森林康养公众认知、情感对行为意向的影响研究

陈小琴，陈贵松

[福建农林大学 管理学院(旅游学院)，福州 350002]

森林康养是利用良好森林生态环境及林区丰富的自然资源与文化资源，挖掘有利于人类健康的功能，融合现代医学、养生学、教育学等学科知识与技术，形成的以促进公众健康为目的的产品和服务的总称。国外森林康养的研究成果集中在森林医学方面，研究者采用循证医学、实验验证或访谈调查等方法开展以森林浴和森林疗法为主题的研究，初步建立了森林医学理论体系。研究表明森林环境使人愉悦，促进身心活力[1]、增强个体免疫力[2]、增强人体抗癌机能[3]和改善抑郁倾向[4]，对身心健康具有积极作用，而且对一些慢性疾病，包括高血压[5]、慢性心力衰竭[6]、抑郁、中风、失眠等有一定疗效[7]。国内研究主要侧重森林康养的概念界定[8]、森林康养资源评价[9]、康养产品类型划分[10]和康养基地规划建设[11]等方面。自2010年以来，少数学者进行森林医学的研究，介绍森林医学发展概况[12]，分析中国森林医学研究现状[13]，对森林浴健康益处的综述[14]。综上所述，国内外的研究均侧重于森林康养供给。对普通大众而言，森林康养是一个新概念。因此，通过调查公众对森林康养的认知、情感与行为意向，运用态度的知情意理论，分析公众对森林康养的认知与情感对其行为意向的影响，为提升公众森林康养行为意向提供科学依据。

1 理论依据

态度是个体对特定对象所持有的稳定的心理倾向，表现为个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。态度由认知成份、情感成份、行为意向这3个维度构成[15]。认知是以个体对客体所持有的信念或知识为基础的；情感以认知为依据，表现为个体认为客体对人有益、令人喜欢或对人有害、令人厌恶等情绪判断，所以情感是态度的决定因素；行为意向是个体对客体肯定(正向)或否定(负向)的反应倾向，进而表现出趋近、接纳客体或疏远、排斥客体的行为，取决于个体对客体的好恶情感体验。当三者协调一致时，个体心理状态趋于稳定。森林康养公众行为意向是指公众走进森林，购买、消费森林康养产品与服务的行为倾向性，行为意向对行为有极为重要的预测作用。公众对森林康养服务和产品抱有正向的行为意向是森林康养产业的经营管理者必须努力争取的，这是森林康养产业持续经营的关键。

2 数据与方法

2.1 变量选择

表 1 研究维度与测量项目

研究从知情意3个维度对森林康养的公众态度进行测量，具体测量项目是参考休闲态度量表[16]并结合王旭明[17]和杨娱[18]等学者的研究成果，根据研究对象的具体情况设计的。3个维度的内容是森林康养公众认知、森林康养公众情感和森林康养行为意向。森林康养公众认知是指公众所拥有的关于森林生态环境、森林康养元素、森林康养功能利用等方面的认知。森林康养公众情感指公众对森林环境、森林康养活动、森林康养项目表现出的情绪和情感反映，如喜欢或厌恶等。森林康养行为意向指公众对森林康养表现出趋近、接纳或疏远、排斥的反应倾向[15]。3个维度的具体测量项目如表1所示。

2.2 数据来源

研究根据态度的知情意三维度进行问卷设计。问卷内容由3个部份构成：第一部份是公众对森林康养的认知、情感与行为意向的内容，共有24个指标，选项设计用李克特五点量表形式体现，数值越大越趋向于正向、积极，例如1表示非常不同意或非常不了解，3表示不确定，5表示非常同意或非常了解；第二部份是被调查者的人口学统计特征；第三部份是影响被调查者开展森林康养的其他因素。

2019年5月22日到6月6日采取网上调查方法收集数据。利用问卷星上传问卷，在微信及QQ好友中选择被调查者进行链接填写问卷，再通过滚雪球抽样。考虑到未成年人的认知与判断能力，调查排除了18岁以下的未成年人。共回收505份问卷，其中3份为无效问卷，有效问卷502份，有效率为99.4%。

