乡村振兴背景下的新农村电商运营模式探析

郑集镇是远近闻名的“养鸭第一镇”，当地特产“郑集皮蛋”被列为国家地理标志农产品，禽畜养殖业是当地的支柱产业。近年来，电商模式逐渐运用到当地农特产品的经营模式中，并为当地经济增长起到了一定的推动作用。本文基于郑集镇鸭养殖业发展现状，以探析新农村电商运营模式为例，利用回归分析计量模型、STATA软件分析不同因素对鸭养殖业发展的影响，并从乡村振兴视角对区域经济发展提出相关对策建议。

一、郑集镇鸭养殖业电商运营概况

（一）鸭养殖业电商运营现状

鸭养殖业是郑集镇传统优势产业，在当地农业发展中占据重要地位，其收益在农民收入中占比较大。近年来，随着网床养鸭模式和自动化生产线的不断推广，当地的鸭养殖业发展情况良好，农民受益面也在逐渐扩大。“楚大鸭业”于2015年6月正式上线淘宝，农产品远销全国各省以及美国、日本、东南亚等十多个国家和地区。

2017年，宜城市完成区域生产总值333.60亿元，郑集镇目前养鸭规模已突破500万只，有养鸭农户1500多户，130个鸭制品加工企业年销售皮咸蛋、板鸭分别达到1.5亿枚和60万只，全镇鸭产业每年收入过亿，仅此一项每年为鸭农增收1000多万。

（二）要素禀赋分析和竞争力分析

1.自然地理条件

（1）地理位置及行政区划

宜城是襄阳下辖县级市，位于湖北省西北部、汉江中游，总面积2115平方公里。辖八个镇、两个街道办事处、一个工业园区和一个省级经济开发区。

（2）自然环境条件

①地形

郑集镇地处汉江冲积平原东部的低山丘陵地区。从整体格局来看，汉水将宜城市自然分割为东西两大部分，以汉水为界，分别往东部西部呈平原、丘陵、山地变势，阶梯式延伸。东西两面环山高起，中部河谷平原，北高南低，向南敞开。东部属大洪山余脉，北端山脉呈东西走向。南端多南北走向，微向西南倾斜，西部属荆山余脉，多呈南北走向，为丘陵区。

②气候

属亚热带季风性湿润气候，四季分明。春秋季短，冬夏季长。冬半年盛行偏北风，夏半年盛行偏南风。冬冷夏热，陆性率64%，有典型的大陆气候特征。

境内各地年降水量在800至1000毫米之间，年平均降水天数为116.4天。历年自然降水状况大致是丰雨年、缺雨年和正常年各占三分之一。

日照时数多年平均为1900小时，日照百分率为44%，为全省日照时数高值区。一年中日照最多的月份是8月，占56%，最少的是2、3月，占36%。

年平均气温15至16 ℃，境内各地年平均气温相差不过0.5℃。气温一般1月为最冷，平均2.6℃，7月最热，平均28℃。

③水资源

境内河流，以汉水为主干，构成“扇形状”。流域面积在5平方公里以上的河流共103条，全长1096.3公里，其中100平方公里以上9条，50至100平方公里7条，5至50平方公里87条。宜城境段，俗称大河，境内河段长59公里，汇纳蛮河、莺河等大小支流十余条。流域面积2113平方公里，水能蕴藏量达12540千瓦，最大洪峰流量达52400立方米/秒，为境内最大河流。

④土地资源

地处东经111°57'-112°45'，北纬31°26'-31°54'。东西长76公里，南北宽53公里，总面积2115平方公里。土地肥沃，适合多种农作物生长。

（三）竞争力SWOT分析

1.优势分析

（1）适宜鸭养殖的生态环境

郑集镇地处宜城市东南部，辖区内以亚热带季风湿润性气候为主，降水充沛，温度和空气湿度都有利于雏鸭的生长，能够有效控制禽类发病率在正常范围内浮动。其次，由于此地出于汉江冲积平原以及丘陵山地的交界处，土壤肥沃、河湖众多，为经济禽类提供了足够理想的生长空间和培育环境。

（2）养殖传统悠久

自上世纪八十年代初期，郑集镇就已经开始养鸭。因为当地天然的水资源和地理优势，鸭养殖业得到了很好的发展。郑集镇政府牵头建立了当地第一个养鸭厂，这起到了很大的示范作用，使得郑集镇鸭养殖业不断发展。

旅游产业提高农特产品知名度

郑集镇皇城村为春秋战国时期古郢都旧址，是国家重点文物保护单位，每年吸引大量游客，促进了鸭养殖品牌知名度的提升，同时也在一定程度上扩大了农特产品的销路。

2.劣势分析

（1）電商运营模式处于起步阶段

“楚大鸭业”在2015年时才正式上线淘宝，当地人对于电商经营模式从真正接受到熟练操作还有一个时滞效应，初期阶段的运营并不会带来太多的成效和收益，更大程度上，只是一个熟悉市场、进入市场的过程。

