博物馆公众科普途径研究

摘 要 学术讲座作为博物馆传播优秀传统文化的科普途径之一，如何提升服务水平、扩大普及范围是其关注的重点。中国国家博物馆“国博讲堂”在多年实践探索中，通过建立兼具自动服务与数据分析功能的预约系统，逐渐发展成为多功能综合性信息传递窗口，拥有了数量可观的粉丝群体。而新媒体的迅速发展为博物馆讲座带来更多可能，通过普及度极高的社交平台、音频短视频等活泼多样的信息传递方式，博物馆讲座可以打造出接受度更高、更加专业的文化“网红”。同时，搭建不同博物馆间的垂直知识信息共享平台，将更有利于提升博物馆讲座对公众的吸引力。

关键词 博物馆讲座 信息技术 新媒体传播 信息共享

0 引言

博物馆为讲故事而生，为了让观众走近藏品，博物馆需要通过各种形式对藏品做出解释，学术讲座作为博物馆传递历史、艺术、文化的科普途径之一，是博物馆向公众讲述展览与展品背后故事的重要渠道。博物馆讲座的受众通常包括社会各个领域的普通民众和高校相关专业学生，主要围绕本馆的藏品研究成果、展览阐释、文物保护与修复技术等学术资源展开，以宣传、教育为目的。国内很多博物馆都有举办学术讲座的传统，“国博讲堂”是其中之一。“国博讲堂”作为中国国家博物馆依托考古、艺术、文化打造的科普讲座平台，自2007年举办伊始至今，因主讲人的专业性与内容的优质性逐渐成为中国国家博物馆的文化名片和重要的科普窗口。

1 “国博讲堂”服务系统的发展历程

1.1 建立初衷

2011年中國国家博物馆新馆开馆后，“国博讲堂”保持基本每月一期精品讲座的稳定频率向公众开放，传统的邮件预约、人工审核、现场人工验票等方式逐渐反映出工作效率较低、排队时间较长、观众体验较差等问题。为了给观众提供更多便利，优化讲堂的信息化服务，实现基于大数据的智能化管理，打造公众传播优质平台，“国博讲堂”从实践中总结经验，进行了信息系统建设和服务升级。

1.2 “国博讲堂”预约管理平台的第一次建设

2013年下半年，国家博物馆第一次规划筹建作为官网子页面的“国博讲堂”预约管理系统，采用与官网相同的颜色基调和设计风格，开发了第一期“国博讲堂”预约管理平台，并于2014年10月正式上线运行。这次从无到有的平台建立实现了从人工预约审核到计算机管理分配讲堂资源的历史性进步。

如图1所示，2014版的“国博讲堂”预约管理平台包括首页、讲堂简介、预约方法、讲座预告、讲座回顾和会员中心六大核心板块。用户可以在“讲堂首页”查看当前可预约的讲座信息、已预约人数、剩余预约名额、并进行注册和预约操作;“讲堂简介”页面提供了中国国家博物馆的平面图和详细的讲堂预约入口位置;“预约方法”模块对新系统的各项功能做了详细讲解;“会员中心”页面在用户登录后会显示用户的基本资料，提供讲堂信息订阅功能，支持当前预约讲座的取消，并记录和呈现听众参与“国博讲堂”的历史情况，是一个小型的用户画像数据库雏形;而在“讲座回顾”栏目中，用户可以检索到历次讲座的完整信息和在线视频。

“国博讲堂”2014版预约管理系统的主要突破在于：

（1）简化了报名流程。操作步骤越多，用户越容易流失，2014版系统改变了以往每次讲座听众需要填写表格发送邮箱的报名方式，只需要在第一次注册时填写全部信息，此后每次直接报名即可，为观众更好的参与活动提供便利。

（2）实现信息推送，提高听众对讲堂的关注度。2014版系统采集了观众邮箱地址，为希望第一时间接收到讲堂活动信息的听众发送订阅邮件，比以往仅在主页上发布消息更具有目的性。

