融媒体背景下群众文化宣传引导策略研究

庄 晶

（江苏省文化馆,江苏南京 210005）

2016年7月，在中国共产党成立95周年大会上，习近平总书记强调要树立“文化自信”，增强全党和群众对社会主义核心价值观的普遍共识与价值认同。人民群众作为中华文化的传承人，正确宣传和引导群众文化，提升群众文化生活水平，是实现中华民族伟大复兴及中国梦重要精神力量。但也应看到，当前以互联网为特征的自媒体正在迅速占领广大群众思想文化传播阵地，由于网络媒体的自发性、虚拟性，一些不健康的文化思想在网络媒体的无序传播，对我国群众文化宣传工作构成严峻挑战。如何借助传统媒体与新兴媒体融合，正确引导群众文化向着有利于维护社会主义核心价值观和提升广大群众精神文化生活质量方向前进，是当前文化工作者的重要议题。

一、融媒体环境下文化信息传播特征分析

自2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次指出要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”论述后，国家先后出台了一系列有关融媒体发展政策要求。各地纷纷开始探索传统媒体与新兴媒体融合发展实践，并已成为当前群众文化宣传的重要渠道。融媒体的迅速发展，使得群众文化宣传工作环境发生了根本性变化，为了解融媒体对群众文化信息传播的影响，应首先了解融媒体环境文化信息传播的主要特征。

（一）文化信息来源多样化

以移动互联网为代表的新兴媒体的涌现，打破了传统广播电视媒介下信息生产和接收群体之间的界限，人们借助于手机、平板及各类媒体APP，每个人都可以是文化信息的制作人、发现人、传播者及接收者。即融媒体环境下，群众文化传播主客体之间的界限和定位日渐模糊。

（二）文化信息传播互动化

传统媒体时代，文化信息传播属于由点到面的传播模式，文化信息生产和接收环节缺乏互动和交流，容易导致文化生活生产与需求出现脱节。而微信、微博、论坛、抖音短视频等新兴媒体的出现，通过植入发布、评论、点赞、连接等功能，为文化信息传播人和接收人提供了实时沟通交流互动的渠道，实现了双向互动交流，这也为群众文化宣传精准化发展提供了可能。

（三）群众文化诉求个性化

传统媒体环境下，群众文化内容的供给服务处于一定典型的垄断模式，群众文化传播内容很大程度上依赖于媒体宣传工作者的个人喜好，极易忽视群众文化的切实需求。融媒体环境下，文化信息生产的主动性以及搜索等功能的设置，为群众依靠个人喜好接受和制作或转播个人感兴趣的文化信息提供了可能，群众文化生活需求逐渐向着个性化、定制化方向发展[1]。

二、融媒体对群众文化宣传的影响和挑战

融媒体以其内容丰富，互动性强、受众群体广泛等优势成为群众文化娱乐活动宣传的重要渠道，但网络新媒体传播和受众群体身份的虚拟性及信息杂乱性，也给了不良文化信息侵蚀正统群众文化的机会，给群众文化宣传工作者带来不小的挑战。

（一）主要机遇

1.拓宽了群众文化宣传渠道

网络融媒体的出现，以其突破时空限制的优势，使得各类文化信息得以在广大群众中迅速传播，其提供的互动评论功能也进一步提升了群众文化活动的参与感和体验感，即融媒体时代群众文化参与及社会沟通渠道更加宽泛。随着手机、PAD等各类便携式媒介终端设备在群众中的广泛普及，微博、微信、视频自媒体等具有互动社交性质的互联网新兴媒体的兴起极大拓宽了群众文化信息接收渠道，也增进了群众文化生活互动交流，融媒体正成为群众文化宣传引导的主要甚至主导渠道。

2.丰富了群众文化生活内容和形式

不可否认的是，传统媒体点到点单向沟通方式以及相对单一的制作内容和形式，易形成受众群体的文化审美疲劳，对群众文化生活影响的持续性交叉，传统媒体群众文化宣传作用效果易衰减。而新兴媒体下，广大群众既是文化信息的制作者，也是文化活动的传播者，这种自发性极大丰富了群众文化生活的内容和形式，更好地满足了当前人民群众日益增长的个性化文化生活需求[2]。

3.提升了广大群众文化参与度

新型媒体的链接、评论、点赞等功能极大提升了基层群众参与文化信息传播的主体作用，使得广大群众都成为各类文化信息的转播者甚至制作者，融媒体互动沟通功能将群众文化生活更加紧密的聚合起来，评论、点赞功能的设置强化了群众在参与文化生活中的自主地位，使其更加倾向于参加到网络虚拟文化的共享与传播过程。

