河南省零售业态变迁与发展趋势研究（1949-2019）

雷蕾 朱晓飞 孔维龙

【摘  要】流通业指制造商的制成品经过批发商、零售商到达消费者的流通过程，零售是其中最重要的一环，作为流通产業的主体，零售业态的变迁与创新为流通产业带来巨大的内生动力。自新中国成立以来，我国学者就陆陆续续对中国零售业态发展进行研究，许多学者普遍认为中国零售业经历了八次零售革命，中国的零售业各种业态创新不断，本文将关注点聚焦在河南省零售业建国70以年来所经历的业态变迁，指出未来河南省零售业的发展趋势，以期为河南省零售业的发展提供一个有益的思路。

【关键词】河南零售业;业态变迁;发展趋势

1.对河南省七十年零售业态发展的回顾

河南地处中原，自古以来是商业发展的重要地区，下文对河南省零售业1949—2019年的业态变迁和重大零售业事件进行了梳理、总结。世界历史上主要零售形态演变脉络将零售业态分为有店铺零售和无店铺零售，以下从河南省零售业发展状况、群众熟知度、数据可得性和研究价值几个方面综合考虑，我们将目光聚焦在了对有店铺零售中的百货商店、百货大楼、连锁商店、标准购物中心以及无店铺零售中的网上商店和全渠道商店进行研究。

1.1第一阶段：百货发展，供销主导（1949—1977）

1949年，河南全境解放，以解放区公营商业为基础，建立了新型的社会主义国营商业，同时建立了社会主义的供销合作社商业，标志着百货商店在河南出现。由于刚刚建国，我国还处于一穷二白的时代，物资极度匮乏，政府决定由社会主义市场经济体制向社会主义计划经济体制转变，刺激了河南省居民收入、城镇居民的消费水平，为零售业发展提供了良好的政治、经济环境。1955年郑州第一座百货大楼—郑州百货大楼建成，它的出现改写了郑州的商业历史，开始改变河南省国营企业一统天下的格局，体现渐进由计划经济向市场经济的转变。这一阶段最显著的特征便是百货业态的飞速发展，为了满足消费者的需求，百货商店门店数激增，百货商店为河南省社会消费品零售额（见图1）做出了突出贡献，从1951年便保持增长态势，1951-1977年社会消费品零售总额平均值约31.536亿元，比建国时翻了近4倍，百货商店功不可没。

宏观环境对零售业变革产生重要影响，包括人均收入水平、就业水平、政治、文化、技术等各个因素对零售业变革影响。百货商店业态革命的爆发是多方面综合的结果，物流的发展水平是促进零售革命变革、零售业态成长的重要催化剂，尤其在这一阶段，在全国科技水平较为落后的大环境下，河南省的物流发展水平指标：货物周转量（如图2）自1951年跨越式飞速增长，环比增长速度极快，1977年的货物周转量是1951年的近十倍，百货商店、百货大楼的飞跃发展与其息息相关。

1.2第二阶段：百货商店争奇斗艳，危机四伏（1978—1996）

1978年，我国开始进行改革开放，刺激了全国各省的经济发展，并引发了一系列零售业改革，为零售业发展提供了全新的环境，开启了多元零售业态并存的局面。1978年，河南省社会商品零售总额93.6亿元，增长4.4%，财政总收入33.73亿元，增长49.1%，良好的宏观环境引爆了河南零售业的百货革命。零售革命是指采用新业态替代旧业态的方法，从而导致社会范围内新旧业态之间发生的重大主辅更替、换位变化的过程。改革开放的信号发出，宣告着河南省的百货大楼业态进入成长期。

