文旅视角下盐城阜宁大糕食品特产包装形象塑造策略

赵绍印 唐会敏 马记霞 王宇琳 张雯晔

摘要：从文化旅游的角度，对阜宁的传统名吃——大糕进行市场开发，增加当地收入。通过对大糕产品的调研和旅游市场的考察，与苏南一些包装设计较好的地方进行比较，探索出适合阜宁大糕自身的包装与形象设计，找出大糕值得市场开发的依据，为大糕的包装形象设计找到突破口。个案研究对阜宁等地的特产包装设计，具有一定的指导性价值和意义。

关键词：文旅视角;盐城;阜宁大糕;食品特产;包装形象

随着旅游业日渐成为大众日常生活的一部分，地方的特产食品开发再设计，具有促进本地经济和繁荣文化的作用。盐城阜宁大糕，又称为玉带糕或者一品玉带糕。因为其糕片白如雪、柔如云、甜如蜜;不仅能卷，还能放开;入口香甜、滋润细软，营养丰富、老幼皆宜。每当新年以及婚庆佳节来临之际，在阜宁、射阳及周边区域，都要借用大糕祈福：希望在新的一年步步高升，从而流传至今。

一、阜宁大糕的历史与工艺

阜宁大糕是阜宁地区传统的糕类佳品。它产于中国散文之乡——江苏省盐城市阜宁县，现今已有400多年的历史。根据《淮安府志》记载，在清乾隆年间，乾隆曾南巡江南，住宿在准安府，阜宁县令用糕点进贡乾隆皇帝，乾隆皇帝吃完后，赞不绝口，所以赐名“玉带糕”。阜宁大糕具有大吉大利、步步登高的寓意，备受人们喜爱。过春节时家家必备阜宁大糕，大年初一早晨醒来，必先吃阜宁大糕，叫作“开口糕”，寓意步步登高。

阜宁大糕选用优质的糯米、纯净的白糖、精制的油脂以及高级的蜜饯，按一定比例加工制作而成。先将上等的优质糯米在温水中浸泡一天一夜后再捞起，再在热锅里爆炒后筛净，让糯米又白又脆，然后将糯米粉碎成细粉;将之与洗过的青菜或者涨饱水的蚕豆放在一起，不停搅拌一昼夜，使糯米粉均匀窨水，干湿合适。经两次过筛后，加入搅拌成糨糊状的白糖液、适量的麻油、花生油等来回拌匀，中间再放入青梅、红绿丝、桂花、青果等蜜饯配制成芯子，做成长方形糕坯，在温水中适当加热炖后，放进蒸笼中蒸煮，并且焐一昼夜，最后切成薄厚均匀的薄片包装。

二、目前市场中阜宁大糕的销售，包装和品牌存在的问题

（一）销售问题

企业营销缺乏战略性。目前根据实体店市场的调研发现：阜宁大糕主要集中在市区卖场、便利店中销售，也有一些通过传承手工艺店铺售卖。主要购买者是20-35岁的外出人员，占消费总数的90%以上。特别是在春节前后，阜宁大糕的销售数量会大幅度上升，每家每户都会备上一些，用于待客或者走亲访友。随着特产走向市场化，不同地区的特产在特产连锁专卖店的销售模式也不同。随着网购的日常化，网络上各地特产也开始竞相开店上架销售起来。阜宁大糕也不例外。但存在着品牌杂乱、包装色彩相同的问题。虽然是由不同的各家小作坊加工而成，包装还以红色为主，但其销售的思路仍然是传统节日糕点的路子。生产大糕的大多是小型企业，对市场营销缺乏战略性的思考，在营销方面也没有明确的目标，销售方式落后，没有指导性。因此，在整个营销活动中，对营销活动也缺乏长远的计划，从而造成市场营销工作不能达到理想的效果，更不利于特产市场的做大、做强。

（二）包装问题

阜宁大糕在老一辈人眼里是一种节日习俗礼品，在90后这一辈人眼里是一种儿时记忆。而我们现在要做的改变不仅仅是对阜宁大糕的传承，更是要让新一代的人对阜宁大糕有新的记忆、新的认识，让更多的人喜爱阜宁大糕。阜宁大糕发展到现今已经有了十几种口味，但包装还是传统的包装形式，没有更多的创新。阜宁大糕缺少的就是它独有的包装特色。

在市场上，最传统的大糕包装是用红色的纸包裹着，上面贴着步步登高的字样，寓意吉祥如意。红色的背景设计，要传达的是一种亲切、祥和、喜庆的气氛。这种色彩虽然具有一定的民族性，但在面积使用上过于陈旧，没有时尚感。再者，生产的商家和品牌过于杂乱，造成质量和档次不一，品质参差不齐，但在包装上印制了“阜宁特产”字样，这样混乱的包装状况会影响阜宁大糕在游客中的口碑。

三、解决问题的方法

（一）销售方面

阜宁大糕销售较为局限，仅在盐城区周边售卖，因此应当扩大销售市场规模。阜宁大糕可以使用有差别的市场营销策略，针对不同消费人群的需要，将销售市场分成不同的区域，提供与同行不同的产品和服务。使用这样的策略，可以使阜宁大糕针对不同的区域市场，设计出不一样的产品，运用不一样的广告宣传和销售渠道，以满足消费人群的要求。这样，有利于阜宁大糕提高经济效益、竞争能力、扩大销售和占领市场，还可以提高阜宁大糕在社会上的声誉。由于地方特产品种日益增多，销售渠道、广告宣传和推销方法都要实行多元化模式。因此，对于阜宁大糕来说，选择目标销售市场要有适当的控制，决不能盲目扩大。