（3）提供实时的信息反馈。新系统为报名听众提供在线查询功能，听众可在系统中自行查询报名结果和以往的报名及签到情况，较以往人工手动发送回复邮件时效性更强，降低了用户的等待时间。

（4）提高讲堂听众管理的规范性，建立长期有效的听众数据库。新系统能够采集每期讲座的报名及签到情况，这些数据能够为讲堂今后的选题等方面提供参考依据。

经过一段时间的测试和调整，2014版系统逐渐引导用户适应了新的信息化管理方式，同时，系统后台提供的模式化讲座信息发布管理、观众签到数据统计、订阅邮件群发等功能也极大的提高了讲堂的运营效率，清晰友好的操作界面和直观的数据展示获得了良好的用户反馈。

尽管实现了大部分功能的自动化运行，2014版系统依然存在一些问题，例如听众预约后仍需在规定的预约入口排队，由工作人员核对身份信息后领取讲堂门票，履约情况也需由工作人员后台手工修改等。

1.3 “国博讲堂”预约管理平台提升工程

随着移动端软件的普及和视觉扁平化的设计发展趋势，考虑到2014版系统存在的诸多问题，“国博讲堂”决定对2014版预约管理系统进行更新升级，经过三个月的功能开发、数据对接调试和两个月的试运行，2016年9月新系统正式启用。“国博讲堂”2016版预约管理系统一方面在视觉效果上进行了优化，使讲堂的界面设计与当下的审美观念接轨，另一方面在功能上进行提升，纳入了移动端的预约报名方式，引入自动取票机实现听众取票、签到的全自动化管理，同时完美融合了2014版系统的所有运行数据，扩大了后台数据统计功能的标签信息范围。

（1）微信公众号的使用

为了降低用户在移动端报名的复杂程度，“国博讲堂”没有采用开发独立App的方式，而是选择利用用户普遍使用的社交软件进行信息发布和预约操作，微信公众号“国博预约”应运而生。“国博预约”作为服务性公众号，区别于订阅号的合并归类，推送消息能够直观的呈现在用户的微信主界面中，每个月四条的推送信息限制也能够满足“国博讲堂”的使用需求。服务号一经推出受到了听众的广泛关注，即时的信息推送和便捷的预约通道改变了以往用户主动获取信息的方式，降低了信息获取和有效转化难度。在讲堂预约名额上限没有改变的前提下，预约人数满员时间由原本的2～14 d缩减至2～8 h。

（2）独特的“黑名单”功能和会员积分系统

由于讲座的自由度较大，经常出现听众预约后没有及时到场的情况，2015年的后台签到统计数据显示，如表1所示，当时讲座的实际履约率普遍低于50%。考虑到讲堂的报名名额有限，很多对讲座感兴趣的用户可能因各种因素而未能预约成功，较低的履约率会造成学术资源的浪费。因此在2016年改版过程中，系统加入了“黑名单”功能，对多次预约讲座但未到场的听众采取一定时间内的限制报名措施，来保证更多听众的参与度。同时，建立了会员积分系统，失约用户将无法获得履约积分，在会员权益上也会受到一定影响。2016版系统启用后，这两项功能在官方公告中做了特别强调，实际反馈效果也非常明显，随着新系统的不断磨合，在讲座报名总人数保持稳定的前提下，听众履约率有了大幅提高，如表2所示，2017年达到70%左右。

（3）自助取票机取代人工信息核对

“国博讲堂”的举办场地在中国国家博物馆学术报告厅，这里在2019年以前一直属于办公区域，没有对公众开放，因此听众要参与讲座，需要由工作人员进行身份信息核对，在实际操作中，经常出现人工核对速度较慢、听众排队时间较长、取票时间较短引起的观展不便、听众进馆参观后需要重新出馆取票等问题。2014年的系统通过后台数据导出功能实现了听众信息的智能排序，使现场核对中的人工检索效率相对有所提高，但依然无法解决人工发票的局限性。2016年，新系统引入服务行业相对成熟的自助取票功能，设置自助取票终端，为适应各类受众，支持身份证信息识别、二维码扫描和讲堂预约码手动输入等多种取票方式，为用户提供了相对自由的取票时间和便捷的取票途径。