1983年，紫荆山百货成立，成为郑州百货大楼发展的第一个竞争对手，为河南零售业发展注入新的活力，此后到1989年，短短六年时间，郑州华联商厦、亚细亚等百货大楼纷纷建成，亚细亚秉承顾客第一的理念，首创了许多时至今日很多零售企业仍然广泛使用的营销策略：在电视媒体斥巨资做广告、注重营商环境、商场门口升国旗……二七商圈的六朵百货金花，由于亚细亚这颗迅速增长的野太阳，在短短的和谐相处后，爆发了长达七年闻名全国的商战，暗示百货大楼业态进入了火热的竞争期、成熟期，激烈的竞争促使了河南省社会消费品零售总额直线上升（如图3），尤其在1991年，发展速度迅速加快，在1996年，河南社会消费品零售总额达到1194.76亿元，首次突破千亿元大关，比建国时翻了百倍。不计成本的恶性低价竞争后果迅速显现，自1996年起，郑州市的老牌商场陷入了经营困境中，到了1998年上半年，零售业全系统半年亏损4500万元，亚细亚注册商标被查封，宣告辉煌了整整10年的亚细亚走向没落，百货大楼业态也由此进入衰败期。

1.3第三阶段：外资侵入，连锁时代到来（1996—2006）

1996年前后，大量外资商企涌入郑州，河南本土商业品牌在商战中元气大伤，根本没有条件与外来的资本抗衡。1996年正道商业成立;1997年河南金博大购物中心、正弘国际名店开业;1997年11月16日，河南首家丹尼斯百货在郑州开业，并在此之后一直蓬勃发展，成为河南标志性零售企业。1998年6月，丹尼斯开创了百货与量贩错位经营的多元模式，向郑州市民展现出全新的消费观念和都市时尚。

西方国家在160年间完成了8次零售革命，但在中国几乎同一时期爆发了。河南省的连锁零售业态与百货业态也只相差约4年时间，在百货大楼进入衰败期后，2002年北京华联成为首家入驻郑州的连锁商企，最早在业内掀起返券营销模式的商厦，居河南省各零售商场之最，标志着连锁业态进入河南零售市场。2001—2010年（按照时间顺序），各大知名百货、电器、餐饮连锁商企，肯德基、国美电器、正大卜蜂莲花、麦德龙、家乐福、大润发、沃尔玛、永辉超市……都在郑州先后建店，意味着连锁商企进入竞争期、成熟期，并以零售业态主导地位的身份进入历史舞台。此时期的丹尼斯正在不温不火的进行扩张，2003年丹尼斯成为全国零售企业百强第79位。我国科技产业在改革开放后飞速发展，加大了互联网、云计算等技术在零售业的使用，2006年，淘宝网成为亚洲最大的购物网站，阿里巴巴倡导新型购物方式，指出互联网将成为构成生活的基本要素，绝不仅限于应用工具的功能。

为了增加调研的可实践性，探索不同业态间的差异性，我们对200位左右的河南人进行了线上问卷调查，以下是部分问题的调查结果，明显可以看出连锁业态的优越性。

（1）相同类型的商品您更喜欢去百货大楼、百货商店购买还是在连锁专卖店购买？   [单选题]

（2）您感觉连锁专卖店相比百货大楼优势有哪些？   [多选题]

1.4第四阶段：“新”出现，齐发展（2007—2018）

2007年是河南省深入贯彻科学发展观、加快实现中原崛起的关键一年，随着郑州市民不断提升的高品质生活需求（城乡居民家庭人均可支配收入逐年增长）和外来文化的冲击，传统零售业态向连锁化、专业化方向发展，各大老牌百货商场的转型迫在眉睫，于是一体化购物中心在这一时期争相出现。2010—2016年丹尼斯七天地、大卫城先后开业，再次奠定了丹尼斯在郑州商圈领导者的地位。一体化的购物中心在消费水平多层次、消费需求多样化的背景下，提高了物流、供应链等多方位优势，应时代潮流宣布进入购物中心领跑的零售时代。