（二）主要挑战

1.维护主流群众文化价值导向难度增大

保持社会主流价值观一直是传统媒体开展群众文化宣传工作的主导思想，伴随网络新兴媒体快速发展，虚拟环境下各类不良文化信息大量存在，一些有不良企图的网络意见领袖、大V对群众思想文化影响巨大，不良文化信息的肆意传播很容易侵蚀正常的群众文化生活。融媒体时代，“主流媒体”不再是唯一的群众文化宣传媒介，新型媒体以其强大的搜索和链接功能，很容易使传统媒体在群众文化生活中的地位被边缘化，甚至失去群众文化宣传的主阵地，维护群众主流文化价值观的难度增大。

2.弱化了主流群众文化宣传工作成效

融媒体环境下，群众文化信息传播环境发生根本性改变，突破了传统媒体时空限制，且往往缺乏信息筛选机制，各类文化信息均可在网络媒体自由传播，群众可完全根据自身兴趣爱好及知识素养接收相应的文化信息。但受限于社会公众有限的自我辨识能力，网络自媒体中存在的一些不良文化以其极大的迷惑性容易为群众盲目接受和传播，进而弱化主流文化宣传工作成效。

综上来看，新时代背景下，群众参与文化生活的主体意识日益提升，融媒体发展契合了当前群众文化生活需要，群众文化宣传引导工作重要性更加突显，而融媒体发展的自发性，文化传播内容的复杂性对群众文化宣传引导工作构成一定挑战。因此，主动适应当前群众文化生活发展新趋势，积极创新群众文化活动内容和形式，充分发挥融媒体优势，是做好当代群众文化宣传工作的内在要求[3]。

三、融媒体背景下群众文化宣传引导策略

融媒体环境下，如何利用好融媒体“双向互动”的传播优势，加大以社会主义核心价值观为指引的群众文化宣传引导工作是当前地方政府面里的新课题。为此，本文针对融媒体发展对群众文化影响与挑战，结合新时代群众文化生活需求特点，重点分别从平台建设、文化创作以及传播环境治理等三个方面提出相关策略和建议。

（一）加快主流群众文化宣传融媒体平台建设

融媒体时代，地方群众文化宣传主管部门或单位首先应主动加强融媒体技术的应用，充分利用自身在传统广播、电视和报纸主流舆论阵地的群众基础优势，主动推进传统媒体与新型媒体的融合发展，加快集文化生产创作、发布于一体的融媒体平台建设，牢牢把握群众文化宣传主阵地。其次，要提升对移动互联网新兴媒体技术的掌握和应用，以更加生动、形象的形式全方位展现群众文化生活。如建议加快积极推荐地方政府广播电视运营单位，主动开设微信、微博、抖音公众号等新媒体，融合地方群众文化生活制作、传播平台，充分利用融媒体优势做好群众文化宣传引导[4]。

（二）坚持意识形态正确为前提的群众文化创新创作

融媒体背景下，为避免不良文化信息对群众文化生活造成的负面影响，群众文化内容必须始终坚持政治正确为前提，确保主流群众文化始终占领主体地位。其次，融媒体环境下，在坚持政治方向正确的前提，还应主动创新群众文化生活形式，适应融媒体传播技术特点。例如地方广播电视台，将传统电视新闻播报内容导入微信公众号、抖音公众号等新媒体平台，实现文化宣传工作的持续跟踪播报，提升地方群众文化对主流媒体的接受度和认可黏度。主动深入应用新媒体平台开展“不忘初心、牢记使命”等时代主旋律文化主题活动，积极宣扬爱党爱国先进个人及事件，并以语言创意、结构创意，活泼大方不失庄严的风格，策划丰富形象生动的群众文化主题内容，提升群众文化生活质量水平，夯实主流群众文化基础。

（三）加强群众文化融媒体传播环境监测治理

在加强当代群众文化创作和宣传引导的同时，面对网络不良文化信息的冲击，有必要加强对融媒体环境下群众文化传播环境的治理。融媒体环境下群众文化生活受到挑战，源于技术更新带来的负面问题，同样群众文化传播环境的治理仍然需要通过技术手段进行治理。比如利用大数据，人工智能等对特定网络环境下的文化内容点击量、评论、点赞数以及评论意见进行统计分析，掌握融媒体环境下群众文化导向状态，实时了解群众文化诉求，并通过针对性的手段加以引导，防止网络不良文化信息的影响。建议探索构建群众文化需求信息分析机制，持续跟踪民众关注度高的社会热点问题和民生问题，并利用融媒体给予及时的互动和解答，阻断不良文化信息的迷惑性，加强群众对主流文化宣传媒体的认可度，提升群众政府信任度。最后，要充分利用融媒体互动特点，将广大群众引导至群众文化生活环境治理中来，自觉树立对不良文化信息侵蚀的防火墙，主动维护社会主义核心文化[5]。