2.3 研究方法

2.3.1 因子分析法

因子分析法是考虑多个观察指标之间的相互关系，利用降维的思想，运用主成分分析的技术方法把原数据中众多指标转换成少数几个因子，用少数的因子去描述众多指标之间的联系，寻找起支配作用但不可观测的潜在因子，使进一步研究变得简单的方法[19]。

2.3.2 回归分析法

回归分析法是研究变量之间的非确定关系，用收集到的样本数据，构造变量之间经验公式，探讨自变量对因变量影响关系的数理统计方法。当自变量与因变量之间呈线性关系时，可以构建线性回归方程，根据多个自变量的最优组合建立回归方程来预测因变量的回归分析为多元回归分析[19]。为了研究认知、情感及行为意向各个变量之间的因果关系，运用多元线性回归分析方法分析认知与情感各变量对行为意向的影响程度与方向。

2.4 数据处理方法

应用SPSS 22.0统计软件进行统计分析。首先，对被调查样本进行描述性统计分析，其次，采用Cronbach’sα系数对问卷进行信度检验，以及KMO值和Bartlett球形检验对森林康养认知与情感的变量进行结构效度检验，据这两个统计量来判断是否适合作因子分析。然后，运行SPSS 22.0软件，将反映公众森林康养认知及情感的19个指标运用主成份分析法进行探索性因子分析，删除共同度低于0.5的指标“固碳制氧”“降低噪音”，并运用方差最大化正交旋转法对17个指标进行降维。最后，根据降维后的因子进行回归分析，得出结论。

3 结果与分析

表 2 有效样本构成情况

描述性统计分析结果表明：被调查者涉及中国的华东、华北、华中、华南、西南、西北和东北七大区域，其中以华东区为主，高达90%。样本的具体构成情况如表2所示。被调查者男女比例适当，女性略多于男性；年龄在18岁至60岁之间，85%以上为本科及以上学历，以健康与亚健康群体为主，满巢家庭占66.3%，62.7%的人选择与家人一起开展森林康养活动。信度检验结果显示：克朗巴哈α系数为0.775，说明问卷总体内在一致性较好，具有较强的稳定性与可靠性。结构效度检验结果表明：KMO值为0.858，Bartlett球形检验的显著性水平p为0.000，说明变量之间存在较强相关性，适合做因子分析。主成分分析结果表明：需要提取5个主成分，5个公因子的累计贡献率为62.234%，说明5个因子能有效解释森林康养公众认知与情感，森林康养公众认知与情感变量的建构效度良好，分别命名为森林环境功能认知(S1)、康养元素认知(S2)、康养功能利用认知(S3)、喜欢森林康养(S4)、森林康养项目兴趣(S5)。

3.1 森林康养公众认知、情感与行为意向分析

3.1.1 森林康养公众认知度不高

公众对森林环境功能的认知度很高，均值都在4.8以上，但对森林康养元素认知度较低，“植物杀菌素”“森林理疗师”和“森林向导”的均值都小于3，森林康养功能利用的均值也只有2.79(表3)。说明公众普遍认同森林环境有益于人类健康以及在改善和美化环境上的功能，但多数人对森林康养元素与康养方式的知识较欠缺，特别是对于如何利用森林及其环境开展康养活动，多数人并不清楚。

3.1.2 公众对森林康养有积极的情感倾向

公众喜欢森林康养程度两指标得分均值都是4.33，项目兴趣得分均值都小于4。表明公众对森林环境与康养活动有着非常积极地情感倾向，但对于参与项目的兴趣并不高。原因是公众对森林康养元素知识缺乏；对康养项目了解不足；参与项目的技能欠缺，加之多数森林康养基地不具备开展深度体验和疗养度假等项目的条件。

表 3 森林康养公众认知与情感变量因子分析

Table 3 Results of factor analysis of public cognition and emotion variables

变量变量值因子载荷S1S2S3S4S5X163.88////0.782X173.89////0.771X183.85////0.779X193.71////0.650X144.33///0.571/X154.33///0.672/X132.79//0.564//X14.850.568////X24.950.809////X54.800.614////X64.850.728////X74.900.745////X83.45/0.638///X94.00/0.533///X102.65/0.709///X112.75/0.824///X122.85/0.823///方差贡献率(%)/9.0746.5859.57615.96821.031