与此同时在本时期许多大型商场纷纷闭店，外商的本土化经营不当使之遭受重创，2016—2017年，华润万家、沃尔玛等店宣布停止营业。

此階段河南省交通运输、仓储和邮政业的同步发展（下图5），是互联网在河南省崛起式发展的重要缘由，2009年，淘宝已成为中国最大的综合卖场，越来越多的郑州居民使用淘宝。2011年淘宝光棍节的兴起完成了电子商务里程碑式跃进，同时2012年河南省货运周转量也达到了较往年相比的最大值。2017新零售·新业态高峰论坛18日在河南召开，河南省人民政府办公厅发布大数据产业通知：大力发展线上线下融合商业模式，引导传统零售企业建设网上商城，将现有服务网点改造升级为线上线下体验服务中心，探索发展一批无人超市、无人售餐机、智能售药柜等。2018年2月京东便利店杀入郑州，电商以及新零售的冲击让实体零售商倍感压力。

那么新零售方式的蓬勃发展，是否会对河南传统零售模式产生冲击，造成线下销售额的大幅度下降呢？在对丹尼斯百货部总经理博涛先生的访谈中我们得到了答案。如今线上零售企业和线下零售企业之间的竞争模式是：线下企业间的竞争和线上各个零售企业之间竞争，例如丹尼斯与大商新玛特之间竞争;京东、阿里、拼多多之间竞争。线上企业竞争中是怕像拼多多这样采用百货行业老打法的企业，瞄准网购市场里的后进入者。而在线下企业竞争中，丹尼斯打败的是实体店中经营不好的企业。所以线上新零售与线下零售模式之间不存在直接的竞争，线下实体零售有其不可忽略的体验式服务，而随着时代的发展，体验式购物方式愈发吸引顾客。根据上述分析，河南零售业七十年业态变迁大体呈现出多元化、并存性等特征，纵观七十年零售业巨变，西方学者在零售业态变迁领域阐述的许多理论，在河南省零售业70年业态变迁中都有不同程度的印证。

（1）第一阶段到第四阶段各个创新型业态相继出现，但并未出现一种新的零售业态完全取代另一种旧有零售业态的现象，2006—2017年河南省连锁商店的销售额（图6）在大型购物中心的冲击下仍然呈上升趋势，连锁商店随着时代发展不断调整商品结构、商品布局，并未被新兴业态取代，而表现为新业态对旧业态的冲击并逐渐占有更多的市场份额。购物中心与连锁超市一大一小、两级发展，一定程度上印证了德瑞斯曼（A.C.R.Dreesman，1968）和沙瑞（P.B.Schary，1970）提出的两级理论，即零售业态呈现大店铺与小店铺并存发展的现象，而每种店铺形式都有自己发展的空间。

（2）零售生命周期理论认为，零售业的新业态也同产品一样，会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据第二阶段的阐述，百货大楼在初期以其独有的便利、低价等诸多优势进入河南市场，而后在1980—1996年引致大量竞争者、爆发商战，分别标志着进入了竞争期、成熟期和衰退期，后来在河南省才有了新型业态连锁商企的故事。百货大楼在河南省的发展历程同样与哈佛商学院麦克奈尔（M.P.Mcnair，1958）提出的零售轮理论不谋而合，印证了新旧零售业态的变革与交替具有周期性，这个周期性以车轮旋转一样变化一种新零售业态以低档化低价格进入市场取得成功后引来效仿者，激烈的竞争促使其慢慢便与旧业态价格相当，发展为高档化高价格。

2.河南零售业未来发展方向与趋势

在全国知名零售企业努力优化产业结构、提高供应链优势、增强营销服务的大背景下，河南零售业也面临着新的发展方向;未来河南零售业将朝着商品结构和业态结构多元化、线上线下相互融通、本土企业繁荣发展的方向发展。

2.1调整完善商品结构

河南零售业企业调整商品结构势在必行。改革开放以来特别是1996年以来，外资的入驻，使河南零售企业的商品结构与其他地方相似，缺乏特色商品结构，对消费者吸引力不强，缺乏灵活性，造成零售企业的不景气甚至凋亡。河南省商务厅2017年颁布的《河南省人民政府办公厅关于推动实体零售创新转型的实施意见》在关于“调整商品结构”中特别提出“鼓励零售企业设立特色品牌销售专区、培育商品品牌和区域品牌。”因此，河南零售企业应推出独具特色的、创新性的商品结构以吸引消费者。

