传媒行业会展品牌培育之路

宋春辉

齐鲁晚报一直倡导为客户提供全面的策划服务。为了服务好房地产企业营销需要，1998年开始涉足展会业务，创办了齐鲁春（秋）季房地产展示交易会（以下简称“齐鲁房展”）。为了满足汽车行业客户的营销需求，1999年在济南的山东省体育中心举办了第一届齐鲁春（秋）季汽车展示交易会（以下简称“齐鲁车展”）。

当时，展会营销对济南来说也是新鲜事物，济南市还没有面积较大的展馆，展览的专业水平较低，几乎没有专业的展览公司。齐鲁晚报就把展览业务放到了齐鲁广告调查有限公司，由其负责展览服务与业务探索。随着齐鲁晚报对行业广告的拓展，2003年创办了山东高考咨询会、国际教育留学咨询会等项目。这几个展会项目每年举办，成为齐鲁晚报与读者、企业沟通交流的重要平台。

运作这些展会的初衷是为了服务客户营销需求，但客观上对巩固报纸行业客户投放广告、拓展新的经营空间起到了重要作用。

一、打造专业会展品牌，成立天一会展公司

齐鲁车展、房展和教育展的蓬勃发展，为晚报的广告经营增添了巨大动力，成为齐鲁晚报每一年度的重点活动，也成为齐鲁晚报各行业工作室活动营销策划的样板案例。到2008年，晚报会展收入已达到2200万左右，这已相当于当时一份地市都市报的收入。大众报业集团（晚报上级单位）社委会认为，齐鲁晚报的会展业务已经成型，应该注重会展品牌的培育。因此大众报业集团决定成立专业的会展公司，支持齐鲁晚报发展会展产业。2009年，大众报业集团将齐鲁先锋广告有限公司更名为山东齐鲁晚报天一国际会展有限公司。从此，齐鲁晚报加快了会展品牌的培育步伐。

天一会展成立后积极拓展新的展会题材，由于是依托报社，公司定位于重点开拓消费型展会。公司先后举办了山东工艺品、礼品、收藏品博览会，中国书画名家精品博览会，山东茶业博览会暨紫砂艺术节。这些新项目的拓展是继齐鲁车展、房展、教育展后的重要探索。

天一会展在拓展新题材展会的同时，还承办很多由政府主办的大型展览项目及大中型会议项目。比如，由山东省政府主办的山东文化创意产业博览会自2006年创办以来一直由天一会展负责策展、招商招展等运营工作。山东省参加深圳文博会的策展、组展工作自2015年以来均由天一会展负责。这些大型文化展会的成功运营推动了山东文化产业的快速发展，取得了良好的社会效益与经济效益，同时对天一会展品牌的提升也起到了巨大作用。

二、通过流程再造，全面规范提升经营水平

公司从专业层面全面规范提升经营水平，随着齐鲁车展规模的扩大、收入的提升以及系列新题材展会的培育成熟，齐鲁晚报会展年收入已达到7000余万元。通过专业化运营提升，众多品牌展会成功升级，极大地提升了公司的品牌影响力，从办展数量、展会收入、展会对行业影响力等方面评估，天一会展已成为山东会展业龙头企业，完成了从延伸服务到品牌塑造的过程。

于2010年创办的山东茶业博览会暨紫砂艺术节是天一会展重点打造的消费类新题材。公司的策展团队围绕茶业产业链相关方的营销需求，构建全产业链的交易平台。2011年山东茶博会升级为中国北方茶博会，2012年，北方茶博会已成为山东茶界最有效的交流交易平台，在华北地区也颇具影响力。近两年，北方茶博会侧重于国际化，邀请境外茶商参会，并于2018年正式升级为中国北方国际茶博会暨紫砂艺术节。