（2）技术不够先进、发展平台不够理想

郑集镇只是一个隶属于宜城市的小镇，即便是在当今这样一个全球化的社会，它本身位置条件相对于襄阳、十堰这种地级市而言，确实会对自身的经济发展有所制约，比如说，当地企业缺少广阔的宣传平台和销售渠道。另外，互联网金融技术人才的引进也会有些困难，毕竟高知人群几乎不会愿意进到农村去。

3.机遇分析

（1）政府高度重视养殖业发展

2000年，郑集镇政府牵头建立了第一个养殖场，对当地农业发展起到了示范效应，推动了鸭养殖业投资的兴起和相关技术的发展。而且，政府大力推广“三万”政策，为养鸭农户提供补贴政策，极大地提高了农民的养鸭积极性。“特色产业+龙头企业+电商”新模式的推进促进了电子商务在鸭养殖业的渗透与运用。

（2）人民观念逐渐改变，网购逐渐普及

随着互联网经济的不断发展，网上购物已经渗透到人民生活的方方面面，人民对于互联网金融已经有了一个全新的认知，开始慢慢地习惯、接受互联网经济所带来的一系列经济模式变革。这就有利于在民众中推行电商运营模式，为电商模式的推广提供了机遇。

4.挑战分析

（1）电商平台竞争激烈

农特产品自身需求弹性小、产品同质化严重等一系列特点，使得在电子商务这种快节奏、高效率的商务模式中农特产品很难短期内占据市场。虽然商场本来就应该竞争激烈，但对于传统的农特产品而言，电商这种新型的运营模式确实会给企业带来不小的挑战。如何提升产品的不可替代性和竞争力、如何在电商背景下推广品牌，是企业所要解决的基本问题。

（2）食品安全不容忽视

在电商环境下，产品推广和销售环节以互联网作为依托，没有实体的营销媒介，让消费者在食品安全上没有太大的放心程度。所以企业要从根本上把控好食品安全，并且用一定的宣传方式打造出良好的产品形象，让消费者放心，从而形成品牌效应。

二、基于乡村振兴背景下农特产品电商运营模式发展影响因素的实证分析

（一）研究意义

当今社会，乡村振兴背景下的农特产品电商运营模式研究对于促进产业发展、延长产业价值链以及推动区域经济高速发展作用明显。基于郑集镇鸭养殖业电商运营现状，以探究郑集镇鸭养殖业发展方向为例，结合多元线性回归模型，从乡村振兴视角分析研究农特产品电商运营模式发展的影响因素，并提出相关建议。

（二）农特产品电商运营模式发展的影响因素分析

农特产品电商发展已然成为国家乡村振兴、精准扶贫战略政策的热点问题，也面临着时代的考验。影响农特产品电商发展的众多因素可以分为两类，一类是国家特征层面，一类是产业特征层面。

1.国家层面的影响因素

（1）国家政策扶持

从政府层面来看，政府购买、税收政策以及各项扶持政策，对于农特产品的电商运营能够起到一定的推动作用。企业应正确认识国家的税收减免政策以及其他优惠政策对农特产品电商的带动作用，最大限度地发挥政策的积极作用，将国家政策落到实处，扩大农民受益面、为农民带来切身利益。地方政府出台的相关优惠政策，如互联网金融、土地、运输供应链等方面的扶持政策能够为农特产品发展提供政策、资金等方面的支持，减轻成本负担。另外，相关法律法规、产权保护等政策的出台、技术人员培养和供给以及审批手续的简化等都有助于农特产品电商的发展。

（2）乡村振兴战略

在实现“两个百年目标” 的关键时期把握和解决我国的农村发展问题是走好当前时代布局的重要一环，结合我国的农村实际状况实施具有中国特色的乡村振兴战略是目前党和国家工作的重中之重。2018年3月，中央农村工作领导小组办公室发布了《国家乡村振兴战略规划（2018-2020）》，对我国农村发展的短期、中期、长期不同阶段做出了关键性规划。

通过对规划的解读可以了解到，解决我国“三农”问题究其根本就是解决农民的收益问题，怎样实现我国农民的持续性增收、缩短城乡差距以及合理控制收入水平的差距是整个规划的难点和重点。近年来随着国家政策的大力扶持，我国农村得到了一定的发展，农村居民的人均收入水平呈上升趋势，但与城镇居民收入差距却进一步扩大。农村的发展特色没有在最大程度上得到开发与利用，对实现农民的持续性增收起到了严重的阻碍作用。