3.1.3 公众对森林康养的行为意向较低

共有5个指标用于测量公众的森林康养行为意向(表4)。5个指标的Cronbach’sα系数为0.86，说明行为意向层面测量有较强的一致性。根据决断值与相关值可知，测量行为意向的5个指标均具有区分度，可用于区分不同被调查者的反应程度以及森林康养行为意向的测量。行为意向总体均值为3.83，只有森林景区选择倾向的均值大于4，说明公众森林康养的行为意向不高，特别是请向导意愿均值为3.44，说明公众对花钱请森林康养向导的意愿不强。对公众而言，森林康养向导的概念还很陌生，人们在森林公园中的活动主要是林中漫步、休闲，不需要考虑请森林康养向导。为了更清楚知道公众森林康养认知、情感与行为意向各变量之间的关系以及公众森林康养认知和情感各变量对行为意向的影响程度与方向，需要进一步进行相关分析与回归分析。

3.2 森林康养公众认知、情感变量与行为意向变量显著相关

表 4 森林康养行为意向变量分析结果

Table 4 The results of behavioral intention variable analysis

代码均值决断值相关值Y13.9821.8410.762Y23.5830.2480.858Y33.9624.1780.833Y44.1824.1780.741Y53.4422.5390.807

说明：代表在1%水平上显著。

由于各变量均为尺度变量，选择皮尔逊(Pearson)相关系数对各变量进行相关分析[20]。由相关系数矩阵(表5)可知，森林康养公众认知、情感与行为意向这3个维度的各变量之间的相关系数普遍较高，说明各变量之间存在较强的依存关系。康养元素认知(S2)与森林环境功能认知(S1)和康养功能利用认知(S3)之间的相关系数分别为0.169与0.364，且均在0.01水平上显著相关，说明森林康养元素认知与其他两个认知变量之间存在显著的正相关关系，有效提升公众的康养元素认知，明显增强公众的森林康养总体认知度。森林环境功能认知、康养元素认知、康养功能利用认知分别与喜欢森林康养(S4)和森林康养项目兴趣(S5)之间都具有显著正相关关系，说明提升公众对森林康养的认知度可以有效提升公众对森林康养的喜好度。

表 5 变量相关系数表

说明：、和分别表示10%、5%和1%水平上显著(一定程度显著、显著和极显著)。

行为意向(Y)与5个公因子之间的相关系数较大，且在0.05水平上显著相关，说明森林康养公众认知、情感各变量与行为意向之间相关关系较强，可以用回归直线描述这3者之间的关系。

为了分析森林康养公众认知与情感对行为意向的具体影响，运用多元回归分析法，以探索性因子分析后形成的5个公因子为自变量，以行为意向(Y)为因变量，选择强迫进入法进行多元回归分析，回归分析如表6所示，得到回归方程为：

Y=0.101S2+0.094S3+0.349S4+0.475S5

方差膨胀因子(VIF)的值均小于2，可见自变量之间不存在多重共线性，F值为114.957，且在0.01水平上达到显著，R2值为0.536，说明模型中的自变量对因变量有较大解释力，模型的拟合优度较好，DW检验值1.952，模型通过残差独立性检验，可用于行为意向的估计与预测。

3.2.1 公众对森林环境功能的认知对行为意向的影响不显著

表 6 认知与情感对行为意向的回归分析

Table 6 Regression analysis on public awareness and emotion to behavioral intention

符号标准化β系数VIFt值p值S10.0231.0320.7260.468S20.1011.2292.9950.003S30.0941.1812.8380.005S40.3491.10810.8630.000S50.4751.18314.2940.000

说明：、和分别表示10%、5%和1%水平上显著。

森林环境功能认知(S1)的标准化β系数没有通过显著性检验(t=0.726，p=0.468)，说明公众对森林环境功能的认知对行为意向的影响不显著(表6)，所以剔除S1。S1各项指标得分很高(4.8分以上)，但回归分析结果显示，S1对Y影响不显著。公众主要通过学校教育等正规途径获得这方面的认知，这一结果反映了多数公众的森林环境知识还停留在知识层面，没有转化成情感与行为意向。根据知情意理论，认知成份是情感形成的依据，让公众形成森林及其环境对人类生存与健康具有积极且至关重要作用的认知是公众喜欢森林康养并形成康养行为意向的基础和保障。

