优惠活动促进销售。

3 融合消费渠道并完善售后体系，为消费者提供便利

3.1 购买便利

随着移动互联网的普及，客户消费电影的方式愈加便利。电影产品的特点之一是消费前不可感知，所以消费者在观看电影前或多或少地会有一定的风险感知。而降低消费者心理风险感的方法则依靠了解有关信息来支持。现在，随着消费渠道融合的趋势，顾客身处任何地方都可以通过移动互联网查询最新影片信息并考虑是否实行购买决策。如消费者可以在电影购票应用软件查询影片价格，购买时可针对自身需求随时在网络上选择影片观看日期、场次以及座位。电影下映后，《大圣》和各视频网站以及高清互联网电视盒展开合作，以少量付费的形式为无消费时间以及有回顾需求的顾客提供方便，所以说消费者是最终的受益者和体验者。

3.2 使用便利

一是取票渠道。消费者在网络上购买电影票后不再需要耗时排队兑换实体票，而是采用“自助机+人工”的融合方式。自助机符合面对快生活节奏缺乏耐心的年轻消费群体，顾客可选择扫二维码等多种方式取票，而人工方式则适合没有适应网络社会的老年群体。二是院线营销。院线的职责之一是与制片方、发行方进行影片的谈判洽谈，确定影片在每个影院的拷贝供应量与档期等事宜。由于我国各地区经济发展水平不同，导致电影院分布不均，重点集中在北京、上海、广州等大城市，这些城市也形成了全国票房占比的中坚力量。如图2所示，全国综合排片量情况与全国票价情况基本相符。在影片上映前期，排片量大幅度增加，后期逐渐减少排片量，在每个周末小幅上涨。表1中显示，从排片占比角度看，全国比例较为平均，一线和二线城市基本持平，三线稍低。从排座占比上看，一线、二线、三线城市依次从高到低排序。《大圣》主要在大城市投入排片量，根据不同地区的经济、需求、竞争对手状况安排不同的拍片数量与档期，便于消费者就近选择影院与时间段观看影片。影投公司方面，制作方充分考虑客户对影院的喜爱程度，主要选择大型公司如万达电影院线股份有限公司、大地影院集团等，便于顾客舒适消费。

3.3 售后便利

首先，从普遍需求来说，消费者在网上购买电子票务后，可直接在移动端选择更换场次或者退票处理。其次，网络具有的开放和交互的特点利于主创人员与消费者之间的对话，提供双向沟通的机会。消费者在观看结束后，可在网络平台实时发表评论。最后，制片方通过官微等方式实时报道影片上映相关情况，解答粉丝的困惑，方便消费者了解影片销售进展与跟踪后续工作。从特殊需求角度来说，部分消费者有获取电影相关数据的需求，同时在网络社会中也具有更多的参与权力。目前市场上有多款专业电影数据分析APP，如猫眼数据等，极大方便消费者查询影片受众、票房、排片等汇总数据，增加消费者对影片售映情况的掌握程度。

4 打造“口碑+自媒体”新营销模式，促进双向沟通

口碑营销是指企业借由他口，即通过客户间的相互交流，将自己的品牌传播开来。《大圣》利用“口碑+自媒体”的全新营销方式，促进制片方与粉丝之间的沟通，使消费者信任并主动传播品牌。

4.1 社交媒体宣传营造泛粉丝效应

截至2015年7月20日，微博相关话题阅读量已达到11.9亿，讨论数312.6万。官微多次转发大V观后言论，以“意见领袖”带动口碑效应。在B站上，官方发布的主题曲斩获99.2w的点击量。从以上数据中可以看出，该影片的忠实粉丝数和泛粉丝数量众多，泛粉丝实指所有可能去观看影片的人。为了扩大泛粉丝效应，制片方通过某个兴趣点聚集微信、微博、B站等社交媒体，如以角色草稿图、话题、转载普通用户内容等形式，引领微博热门，给粉丝提供多样化、个性化的服务，加强与粉丝的互动，让粉丝获得参与感，提高口碑，最终转化成消费。

4.2 后产品开发保持品牌关注度

后产品是动画电影品牌树立的绝佳途径。制片方发布了第一批衍生品后被粉丝在微博上吐槽“偏幼稚”，粉丝甚至晒出自己绘制的手稿图来呼吁制作方二次开发。阿里巴巴随后主动接洽制作方联合推出第二批衍生品，产品包括手绘T恤、伞、家纺用品等，合作方也都是知名品牌，如天堂、晨光等。第二批衍生品不仅受到孩子们的喜爱，还受到相当一部分成年人的青睐。《大圣》的受众定位是全年龄层次人群，相比于儿童，成年人的购买力则高出许多。所以衍生品的消费群体则构成了巨大的消费市场，产品研发时则要充分满足成人的需求，以此来提升品牌吸引力。该影片制片方选择强强联合，注重开发衍生品项目，听取粉丝意见，让品牌保持关注度，使整部影片的产业链完整地体现高口碑。

4.3 构建知识社区——“自来水”来实现参与式营销

知识社区是围绕共同的智力兴趣形成的，其成员一起努力提炼新知识，而社区通过共同的治理活动和情感投入来加强其内部联系。随着《大圣》的火爆，一个新的网络知识社区——“自来水”应运而生。这个群体凭借对影片的喜爱与信任，互相分享观影感受和影片的相关信息，自发形成免费水军，通过自发传播，为其他网民科普电影信息，吸引更多的人走进影院并成为“自来水”的成员。知识社区的形成，一是因为消费者知识掌握水平与能力的提高;二是因为顾客的亲身参与使推动营销转变为拉动式营销，也使品牌建设的话语权从公司转移到消费者的手中。自媒体的兴起和权力转移的态势既实现了消费者参与式营销，又扩大了消费者之间的品牌传播效应。

5 结语

随着互联网时代的高速发展，网络跨时空、跨地域的特点无限拉近了消费者与影片的距离。一部影片的成功与否，取决在于消费者，只有真正走进消费者的内心，提升消费者的满足感才能打造高口碑、高票房的原创电影。《大圣》在品牌宣传、渠道、后产品开发等相关营销因素上以消费者为中心，降低消费者的观影成本，与消费者积极沟通，为消费者带来了极大的便利，推动国产动画电影的蓬勃发展，为中国动画电影的营销策略发展带来了全新的启示与思考。

参考文献

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