短视频媒体催生视觉文化传播的全新转向

葛诗淳

摘要：伴随着媒介技术的发展，文字指向型的媒介文化逐渐转化为图像指向型的媒介文化，并且以互联网为中心的媒介文化越来越呈现出虚拟化、可视化、具身化、流行化、泛众化等多元性以及矛盾性特征。自2016年短视频元年始，用短视频记录生活瞬间、发表个人观点已成为普通网民的普遍选择，短视频由此飞速发展。不但是新媒体利用短视频平台逐渐与传统媒体竞争，呈现出分庭抗礼之势，传统媒体也抓住变革的机遇，逐渐利用新媒体技术实现升级转型，并把短视频内容呈现当做其媒介改革的主要矛盾。而作为国内短视频行业巨头的“抖音”平台利用短视频迅速拥有大量用户，推动媒介现象产生了一系列新变化，甚至推动视觉文化的新的偏向。本文将以“抖音”短视频平台为例阐述新媒体时代视觉文化的全新转向并提出其解决之策。

关键词：视觉文化偏向;图像;媒介技术;情感传播

一、媒介迭代扩张了视觉文化的内涵

2010年之后，随着移动互联网的普及，人类社会逐渐被图像媒介所笼罩，由于移动终端的广泛运用，使全民进入“读屏社会”。并且，随着互联网发展而生长起来的互联网原住民呈现出一种图像解决能力远超其文字解读能力的图景，正如海德格尔所言：“世界被把握为图像了”，当代人们的日常生活以及思维方式都可以说“被图像所把握”。随着媒介技术的迭代发展，视觉文化历经精英化到平民化、由专业化到大众化的转向，并逐渐成为文化的主导力量。而随着国内社交媒体平台的发展，特别是自2016年移动短视频元年之后，各种短视频平台如雨后春笋，形成了一种新的媒介文化景观。作为媒介文化形态的新转向，移动短视频所引发的媒介生态变化逐渐成为学界关注的焦点。

所谓视觉文化（Visual culture），周宪（2013）将其解释为“以视觉为主导的当代文化现实”。[1]其实，最早的视觉文化可以追溯到远古图腾与洞穴壁画。要想深入理解视觉文化，可以从以下几个方面来理解：首先，视觉文化是晚近兴起的一个重要的文化形态或文化发展趋势，它不同于传统文化和前期现代文化，是一种高度视觉化的文化。米尔佐夫（Nicholas Mirzoeff，1999）指出：“视觉文化并不依赖于图像本身，而是有赖于一种将存在图像化或视觉化的现代趋势。”[2]其次，视觉文化还指视觉媒介相关领域构成的文化场域，美国学者斯特肯（Marita Sturken，2001）和卡特赖特（Lisa Cartwright，2001）认为：“视觉文化这个术语涵盖了许多媒介形式，从美术到大众电影，到广告，到诸如科学、法律和医学领域里的视觉资料等。”[3]视觉文化亦可以从历史的角度进行理解，即是说，视觉文化有其历史的根源与发展，所以对于视觉文化的考察还可以立足于历史的分析。

综上所述，有学者将短视频作为一种新媒介形态，探究其所处的外部环境以及内部逻辑;另有学者认为情感驱动力是人们使用视觉媒介的动因，主要侧重于情感传播。然而，本文认为短视频作为一种传播形态，已经成为当代视觉文化的中心，有必要对以短视频为中心的视觉文化传播进行探究，并给出应对之策。

二、短视频媒体的使用带来新的视觉呈现

（一）用户广泛参与催生新的内容生产模式

相较于传统媒体缺乏互动反馈的单向传播，短视频平台使得用户有权通过录制短视频的方式发表观点，通过上划下划、点赞评论等方式表达对视频内容的态度，“用指尖投票，用镜头纪录”，受众的可控性与参与度大大提升。可以这样说，抖音作为当下最火热的短视频平台，与其用户生产内容（UGC）模式有很大关系。这种模式一方面打破传统平台官方垄断内容的局面，内容生产权由过去的精英群体下沉到大众;另一方面，特效、贴纸的上线促使用户兴趣大大提升，平台活跃度也大大提高。UGC的制作模式，使得抖音的视频内容不断扩大，形成了题材广泛、风格多元并且技术成熟的局面。一言以蔽之，抖音UGC是当下用户追求个性和表现自我的一种新的视觉呈现形式。

（二）短视频平台催生新的视觉社交属性

短视频突破实体界限，用视觉符号（Visual symbol）传达个体之间的联系，再有限的时间内展开叙事，进而构建出适合传播的生活化场景，将生活中的瞬时状态全部融入用户的体验之中。谢子琪（2019）认为：“短视频其时长短、尝试成本低、完成成本高以及内容生活化的特点，贴合了人们的社交属性，极易通过用户的社交关系进行二次传播，此时短视频成为新的社交语言。”[4]较之图片和文字，短视频能承载更多的内容与信息，声像结合的方式能引发人们更多的情感共振，因此其成为信息传递的重要方式，一定程度上可以说社交媒体从文字、图文进入到了视频社交时代。

