基于4P理论的火星人俱乐部营销策略研究

李庆义

摘要：STEAM教育作为一种跨学科性质的新型教育理念，逐渐成为教育领域的热门话题。大量的资本和企业进入该领域，出现各类STEAM教育产品企业。整个STEAM教育目前尚处于探索阶段，很多企业都在尝试和摸索。面对产品同质化的现象，企业应从产品和营销入手考虑差异化发展。本文以火星人俱乐部为例，通过分析其营销策略，发现营销问题并给出解决建议，旨在为同行企业提供一些启示。

关键词：STEAM教育;火星人俱乐部;营销策略

Abstract： STEAM education， as a new educational concept of interdisciplinary nature， has gradually become a hot topic in the field of education. A large number of capitals and enterprises have entered this field， and various types of STEAM educational product enterprises have appeared. The entire STEAM education is still in the exploration stage， many companies are trying and groping. Faced with the phenomenon of product homogeneity， enterprises should start from product and marketing to consider differentiated development. This article takes Beijing Mars Vision Technology Co.， Ltd. as an example. By analyzing its marketing strategy， it finds marketing problems and gives suggestions for solving them. It aims to provide some inspiration for peer companies.

Key words： STEAM education;Mars club;marketing strategy

0  引言

STEAM教育来源于美国，是一种新型素质教育理念。其旨在培养人才的教育理论与实践，是包含工程、科学、技术、数学、艺术五个方面的跨学科教育理念。从2013年开始在国内发展，随着社会和家长对素质教育的逐渐重视，该教育产品在国内飞速发展。火星人俱乐部是发展STEAM教育产品的领先企业之一。本文选择火星人俱乐部公司为例，基于4P理论来分析其产品营销策略，为同行企业的发展做一个启示。

1  火星人俱乐部简介及公司SWOT分析

1.1 公司简介

火星人俱乐部又称北京火星人视野科技有限公司，创立于2014年，致力于青少年科学、少儿编程、机器人等STEAM教育领域，获得了雷军旗下顺为资本、和才资本、高思教育的注资，目前已经完成了A+轮投资。火星人课程现已走进全国近百家中小学校，为北大附中、三帆中学等上百所中小学校提供科学课程解决方案，是清华大学创客空间合作共建机构和国家级重点学校课程引进方。

1.2 火星人俱乐部公司SWOT分析

1.2.1 优势（Strengths）

人才资源优势强，资金充足，产品研发能力强。公司的员工均来自清华北大硕士博士，专业素质高，队伍年轻，有活力。公司短期内完成A+轮投资，2017年分别获得顺为资本与和才资本的A轮2000万人民币投资，同年还获得了英诺天使基金、火橙资本的数百万战略投资。公司较为充足的现金流为产品开发和市场运营都奠定了基础。公司的产品研发有着得天独厚的优势，与北大联合建立了智能硬件和系统实验室、创客空间。

1.2.2 劣势（Weakness）

公司经验欠缺，品牌影响力较弱。作为新创企业，员工新，经验少。在面对STEAM教育新型理念公司发展更为艰难，需要更加谨慎的态度发展。在得到第一笔融资后，创始人就迅速从一家直营店扩张到五家造成销售人员为了业绩虚假宣传。之后公司辞退部分销售人员并放弃校区加盟，造成业绩大量下滑，个别门店被迫关闭。火星人俱乐部公司放弃校区加盟，其旗下的全是在北京的9家直营校区，不扩张不加盟虽然能极大程度上保住所在地口碑，但是影响力却是非常有限的。另外可以发现火星人俱乐部的品牌宣传也是欠缺的，虽然有着小米供应链以及高思教育平台的支持，但是真正属于自己的宣传力度很弱，在市场上知名度不高。

1.2.3 机会（Opportunities）

社会环境推动，政策支持有利公司前景发展。当前 80、90后新时代家长教育观念更新，青睐于选择STEAM教育新科学，STEAM教育的行业壁垒还未形成，有利于企业的前期摸索和发展。2016年国务院发布《全民科学素质行动计划刚要实施方案（2016-2020年）》提出在高中阶段鼓励探索开展跨学科探究活动。同年《教育信息化“十三五”规划》中强调有条件的地区要积极探索跨学科学习的教育模式应用。另外在各地地方政府也有许多相关的政策鼓励发展STEAM教育。未来几年素质教育市场会持续火热。

1.2.4 威胁分析（Threats）

行业竞争激烈，教育体制限制。作为教育新蓝海，STEAM教育受到资本追捧，大量竞争企业涌入。虽然STEAM教育极具发展前景，但发展依然面临众多问题。首先在政策方面虽然推出了相關政策来鼓励，但没有完整的政策体系。另一方面STEAM教育缺乏标准的评估机制，中国目前仍以应试教育主，STEAM课程对升学考试影响不大非刚需。