2.2调整业态结构

在郑州、洛阳等河南较为繁荣发达的城市虽然有大型零售和核心商圈，但却严重存在业态雷同、功能重叠、市场饱和度高等问题，郑州二七商圈爆发商战时就是由于当时业态严重重合，几大百货商店竞争所致;而在河南省的二三级城市缺乏大型零售商超，如周口、商丘等，他们零售市场开发度较低，使得河南零售业发展缓慢。因此，应当优化零售业生态，对郑州存在雷同的百货大楼进行调整，开发新的消费增长点;同时将大型零售商超适当引入二三级地市，在当地形成新的经济增长点和竞争优势;政府应不断完善地级市基础设施建设，充分利用河南省地理位置的优势，加强与外部的联系和物流配送、特色商业街区等的建设，不断提高居民消费的便利度和舒适度。

2.3积极促进零售业态城乡一体化

河南省是一个农业大省，农村是一个广阔的市场，但城乡发展不平衡，特别是零售业发展。在河南省的大部分农村很少甚至没有大型零售企业，小型电商如京东便利店也很少;在我们暑期访谈中发现一些农村甚至连购物中心都没听说过，促进零售业态城乡一体化发展势在必行，需要政府、企业各方的努力。

政府应积极落实促进城乡发展的相关政策，如积极促进电商下乡扶贫、加快城乡便民消费服务中心建设等，不断改进和完善农村商业基础设施建设;同时为一些大型零售企业进入农村提供优惠政策与渠道。企业要积极进行销售渠道下沉，开发广阔的农村消费市场;提高物流配送效率和质量，因地制宜发展具有当地特色的零售企业，提高村民购物消费的便利性。

2.4加强线上线下融合，发展绿色流通

随着互联网的发展，实体店迎来发展的转折点，从前面我们对河南省零售业态变迁分析特别是第三和第四阶段可以得出，外来企业的威胁和电商的冲击使线上与线下进行融合成为河南实体零售企业发展的必然趋势。

零售企业要抓住政府实施“互联网+流通”计划的机遇，不断推动实体店信息化建设，积极利用大数据对自己的客户、人力、营销等方面进行分析，促进资源的有效配置。同时要积极发展绿色经营，从生产供应到销售各个阶段实现绿色发展，推动设施节能化等，实现零售业态的绿色发展、创新发展。

2.5着力发展本土特色龙头零售企业

河南省经济发展蕴含着巨大潜力，但从我们对商务厅张进才所长的访谈得知，河南本土的大型零售业很少，走向全国更少，一个重要原因就是在河南零售企业发展第二阶段中商战造成的影响。如今发展较好如胖东来，但它只在许昌、新乡等地发展，河南省其他地方却很少听到这个名字。此外，河南本土零售业创新力度不够，不能推出自己的特色产品，在市场发展中很容易被淘汰。

因此，政府要鼓励本土企业发展，推出适当的政策促进其发展;作为零售企业本身要不断加大创新力度，形成自己的竞争优势;还要积极走出去，抓住郑州航空港经济试验区的发展优势以及国家级自由贸易区发展机遇，让企业走向全国，甚至全球;在自身商品方面，企业要增强质量把关，严选供应商，以形成自己的优质商品品牌，同时要多元化发展，在提高商品高度同时也要不断提高商品的宽度。

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作者简介：雷蕾（1981-），女，河南项城人，郑州市金水区河南财经政法大学工商管理学院副教授，研究方向为流通效率。

朱晓飞（1999-），女，河南濮阳人，郑州市金水区河南财经政法大学市场营销专业本科生。

孔维龙（2000-），男，河南周口人，郑州市金水区河南财经政法大学工商管理专业本科生。