三、新的视觉文化催生新的文化偏向问题

（一）“换汤不换药”，内容同质化严重

同样的题材、同质化的内容，经过简单修改甚至不加修改就被大量模仿、仿拍，不但占用了网络公共资源，无营养的内容也会使人产生视觉疲劳，不利于良好价值观的培育。“网红”开始被大量追捧，甚至“成为网红”成为一种普遍的“精神向往”。长此以往，受众会在这种“成名的想象中”失去前进的动力。

（二）固化的视觉消费导致思维钝化

当下，短视频平台利用算法与智能化方式推送信息，借此提升内容准确度与到达率。张才刚（2018）认为“短视频平台借助技术优势和渠道优势，通过搭建持续互动的消费场景，会根据用户的实际需求，提供综合定制的个性化服务，高效培养用户的消费惯性和市场依存。”[5]用户在享受精准内容带来的舒适感时，也放弃了跳出圈子看到更多内容的机会与权力，长此以往，用户会被禁锢在自己的“信息茧房”中。

（三）“后真相”时代的情感传播易引发“群体极化”

周海寧（2018）认为：“互联网传播以情感传播为主，缺少理性的‘把关，容易滋生‘流言蜚语形成‘舆情万象，扰乱互联网信息传播的秩序。”[6]“后真相时代”情感传播在短视频平台体现得更为淋漓尽致，人们通过点赞、评论等方式发表意见看法，极易形成“群体极化”，后加入者往往不明真相却立即加入“声讨”的人群中。因此短视频发展中还需要平衡情感与理性之间的关系。

（四）碎片化浏览方式带来的“碎片化”认知

浅层化、碎片化、全时性的浏览方式，使得人们难以集中注意力，“化零为整”演变为“化整为零”。一方面，碎片化不利于事件真相的呈现。人们往往只看到创作者想呈现的部分。另一方面，人们变得更加浮躁，很难平心静气地思考。当信息环境稍有变动，焦虑就油然而生。

四、视觉文化“扶正”之策

（一）扶持原创优质内容，打造优质内容“集聚地”

新媒体时代，内容仍然是竞争的灵魂和核心。如果仅从形式入手，放弃优质内容生产，必然会因小失大。要支持原创优质内容生产，同时平台推出优质内容奖励政策，才能形成优质内容生产的良性循环。2018年，腾讯则推出30亿补贴微视创作人。在资本的大力推动下，高质量原创内容成为各大视频平台追逐焦点，也是未来短视频发展的核心竞争力。

（二）提升视觉文化素养

面对短视频带来的种种问题与风险，加强视觉素养（Visual Literacy）教育显得更为关键：一方面良好的视觉素养能使青少年免于不良文化的影响。另一方面，有助于社会主义核心价值观的传播，有助于加强正确舆论导向，促使社会向着正确的方向前行。

（三）加强行业监管力度

媒体有环境监测（environmental monitoring）功能，对社会文化的正面引领，是媒体的社会责任。当今网络环境中仍存在一些价值扭曲、娱乐至上、品位低下的内容，亟待我们去解决。2018年4月10日晚间，抖音发布了“反沉迷系统”，是短视频平台首个上线的反沉迷系统，短视频行业内的监管全面升级，政府监管、行业自律的规范基本形成，但未来仍然任重道远。

五、结论

依托视觉符号对人们的生活场景的情景构建，多样化的短视频内容、个性丰富的用户思维、被充分关照的用户体验、个性化消费体制的打造、无障碍互动打造的社交共鸣等优势，是短视频贴近用户的心理获得的巨大成功。但是在短视频发展过程中，仍然存在着如同内容同质化严重、用户思维固化、信息失真等问题。面对这些问题，需要通过扶持原创优质内容、提高用户视觉素养、加强行业监管的方式来应对。如此，才能更好地构建健康的短视频产品，促进视觉文化的進一步昌盛。

参考文献：

[1] 周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008，（18）.

[2] Nicholas Mirzoeff.An Introduction to Visual（London：Routledge，1999），pp.6-7.

[3] Marita Sturken and Lisa Cartwright，Practices of Looking：An Introduction to Visual Culture（Oxford University Press，2011），p.2.

[4] 谢子琪.短视频时代影像视觉文化的二次转向[J].西部广播电视，2019（10）：6-8.

[5] 张才刚.新媒体平台赋能与内容生产的基本逻辑[J].中国编辑，2018（04）：26-30.

[6] 周海宁.论互联网时代受众的数字化生存能力[J].出版发行研究，2018（12）：23-28+11.

（作者单位：鲁东大学文学院）