（4）统计数据的全覆盖

截至2018年底，“国博讲堂”预约管理平台用户数量累计达到118 495人，在2014版系统中，后台数据仅对讲座的履约率进行统计分析，功能比较有限。如图2所示，2016版系统加入了全字段数据信息统计功能，借助自助换票系统提供的实时履约情况，实现了对单场讲座、季度讲座、年度讲座在签到情况、性别、年龄、学历、职业、职称、用户积分等多维度上的数据统计。

除了上述特性化功能，2016版系统还增设了会员反馈功能，听众可以在完成签到的讲座信息下发表评论或提出建议。这一功能自上线以来，收到许多听众留言，为讲堂的时间安排、主题策划等工作提供了数据基础。

2 博物馆学术讲座的功能提升与定位转型

中国国家博物馆2018年全年观众访问量为140万人次，而“国博讲堂”由于场地限制等原因，全年惠及听众总数仅3 309人次，大量优质的科普内容无法传递给广大民众，“国博讲堂”作为中国国家博物馆重要的宣传窗口和文化品牌，影响范围仍然十分有限。在传播方式上，除了定期的讲座，“国博讲堂”以往会将每两年的讲座内容结集出版，以此促进讲座内容的有效传播，目前已出版《国博讲堂（2011-2012）》和《国博讲堂（2013-2014）》两册文集。由于大量讲座与馆内的临时展览息息相关，这种相对滞后的传播方式使读者在阅读时无法深入的对照展品进行理解，对于展览的推广和阐释显然也无法起到即时的宣传作用。

新媒体环境下不断涌现的传播技术为这些问题提供了相对成熟的解决方式。博物馆的学术讲座作为公众科普平臺的有机组成部分，在功能上进行与时俱进的转型是一项迫切而必要的工作，善于运用当下的话语体系和新媒体技术能够有效扩大宣传和教育范围，从而提升博物馆的影响力。传媒和数字化出版领域也为博物馆学术讲座的转型提供了值得借鉴的方向。

2.1 深入挖掘用户数据，建立精准用户画像

“国博讲堂”前期搭建了良好的用户平台和数据库，积累了大量用户活动数据，是建立精准用户画像的第一手可靠资料。要深入理解这些数据的潜在意义，需要在数据获取、统计内容和分析算法上进行探索和提升。

首先，扩大数据采集种类。目前“国博讲堂”后台的统计数据仅涵盖用户的基本属性（静态数据）和报名、履约两项活动属性（动态数据），随着取票终端的停用，“履约”项也变为无效数据，而对于完整的个性化用户画像来说，实时更新的动态数据是增加画像准确度的根本依据。可增加采集的动态数据种类包括但不限于：

被动数据：“国博讲堂”11万网站用户和7万微信公众号用户登录访问网站、公众号的时间、停留时间、查看和查询的页面信息、预约、评论、分享等行为数据。

主动数据：根据用户画像的数据短板或项目需求，向用户不定期推送调查问卷，从多方面了解观众对讲座报名、讲座过程、观看讲座视频、阅读文集等各个环节的真实感受，希望参与讲座的时间、感兴趣的讲座主题等内容，汇总形成专题数据分析报告。

其次，进行有深度的数据指标分析与可视化呈现。通过多种途径采集到的大数据信息为实际工作提供判断依据，拟定具有一定深度和可操作性的分析主题，主题涵盖范围不宜过大。研究人员根据主题的设定提取有关联性的数据指标，进行多维度定量分析，将关联度的强弱以参数方式体现在计算过程中。同时，为了便于决策和动态调整，数据分析结果需要进行可视化处理。

精准的个性化用户画像数据可以作为评估讲堂效果的重要指标之一，同时为讲堂内容和服务的改善提供理论依据。作为有深度的文化品牌，讲堂既需要不断吸引新听众加入，同时也应该采取多种方式增加老听众的用户粘性，复参与率和履约率都是有价值的参考因素。在提升用户粘性方面，互动体验和用户满意度的影响相对较大，而精准用户画像能够实现个性化的信息推送和互动设计，在充分关注用户体验的同时，增强用户对品牌的专注程度。