阜宁大糕要塑造独属于自己的品牌形象。同时，可以结合阜宁城市周边的景物来塑造形象，这样还可以带动阜宁文化旅游的发展。文化旅游的核心就是创意，然后再销售这种文化和文化符号，并且强调文化旅游的“文化”是一种生活形态。“产业”是一种生产行销模式，两者之间的连接点就是“创意”。所以，阜宁大糕的品牌形象和包装创意，可以从阜宁大糕的传统文化和特点中寻找创意，也可以从阜宁城市特点中寻找创意。这样不仅可以带动阜宁文化旅游的发展，也可以通过阜宁大糕的包装体现出阜宁文化。通過阜宁大糕的销售，让更多的人了解阜宁文化。

（二）包装再设计

1.“阜宁大糕”糕点包装的设计定位

商品包装的设计定位，是指企业的商品包装针对当前和潜在的客户需求，便于适当的营销活动，以使其在消费者心目中得到一个独特而有印象和价值的判断。因此，“阜宁大糕”糕点包装设计需要明确消费对象，确定其包装设计的风格，吸引消费者。“阜宁大糕”糕点的消费者主要分为两大群体：一类是忠于老字号品牌的本地市民，另一类则是一些游客。所以，在包装设计的定位上需要兼顾这两方面的人群需要。针对本地消费群体，在包装上强调传统元素，可以让他们寻找到回忆的视觉记忆;另一类消费群体主要是旅游者，可以在包装设计上强调地方性的视觉元素，突出大糕的地域文化内容，彰显大糕的独特口感，以此吸引游客的注意力，增加购买动机。

2.“阜宁大糕”糕点包装的再设计

（1）突出阜宁大糕的独特性。产品同质化是指在一定地域范围内，同一大类不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上互相模仿，以至趋同的现象。“阜宁大糕” 要想获得消费者的青睐，就要把产品包装做得别具一格。这样才能把“阜宁大糕”所生产的糕点和市场上的同类产品相区别开来，增强产品的独特性，增加包装的趣味性，才能夺人眼球，吸引消费者。

阜宁县有“江淮乐地”之称，可以结合阜宁城市风景的视觉元素来进行设计包装，设计出新颖的包装。选择“江准乐地”这四个字进行字体设计，加入阜宁城市风景插画，设计出一套阜宁大糕的系列包装，让消费者一眼就可以看出这是阜宁大糕。也可以收集、整理阜宁县的城市风格，结合阜宁大糕特点，设计出一个吉祥物，將吉祥物设计应用到包装上，给消费者留下深刻的印象。

（2）新颖多样的包装形式。随着社会的发展，人们的审美情趣不断提高，对包装形态也有了更高的需求。一些包装具有新颖的外观形态，巧妙的结构，富有趣味性，这样的包装使人们更加容易接受和喜爱。在包装的图案色彩方面，可以结合江苏传统地域性文化与色彩进行设计。包装的造型可以根据其在设计定位中对产品消费群的划分，采用不同的产品包装。

可再封纸袋包装：采用简易的长方体纸袋为外包装，纸袋内为食品级热塑性自封袋，这样不仅可以降低包装成本，还可以保证食品的新鲜与口感;食品易拉罐包装：采用圆柱体透明塑料罐为外包装，顶部配有密封的易拉罐和旋转塑料盖，保证糕点的密封性，即便多次取用，依旧干净、卫生;高端礼包装：采用长方体硬壳纸盒为外包装，根据每款糕点不同的形状、大小，针对性地做出不同形态的独立小包，放置于礼盒中，既精致美观又便于使用保存。

最重要的一点就是，在包装上印刷“阜宁特产”四个字。相关部门要加强管理，不能任何商家都可印制。严格把关，只有质量达到一定标准才允许印制。要把“阜宁特产”这四个字上升到本地全民所有的脸面和品牌塑造的层次对待。

四、结语

在“新”中把握“老”。对于具有“老产品味道”的传统包装设计，我们在追求创新、简约、时尚的同时，更应该考虑其真正的内涵与品牌背后的社会文化底蕴。在创新的过程中充分把握“老”字内涵，用现代的设计理念，展现中华民族悠久的历史文化和灿烂的民间艺术。

在“老”中追求“新”。传统的“老”字号品牌不仅能够体现传统民族精神，更是地域文化的代表，同时也代表了创新的新时代文化精神。如果沿用从前的包装，不做任何修改，只会让具有“老字号”特征的设计淹没于五彩斑斓的新兴产品中，最终走向消亡。因此，我们在为传统食品包装设计“原汁原味”的包装时，要把目光放得更加宽广，吸取“新”的养分。在选择装饰图形、色彩时，更加大胆地将传统文化、图案进行分解，设计出新意。

随着时代的更迭和商品经济的飞速发展，在机遇与挑战并存的今天，如何面对众多同类新产品的冲击，保存与发展品牌，扩展市场规模，是传统食品必须面对的问题。因此，在对传统食品的包装创新过程中，不应把“老”与“新”对立看待，而是将二者相互融合，设计出富有传统美却不失现代感的包装设计，这才是今天的设计师应该思考的。对于地方特产的包装设计，要谨慎使用公共资源。把本地的地理名称用好，这需要地方各部门加强对地方文化的保护意识。

作者简介：赵绍印，徐州工程学院艺术与设计学院视觉传达设计专业。

唐会敏，徐州工程学院艺术与设计学院。

马记霞，徐州工程学院艺术与设计学院。

王宇琳，徐州工程学院艺术与设计学院。

张雯晔，徐州工程学院艺术与设计学院。

编辑：姜闪闪