3.2.2 公众对森林康养元素的认知、情感对行为意向有显著正向影响

康养元素认知(S2)、康养功能利用认知(S3)、喜欢森林康养(S4)、森林康养项目兴趣(S5)的系数估计值均在0.05水平通过显著性检验，说明公众对森林康养元素的认知、情感对行为意向有显著正向影响，提升认知度与情感可以显著提升公众的行为意向。其中S4、S5的影响尤为明显，β系数分别为0.349与0.475，且在0.01水平通过显著性检验，表明情感对行为意向的影响大于认知，尤其是公众对森林康养项目的兴趣对行为意向的影响最大。如前所述，情感在态度的3个构成成分中起决定作用，行为意向取决于个体对客体的好恶情感体验。而森林康养活动具有很强的参与体验性，开发一些让公众感兴趣的、能引发正向情感体验的康养项目对公众的行为意向具有决定性的影响作用。

4 结论与建议

4.1 结论

森林康养公众认知、情感之间存在较强的依存关系，有效提升公众的森林康养元素认知可以明显增强公众的森林康养总体认知度，提升公众对森林康养的认知度可以有效提升公众对森林康养的喜好度，提升公众对森林康养的认知度与情感可以显著提升公众对森林康养的行为意向。

4.2 建议

4.2.1 传播森林康养知识，增强康养元素认知

各级政府及相关部门在出台相关促进森林康养发展政策的同时，需要运用电视、电影、广播等传统媒体进行专题节目展播及微信公众号、微博等结合移动互联网以短视频、美篇等新式媒介，频繁且不间断地传播森林环境的康养功能及其相关原理。比如为什么森林环境具有康养功能，森林通过哪些要素改善人体健康，如何改善人体健康等。通过重复的信息接触提升公众的森林康养认知度。森林康养基地充分运用解说系统，结合主要树种与森林景观类型，普及森林环境中的负氧离子及植物杀菌素等森林康养元素，给游客相对全面、系统、直观的森林康养知识教育，开发一些游戏小程序，以通俗易理解的方式让公众了解森林医疗养作用的简单原理以及利用森林康养功能的方式方法，以增强公众的森林康养行为意向尤其是消费意愿。

4.2.2 推动森林康养林培育，注重森林康养体验

截至2018年12月，国家林业和草原局已遴选4批共374家全国森林康养基地试点单位，涉及26个省区市。森林康养基地作为开展森林康养活动的示范区，国家应助推其实施森林康养林的培育，因地制宜地选择对人体健康有益的植物精气含量高的树种，进行抚育、更新、造林等。同时，加强环境监测，消除活动区域有害健康的因素，确保环境安全。森林康养基地需要提供相应的康养设施，开发多种形式的康养产品与服务，让公众愿意走入森林，增加游客的体验与获得感。让游客感受森林环境及康养活动带来的益处，从而形成正面、积极的情感体验，让人们发自内心喜欢森林环境及康养活动，内在情感会驱使个体有计划安排森林康养活动，有意识地选择森林类型景区，最终促成森林康养行为发生。

4.2.3 培养森林康养专业技术人员，保证康养服务品质

森林康养基地加强森林解说员、森林向导、森林理疗师等专业技术人员的培养，提高服务能力与水平，提升森林康养体验品质与服务质量。森林解说员向游客推介森林风景和森林文化，解说森林环境中看不见摸不着，但有益身心的负离子、氧气和植物精气等养生因子，让游客了解森林康养功效及其原理。森林向导利用森林空间、地形与环境条件，引导和提供适合游客身心状况的康养活动。森林理疗师依游客定制森林康养方案，并对具体实施过程进行引导与指导，从而达到舒缓身心和恢复健康的作用。同时，将森林康养与医学实证结合，获得医学认可，对森林康养专业技术人员进行认证，实现持证上岗，保证森林康养服务品质，增加游客对森林康养的信任度。