2.2 充分发挥现有资源作用，制作知识付费精品

在移动媒体、短视频行业如此发达的今天，知识付费逐渐成熟，“为有价值的内容产品付费”成为互联网时代普遍被认同的消费理念。早期的知识付费可以追溯到2013年《罗辑思维》推出付费会员，提供“音频+文字”的优质知识内容和会员服务，也就是现在“得到”App的前身。2017年内容付费用户规模达到1.88亿人，而2020年知识付费的产业规模预计能达到235.1亿元。在付费文档和讲座课程领域，博物馆作为文化传播的重要阵地，具有天然的文化品牌优势，将科普讲座的核心内容浓缩为系列文化精品，以音频、视频等知识付费产品的形式发布，无疑是扩大博物馆影响力和传播力、树立国民文化自信的重要途径之一。国博2019年推出了一系列配合展览的原创视频，邀请策展人、设计师和专家学者对展览进行解读，如“证古泽今——甲骨文文化展”国博原创系列视频共十集，收到观众的众多好评。

2.3 打造中国传统文化领域的意见领袖，孵化博物馆界“网红”

“意见领袖”的概念由拉扎斯菲尔德最早提出，意指活跃于人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。意见领袖的作用主要是信息普及和解释，他们通常能够通过个体言行引导社会舆论。博物馆承担着传承和展示中华优秀传统文化、弘扬当代中国价值观的重要历史使命，要让更多人了解和认同，就要构建有自身特色的文化传播话语体系，有效且易被民众接受的方式之一是将历史、艺术的博物馆与现实联系在一起，吸引更多观众参与进来，将自身打造成传统文化领域的意见领袖。以故宫为例，故宫近年来研发了大量贴近大众生活的文化衍生品，紫禁城不再是旁人不可企及的深宫内苑，宫内生活的点点滴滴——从乾隆皇帝到宫猫的形象通过日用品、文具、通讯设备、甚至彩妆等方式深入人心，故宫的文创品牌俨然已经成为博物馆领域的“网红”。

博物馆的专题讲座在发挥意见领袖的功能方面有着天然优势，它的作用就是为听众提供历史、艺术、文化等专业方面的基本信息、阐释学术研究的前沿热点，并对展览进行深入解读，而影响力的强弱则主要取决于内容的策划和传播途径。在展览推介方面，没有谁比策展人更适合解读展览背后的文化脉络和价值体系，他们作为展览从概念到诞生的主导者和亲历者，最了解展览精华，最具有发言权。由于国内当下的展览通常缺乏配套的解读手册，观众很少能够通过独立观展理解策展人的想法和展览所表达的文化内涵，而讲座则可以很好的弥补这一短板。策展人在常规讲座之外，可以开设展览解读直播专场，提炼10～20 min的讲解内容，在展厅内现场直播，为观众介绍展览中的经典展品和它们的文物故事，并通过与观众的弹幕互动，现场解答大家普遍关心的问题。在这个信息碎片化的时代，短时长的录播也会取得意想不到的效果，例如将一个完整展览中的精彩故事按照文物或主题的方式拍摄成系列短视频，由博物馆中进行展览策划的幕后英雄们走到台前，真正与观众面对面交流对话，传递展览的文化精神与文化力量。博物馆可以在讲座转型过程中尝试这些喜闻乐见又亲民的新媒体手段，将策展人打造成博物馆核心业务的意见领袖和“文化网红”。

3 博物馆公众科普平台的拓展途径探讨

要完成上述功能的提升与定位转型，业务需要与市场相结合，一方面可以充分挖掘现有资源的开发潜力，打造文化传播优质品牌，依托目前相对成熟的媒体平台，有效降低转型中的内容开发和流量获取成本。另一方面积极探索和搭建具有博物馆特色的行业知识共享平台，与业内博物馆建立长期稳定的合作关系，在博物馆垂直细分领域进行有深度、成体系的专业知识整合，同时为未来博物馆行业大数据的积累分析和智慧化管理提供重要依据。

