烟草现代零售终端建设优化探析

□ 河南安阳 齐 鑫 等

近年来，我国烟草行业以惊人的增长速度实现了跨越式发展，但是不可忽视的是，我国烟草行业仍处于市场化的时期，市场竞争将日趋激烈。同时，随着控烟履约的持续深入推进，控烟已成为全球趋势。因此，我国烟草行业面临的竞争和监管将会更强。烟草公司零售客户是烟草公司的核心资源，在烟草公司与顾客之间起到了纽带桥梁作用，是烟草公司感知市场、连接市场和引导消费的重要渠道。当前，如何通过品牌、运营及管理，多维度为烟草公司零售客户赋能，打造现代零售终端，持续提升零售客户盈利能力，进而有效提升烟草公司客户满意度，构建烟草公司与零售客户的共同体，以应对日趋激烈的竞争和趋严的市场监管，是摆在各地市烟草公司面前的一项亟待解决的问题。

一、现代零售终端概述

随着人们对现代零售终端如火如荼的讨论的逐步深入，现代零售终端建设的重要性和必要性已毋庸置疑。新经济形势下，构建现代零售终端是烟草行业发展的必然趋势，现代零售终端是在现有零售终端建设基础上，充分利用现代化信息技术，塑造统一有序的终端形象，实现零售终端的形象提升。通过健全服务标准，打造统一的服务规范，通过利用信息化设备，实现无缝对接的高效信息系统，进而实现零售终端面向消费者的转型升级。

现代零售终端是新经济形势下烟草行业对传统渠道战略的进一步深化，是烟草行业营销网络化建设的新趋势和新逻辑起点，现代零售终端是指诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型零售终端。相对于传统终端来说，现代零售终端的功能更强大也更完善，是进一步发挥零售终端作用，提升零售客户盈利能力，增强烟草行业核心竞争力的关键所在，关系到烟草行业能否实现高质量发展。因此，推进现代终端建设是“最有价值的战略性基础工程”，成为了行业战略，势在必行。

二、烟草公司现代零售终端建设不足

1.对现代零售终端认识有待加强。为主动适应经济发展新常态，积极应对国内外日趋激烈的各种挑战，通过不断创新营销模式，扎实推进现代零售终端建设，夯实市场基础，对于打造面向消费者的工商零共同体，加强培育烟草名牌战略，保持行业的持续健康稳定发展具有重要意义。但是不可否认的是，一方面部分烟草公司没有着眼长远发展战略视角，导致对现代零售终端建设存在认识不到位，紧迫感缺失，主动性不足，标准不高的问题，没有把现代零售终端建设作为一项长期性、系统性工程来抓，前期规划的系统性不强，终端建设的递进性、持续性不强。另一方面，由于烟草公司内部工作人员思想保守，墨守成规，缺乏经营理念的创新，导致对现代零售终端建设的意义和作用认识不足，缺乏与时俱进，锐意进取的创新工作劲头，错失了大好的建设良机。现代零售终端客户的营销意识

2.薄弱。随着移动终端的普及和移动电子商务的发展，动支付市场的发展迅猛。如今，不论城市还是农村，诸如支付宝、微信等现代支付手段都得到了极大普及，采用移动支付的消费者比比皆是，消费的便利性得到有效增强，同时也有利于对数据进行采集和分析，从而分析和掌握消费习惯和规律。但整体来看，零售终端的信息化建设水平整体不高，营销意识还比较薄弱。主要表现在以下几方面：首先，烟草公司为零售客户引入了智能终端销售系统，在系统内，通过扫码销售，不仅可以掌握零售客户的经营状况数据，同时可以进行零售客户分析，实现精准管理，进而实现对消费者的有效触达，对零售客户的长期维护以及数据共享。但从实际来看，由于零售终端的信息化水平不高，对智能终端销售系统使用不熟练，对扫码销售的认可度不高，对库存盘点、销售统计等功能掌握度不足，扫码销售准确率有待提升，信息系统还不能体现出卷烟进销存情况。其次，部分零售终端客户的经营理念还比较滞后，经营方式仍拘泥于传统的销售方式，以自我为中心的思想依然存在，营销观念和意识薄弱，不能很好的贴近消费者，服务消费者，把握消费规律不足，最终表现为零售终端客户盈利能力不足。

3.现代零售终端的功能发挥不足。随着信息技术的发展，现代零售终端建设无论是规模还是质量都得到了长足发展，相比以往取得了跨越式发展。现代零售终端的建设力度和质量在很大程度上对烟草公司的营销业绩产生了直接影响，但是烟草行业由于受到长期计划经济和垄断地位和观念的影响，导致零售终端建设还有较大提升空间，现代零售终端的功能发挥不足。首先，对零售终端的价值认识准确，对烟草公司来说，对现代零售终端的功能和价值缺乏一套完整的理论认知。其次，缺乏对零售终端的科学评估，没有一套完善的评估指标体系，导致现代零售终端建设缺乏反馈机制，无法有效衡量现代终端建设的质量和效果，以对后续终端建设进行及时的修正。再其次，现代零售终端的建设是一项长期性系统性工作，不可一蹴而就，更忌急功近利的观念，过分注重速度和效率，面子工程成分过大，只能导致现代零售终端的功能发挥受限，使得管理和服务的科学化、可行化和人性化不足，无法实现及时有效的双向沟通，对消费行为、规律和趋势把握不足，导致营销功能发挥无法实现最优化。