2.产业层面的影响因素

（1）肉鸭产量

农特产品以农产品为原材料进行加工，所以肉鸭产量直接关系到皮蛋、板鸭的产量。农特产品的生产技术提高可以促进经济禽类的养殖，同时，规模经济对产业发展的影响主要是通过平均生产成本的变动来实现的。随着生产规模的扩大，专业化分工进一步加强，推动了企业成本降低和技术水平的提高，从而产生比较优势。由于在电商运营中，信息高度流通的特点，为了尽快将产品销售出去，企业会更倾向于选择在电商平台上销售，因此，产量对电商运营的影响应为正。

（2）物流网点设置

物流的快速配送可提高产品的发展持续性，多仓、多网点的结构设置可以极大地推动效率的提升和成本的降低。物流网点增加可以在一定程度上为电商运营模式起到宣传和推广作用，让更多的农户参与到电商运营中来，拉动经济发展。网点在一定范围内增加时，会起到正向作用，但如果网点扩张太多，会造成资源浪费，甚至会因为管理费用的过度支出，制约电商运营的发展。

（3）互联网金融技术

由于电商近几年才在当地农特产品分销中推广，技术在运营中就显得尤为重要。技术的提高可以让电商平台在产业运营中发挥更大的作用、为企业创造出更大的效益。培养更多的技术人才能够促进农产品电商运营的快速发展，而电商所创造的绩效又能推动技术型人才的不断引进。两者会有一个相互促进的过程，不过，和物流网点类似，如果技术人员过多会造成人员冗杂，增加不必要的管理费用开支，阻碍农特产品电商的发展。

（三）变量的确定及计量模型的构建

表1

1.变量的选择及假设

根据现有文献，电商的运用能够在提高农特产品附加值的同时，形成品牌效应并扩大产品知名度，对于区域经济的发展有着显著的推动作用。农特产品企业数量增加能起到带头作用，促进众多企业的生产要素或相关资源紧密结合，区域产业规模扩大，促进规模经济。产业集群彼此相互促进，形成正向的溢出效应。农特产品电商发展影响因素主要从经济禽类产量、宏观政策导向、物流网点设置、互联网金融技术展开，影响因素的测量指标如表1所示。

2. 模型的建立与回归结果

考虑到样本数据的代表性和复杂性，本文将以标准化生产加工的产量指标、财政拨款金额指标、网点数量指标、人员培训投入指标代表四大影响因素进行研究，分别设为解释变量X1，X2，X3，X4，将郑集镇的鸭产业电商销售总额设为被解释变量y。用最小二乘法估计模型，做多元回归分析，利用STATA软件得出结果

Y=0.2759362X1-56.94842X2+206439.1X3-202.9233X4+5913855

（四）模型的检验和实证结果分析

1.模型的检验

（1）经济意义的检验

模型初步估计结果显示，郑集镇鸭产品电商销售总额（y）受标准化生产加工的产量受标准化生产加工产量、网点数量指标（X1，X3）的正影响，受财政拨款金额指标、人员培训投入指标（X2，X4）的负影响，与经济意义有偏差。

（2）统计检验

从估计的结果可以看出三大产业值的影响是显著的。模型F统计量的值为1032.8显著，说明回归方程模型显著，模型效果较好。

2. 实证结果分析

对各个解释变量系数的具体分析，我们可以得到以下结论：

（1）电商运营在农特产品中的应用并没有进入到成熟阶段，自变量的微小变动可能导致因变量的较大浮动。

（2）標准化生产的产量指标和电商销售额呈正相关关系，且解释系数相对较小，所以对电商销售额的影响不十分显著，可能原因是变量选取不精确化，导致其反映程度有所欠缺。

（3）网点数量越多，对电商销售额的影响程度就越高。进入新时代以来，高新技术逐渐渗透到第一产业的方方面面，越来越多的物流网点和仓库在农村以及偏远山区设立，互联网服务也逐渐在农村普及。政府也越来越重视乡村电商的发展，精准扶贫政策的落实也推动了农特产品电商的发展。

（4）人员培训投入和财政拨款指标和电商销售额呈反向变动关系。可能是数据截取来源有误，或者在所选取的时间段内这两个解释变量已经达到了峰值。在一定范围内，人员培训投入和财政拨款的增加对电商销售额是有推动作用的，但是由于人员冗杂或者拨款使用不当，在某种程度上反而制约了农特产品电商销售额的增加。（作者单位：湖北经济学院）

本文系湖北经济学院科研项目《乡村振兴背景下的新农村电商运营模式探析--基于宜城市郑集镇地理标志农产品的实地调研》，项目编号：JM1909，项目指导老师：马玉霞。