3.1 依托现有媒体平台

3.1.1 微博与微信公众号

微博、微信公众号都是基于社交功能的信息传播平台，运营和管理趋于成熟稳定，流量争夺从快速发展时期的增量竞争转入存量竞争，微博“大V”依靠持续输出优质内容维持KOL的地位和稳定的粉丝流量，而微信公众号则更多的偏向于图文信息发布和基本功能服务。“国博讲堂”在2016年系统平台改版时，加入了微信公众号预约的同步功能，拥有较大的用户基数，往期的讲座内容可以经主讲人审订授权后逐渐通过公众号进行推送，开设讲座系列专栏，供用户在移动端查询和阅读学术研究类讲座的经典内容。

3.1.2 有声阅读平台——喜马拉雅等

有声读物以音频形式为用户提供各类信息，2018年以来国内的数字阅读需求日益旺盛，除了电子书外，有声阅读成为国民阅读新风尚。喜马拉雅作为有声阅读行业的翘楚，采用类似“天猫”的运营模式，平台支持不同领域的内容生产者自主管理和维护音频专辑，借助相对成熟的扶持制度和体系化运营，诞生了大量垂直类内容生产者。博物馆讲座同时兼具专业性和前沿性，有着优秀的内容基础，建立有声文化专辑是扩大讲座受众的重要途径之一。通过对现有讲座的筛选、音频剪辑、定期上传，与用户建立起长期互动关系。当用户数据达到一定积累量时，也能够为讲座内容的选择提供依据，甚至可以结合用户需求与专业领域前沿热点，定制用户导向的文化類音频专辑，增加用户的品牌粘性。

以配合展览的展品解读类讲座为例，这些讲座通常会邀请策展人对展览中传达的思想、精神、文化内涵进行阐释，介绍重要展品的文化属性、文化价值，帮助听众更好的理解展品和展览，具有较强的时效性和专业性。这类讲座录音通过剪辑制作成高品质的音频节目后，作为博物馆展览配套资源同步推介，既可以通过别具匠心的展览介绍吸引更多听众到博物馆参观，同时也可以为博物馆的线下观众提供辅助观展工具，并将他们转化为线上文化传播的忠实粉丝。

3.1.3 短视频平台——抖音、快手等

短视频是加速优质文化内容传播的重要平台，主要原因在于：

（1）拥有庞大的人口红利。根据艾媒咨询机构《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》的统计数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，预计2019年用户规模将达到6.27亿人，虽然增长速度有所放缓，但庞大的用户存量不可小觑。

（2）实现海内外传播，面向各类人群。短视频在地域上不局限于中国，各大平台都在向海外拓展，积极建立海外短视频播放平台，目前已经能够实现视频内容的短时间全球化传播。同时，短视频针对青少年教育推出的“青椒计划”也成为青少年学习教育的重地，在青少年教育领域发挥了积极作用。

（3）内容灵活，技术先进。随着5G商用技术的落地，大带宽、大连接、低延迟、高传输速率等优势将极大推动短视频行业的发展，用户拍摄、操作和剪辑的流畅性与舒适度将得到大幅提升，AI等信息技术的引入也将为用户带去更智能化的互动情境和更精准的信息投放。

博物馆讲座需要借助这样灵活而受众广泛的媒体平台进行传播，在形式上进行一定调整，充分利用平台提供的工具，将略显严肃的学术讲座剪辑成富有趣味的短视频预告，适当添加讲座花絮或主讲嘉宾的日常生活等内容，以潮流化的表达方式和接地气的内容吸引更多人进入这个领域，通过点赞、分享等途径迅速裂变，同时提供观众完整视频的观看入口，完成从流量向知识付费的转化。