2  火星人俱乐部的4P营销策略研究

2.1 产品策略

课程类产品和硬件产品。公司课程主要面向5-13岁的中小学，授课内容为物理实验课、机器人编程、竞赛培训及3D打印、天文观测、冬夏令营等。在面对B端客户，火星人俱乐部提供“双师服务”，并且提供科学配套的硬件产品以及对应的授课视频、实录视频。另外火星人俱乐部根据年龄段的不同以及兴趣类型的不一样，有针对地开发了多类型课程。在硬件方面火星人俱乐部得到了小米在制造商、供应链管理等方面的帮助，有着自己的硬件生产线。硬件产品倾向于乐高的设计理念，侧重科学教育领域，例如机器人、物联网编程系统、遥控车等。并且有区分做了面向B端的火星科学盒品牌。

2.2 价格策略

价格是消费者首要关注的，火星人俱乐部提出要尽量降低课程成本，特别是课程中所需的硬件材料成本。公司产品无论是课程还是硬件产品定价是固定无差别的。根据市场调查其发布在各个网络平台的硬件产品单件绝大多为149元人民币，而线下的一期课程3500-4000元人民币。

2.3 渠道策略

线上、线下、合作渠道。公司建立的线上渠道包括marstech APP或者是微信公众号。线下主要选择面对C端直营校区为主，拒绝校区加盟。合作渠道通过高思爱学习平台推广火星人俱乐部的教学产品，并发展全国代理商、合作机构及进行课程加盟合作以扩展销售渠道。

2.4 促销策略

新媒体传播、折扣让利、口碑促销。公司通过注册微信公众号、微博，开发了自己手机软件，及时的在这些平台更新信息并持续上传原创科学小视频，不断积累客户的关注度。在某些产品方面俱乐部进行一定折扣，以团购优惠的方式来快速吸引大量关注。利用免费领399元试听课和赠送相关学习资料等方式，来吸引顾客，加大网上流量转现。最后，通过客户的评价和推荐吸引更多的客户，这种口碑营销，有利于企业不断发展，也加深客户黏度。

3  火星人俱乐部的4P营销策略改进建议

3.1 增加产品多样性，完善售后服务

公司目前产品单一，偏工科性质。为了孩子的综合思维拓展，可在产品中加入艺术元素，做到更符合教育潮流、利于孩子，具备竞争力的核心产品。产品研发要根据实际国情，打造出自有特色的产品，不单纯复制国际品牌产品。

公司的产品应积极根据市场外部宏观条件及内部竞争状况，利用自身优势不断调整产品策略，打造良好的产品服务。同时因为处在发展期，应积极收集顾客反馈，总结错误并不断改善。

良好的后期服务对提升消费者体验有着非常重要的作用，而目前在售后方面公司较为薄弱，优质售后有利于提高企业信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率以及效益。公司应组建专业的售后团队，完善服务。

3.2 细分市场，差别化定价

现在的STEAM教育或者是创客教育行业，虽然都是刚发展不久，但因为热潮所以企业都处在风口，投资日趋加大，同时竞争也是面临着比较激烈的状况。在这种情况下火星人俱乐部应该不断地完善自身的发展战略，进一步的细分市场。当前STEAM教育团队或企业能力参差不齐，行业整体的产品同质化严重。公司应建立自己的特色产品，明确受众，打造差异化内容，实施不同定价，以吸引不同消费者。另外需要根据市场规律，采用竞争导向定价法和顾客需求定价法相结合积极适应市场变化。通过灵活的顾客需求定价方法中的差异化定价法合理的定制新产品的价格去赢取市场以及取得最大的经济收益。

3.3 积极的促销策略、扩大知名度

公司可以逐渐加大对广告的投资，完善多样化的广告体系进行有针对性的广告精准投放。并建立一定的折扣体系，吸引更多的消费者。另外火星人俱乐部是以直营的方式为主，把销售岗转为运营岗，但这种的营业方式发展速度慢，影响销售与推广，公司可借助营造的良好口碑，运用病毒营销与事件营销、饥饿营销相组合，激发传播，扩大知名度。

3.4 完善代理商体系，多元化渠道营销

营销渠道策略是市场拓展的重要组成部分，是产品开拓市场的关键一环。科学合理的分销渠道有助于产品快速打开目标市场。在渠道策略方面要完善代理商体系，有差别化的发展代理商，另外要以顾客满意度作为渠道选择的依据，构建完整而多元的产品销售体系，在企业不同的发展阶段及时调整相应的销售渠道，渠道为王做好代理商管理。通过完善渠道的营销，向目标消费者提供良好的品牌体验，不但可以提升消费者对品牌的亲近度，优化消费者体验，还能给消费者好的形象。

4  结语

通过研究火星人俱乐部营销策略，可发现企业无论在什么情况下，避免产品同质化，做出优质又特色的产品很重要，一个优质的产品及良好的服务是吸引客户的根本。多元的渠道、多样的促销方式可以让企业更上一个台阶。面对激烈的市场竞争，企业发展需要积极打造自身品牌，创建让消费者满意的产品和服务。

参考文献：

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