在2019年之前，山东国际文化产业博览交易会是每两年一届，间隔时间较长，不利于展会消费群的培养。因此，2011年，公司将山东工艺品、收藏品博览会更名为中国北方文化产品交易会，侧重于工艺品、红木家具、珠宝玉石三方面的文化产品，两展共同培养消费群体。但这类题材的展会普遍存在产品质量参差不齐、专业观众群不稳定等问题。天一会展策展团队针对问题对症下药，严把参展商质量关，并邀请山东地矿局的珠宝鉴定中心免费为消费者鉴定珠宝质量，使消费者可以放心购买。同时，改进门票管理系统，积累专业观众数据，逐步开展精准营销。经过几年的培育，北方文交会已成为山东效果最好的文化产品交易会，对活跃文化市场、促进产业发展起到了很好的推动作用。

中国书画名家精品博览会是天一会展与齐鲁晚报书画院联手打造的大型艺术类展会。2009年双方以庆祝新中国六十周年华诞为切入点，举办了首届中国书画名家精品博览会，自此开始了在书画艺术领域的拓展。历经十多年锤炼，博览会已成为由大型展览交易、高端论坛、中国画廊“金推手奖”评选等活动组成的综合性艺术活动。博览会展览面积位居全国前三，已成为在全国颇具号召力的书画交流交易平台。

三、融入国际化浪潮，实现天一会展品牌再升级

天一会展作为一个产业品牌，在不同的发展阶段面临不同的课题与发展需求，只有把公司的发展阶段与需求和行业发展规律相结合，不断谋求自我突破，才能帶动公司向更高阶段攀登。随着中国会展行业与国际会展业的对接与融合，天一会展面临品牌国际化的需要。经过调研，天一会展决定为山东文化产业博览交易会（以下简称“山东文博会”）申报UFI（国际展览业协会）国际认证。

山东文博会是山东省委、省政府为推动山东文化产业发展搭建的交流交易平台。自创办以来，天一会展着眼于文化产业链的构建，从引导行业发展的角度来设计山东文博会，使之从展示文化产业发展成就到侧重引领行业发展。通过多年努力，山东文博会在展览规模、参展商、采购商质量等方面已居国内文博会前列。山东文博会若想再上一个台阶，必须在国际化方面作文章，因此天一会展决定为山东文博会申报UFI国际认证，提升天一会展和山东文博会的国际化水平。为了确保申报成功，公司针对申报的每一个细节都精益求精，按照 UFI对会员单位的最高标准要求，整改提升公司的各项管理制度及流程标准，申报过程就是天一会展和山东文博会的提升过程。2018年5月9日，UFI法国总部发来通知，天一会展公司正式成为UFI的国际会员，山东文博会正式成为UFI认证的国际展览活动。

UFI认证的顺利通过，为天一会展发展带来四个方面的机遇。一是公司所有展会的运营需要按照行业的最高标准来提升。UFI对认证的展会与公司有一套完整的标准，通过认证意味着公司要按照其标准进行升级，在业务流程、专业观众数据库建设、展会交易模式设计、招商招展、宣传推广等方面全部规范化标准化。这迅速提升了公司经营管理水平。二是公司的团队素质得到进一步提升。公司发展的不同阶段对人才团队的要求是不一样的，公司的国际化进程必然带来人才结构、部门组成等方面的变化，要求团队在全球视野、国际标准方面学习与提升。三是对公司的投融资带来便利。一家运营规范、潜力巨大的品牌公司，必然是资本市场的关注热点，同时公司的品牌影响力也有利于整合会展产业上下游资源、吸引资本发展新的文化产业业态。四是有利于齐鲁文化产业的请进来走出去。UFI国际会员资质让公司与国际展会平台的合作更顺畅，有利于把国际项目引进到山东，也可以借助UFI平台推动齐鲁文化产业走出去。

天一会展在不断创新中保持了快速发展，已成为山东会展业的龙头公司，这得益于大众报业集团党委的远见卓识，较早进行了产业布局并给予积极推动。大众报业集团已对集团会展业的发展做出了新的规划，相信天一会展的未来更加可期。（作者系山东齐鲁晚报天一国际会展有限公司副总经理）