3.2 構建全国博物馆信息共享平台

在万物互联的时代，数据共享是扩大行业影响、促进行业发展的重要举措之一，搭建行业信息平台、整合数据资源，一方面有利于博物馆受众集中浏览、检索和筛选信息，有效增加各博物馆的信息覆盖率，另一方面能够大大降低博物馆收集行业动态的难度，能够及时准确的了解行业整体发展趋势、关注热点、活动组织等情况，为调整自身业务、减少资源重复浪费提供依据。中国博物馆协会官网是一个官方的博物馆信息汇聚平台，“资讯”专栏汇总了全国各地博物馆最新开幕展览、中国博物馆协会相关会议讲座等新闻信息。微信公众号“弘博网”每周发布“博物馆讲座汇总”“文博单位相关招聘信息汇总”、“博物馆公开招标项目汇总”等。这些信息集中发布的方式能够满足部分共享需求，主要局限性在于：

完整度不够：汇总信息通常为主办方根据相关资料收集整理而成，考虑到信息来源的可靠性、广泛性和及时性，这些信息很大程度上只能展现行业动态的小部分。

及时性不够：中国博物馆协会官网上的信息更多偏向新闻性质，通常在活动结束之后发布，只能提供活动的历史信息，用户无法通过这些信息选择参加感兴趣的活动。

用户转化率低：这些资讯仅以列表方式出现，缺乏对应的报名渠道，用户需要自行寻找报名通道进行活动预约，这样繁琐的过程使得信息阅读的有效转化率非常低。

而以官网和移动端App（或微信小程序）为门户构建全国博物馆信息共享平台，可以将用户与每家博物馆在互动过程中产生的独立数据连通，以身份证号作为用户唯一标识，建立起用户的全国博物馆互动数据库和精准画像。2019年9月17日重庆（中国）三峡博物馆及南京博物院等70余家博物馆共同发起博物馆护照项目，发布了纸质的“博物馆参观护照”，而全国博物馆信息共享平台可以帮助这一纸本共享信息完成电子化转变，从而使各家博物馆从参与者转为平台信息动态的管理者和发布者，以最大程度的保证信息的完整度和及时性，为公众提供方便快捷的活动报名入口，实现文博资源信息的即时互通。同时，平台可以提供讲座视频内容的在线播放、移动端的博物馆打卡、随时随地的博物馆AR互动体验等功能，未来还可接入各大博物馆数字展览资源（展览链接），真正实现博物馆领域的信息互联。

4 结语

本项工作通过对“国博讲堂”预约服务平台从创建到功能提升过程中的变化分析，探讨了讲堂与时俱进的发展特性、引入大数据分析决策的工作思路和在提升公众服务中做出的努力。在信息技术高速发展的当下，以“国博讲堂”为代表的博物馆讲座需要秉承开放包容的精神，积极吸纳和学习新媒体信息的传播方式与语言环境，一方面充分发挥观众数据的历史积淀优势，建立更丰富的用户画像;另一方面可以借助社交媒体、音频、短视频等成熟平台推出博物馆讲座系列知识付费精品，打造“接地气”的博物馆专业文化“网红”。

参考文献：

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[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.2011.

[3]王延隆.网络意见领袖的识别分析、产生逻辑及其应用[J].河南工业大学学报（社会科学版），2019，15（04）：76-83.

作者简介：王开（1987—），女，主要研究方向为科技考古、博物馆学、博物馆信息技术，E-mail：675672139@qq.com。

Research on the way of public popularization in museums： A case study of the lecture at the National Museum of China// WANG Kai

Author's Address National Museum of China， E-mail： 675672139@qq.com

Abstract As one of the ways for museums to spread excellent traditional culture， academic lectures focus on how to improve the service quality and expand the scope of popularization. Through years of practice and exploration， the National Museum of China has gradually developed into a multifunctional and comprehensive information transmission window and gained a considerable number of fans by establishing a reservation system with functions of automatic service and data analysis. The rapid development of new media brings more possibilities to museum lectures. Through the highly popular social platform， short audio and video and other lively and diverse information transmission methods， museum lectures can create a more acceptable and professional cultural "web celebrity". At the same time， the establishment of vertical knowledge and information sharing platform between different museums will be more conducive to enhance the attraction of museum lectures to the public.

Keywords museum lecture，information technology， new media communication，information sharing