4.现代零售终端维护不精。烟草公司在服务终端客户过程中，仍存在着工作不细，服务不周的现象，对现代零售终端的维护不到位。由于长期受计划经济和垄断地位的影响，许多烟草公司客户经理对零售终端的服务，偶有仅仅停留在业务层面的现象发生，缺乏情感层面的投入，不能按照一户一策的要求，提供一对一的个性化和差异化服务，在零售客户的经营指导过程中，缺乏针对性，各营销岗位的信息沟通缺乏有效性，有时仍有单打独斗，各自为战的现象，导致工作效率不高，未能实现柔性化管理和服务。

三、现代零售终端建设的优化路径

1.着眼长远，科学制定现代零售终端总体规划。在竞争同质化、门店零散化、形象模糊化的形势下，作为最贴近零售终端的烟草公司，应进一步转变观念，从战略高度认识零售终端建设是推进烟草行业市场化改革，应对将来的国际市场竞争的必然选择。零售终端建设是关系到维护国家利益、消费者利益，提高烟草行业的社会认同度的战略选择。在确立零售终端建设的战略地位后，还需要进一步精心的科学规划，对传统零售终端和现代零售终端进行科学调研，在准切掌握所有零售终端信息的基础上，统筹制定具有一定前瞻性、长远性和可持续发展的终端建设规划。要完善终端建设工作平台，理顺终端工作思路，制定科学的工作流程，从组织架构、管理制度层面保证终端建设工作的推进。要对终端资源进行总体规划，进一步优化现代终端建设的资源配置和功能发挥，妥善处理整体提高和重点建设、长期发展战略和近期建设计划，统筹谋划辖区内不同区域、不同商圈的现代零售终端建设规划，实现终端的梯次化布局。要对终端建设相关人力资源进行长期规划，利用人员流动、培训开发等多种方法提升终端建设相关人员的能力和素质，确保在统筹规划下分类组织，有序实施，进一步完善“有进退、有升降”的动态管理机制，促进终端运行水平呈螺旋上升趋势，不断增强终端建设的动力和活性。

2.精耕细作，深入挖掘现代零售终端功能价值。毋庸置疑，零售终端是烟草营销渠道的重要节点，所有烟草产品都必须通过零售终端实现销售，因此零售终端是连接消费者的窗口和纽带，现代零售终端除了具备传统零售终端的渠道销售价值外，还具有品牌推广、信息利用、消费研究等价值功能，作为烟草公司，应重点加大工作力度，精耕细作，以充分挖掘现代零售终端的功能价值。①要客观评估渠道价值，优化配置销售服务资源。作为烟草公司应建立一套科学的现代零售终端渠道价值评估指标体系，从业态、位置、社会影响、形象价值等方面全面、客观、公正考量现代零售终端的渠道价值，而不仅仅以销售额来简单粗暴评判其渠道价值。针对现代零售终端的渠道价值不同，进行差异化销售服务，把合适的烟草产品合理地投放到合适的终端，促进货源、服务与终端资源的合理匹配，发挥现代零售终端的最大渠道价值。②提升店面形象，优化陈列标准，实现现代零售终端对品牌推广的宣传促销功能。应建立统一的现代零售终端形象规范标准，并积极鼓励个性化形象设计的融入，在设计中预留广告宣传灯箱等，通过店面形象的规范化，展示平台的多元化，广告投放的精准化，产品展示的生动化，实现对品牌推广的支撑效用。③利用先进的技术手段，打造高效信息化平台，充分发挥现代零售终端的信息采集功能。要进一步加强信息化平台的软硬件建设，高效采集和管理数据信息，实现数据在工商零之间的无缝对接，实现数据的实时传输。同时加强对零售客户的培训，合理利用激励机制，提升零售客户使用信息系统的积极性。通过快速准确的信息采集，精准的大数据分析，有助于实现营销决策的科学化，最大限度地发挥信息利用的功能价值。④加强对规模较大，管理规范，经营能力较强的现代零售终端的服务和管理，通过经营环境的完善改造，服务标准的配套强化，充分发挥其“形象展示、市场调控、价格引导、服务示范”功能，形成品牌合力、形象展示和标准化示范效应。⑤现代零售终端的诚信价值，可以有效降低市场的交易成本，提振消费者信心，可以通过全方位、多角度的帮助、维护和发挥现代零售终端的诚信价值，倡现代零售终端不断加强自律，净化经营环境，进而实现稳定市场的目的。⑥通过建立消费者大数据库，对数据进行有效跟踪和分析，不仅可以反应市场供求关系，还可以了解消费者的服务需求和潜在需求，实现其消费研究功能价值，为科学合理制定和配套服务提供依据，进而实现消费者的满意度和忠诚度的提升。

3.精准服务，有效提升现代零售终端经营能力。针对零售终端客户经营中出现的短板和薄弱环节，提供差异化服务，坚持因材施教和分类指导的原则，围绕经营过程中的终端功能发挥、市场分析、顾客分析、大数据应用等内容，开展“一对一”的指导和帮扶，增强与终端客户的互动服务，为终端客户提供更为实用的经营指导，帮助客户提升营销技能，做到心贴心服务客户，面对面指导经营，手拉手培育品牌，肩并肩维护市场，实现客户自身素质的“软实力”提升，并最终实现终端盈利水平的“硬业绩”增长。