安徽城市马拉松赛事的发展态势及优化策略

张军骑

(安徽信息工程学院 通识教育与外国语学院，安徽 芜湖 241000)

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”，这为新时代我国全民健身事业的发展奠定了坚实的政策基础[1].近年来，在体育强国目标引导下，安徽省制定出台了《体育发展五大任务行动计划》，提出全民健身，健康安徽战略，为不断满足人民群众日益增长的体育需求，奋力谱写体育强国建设的安徽篇章[2].在政策引导、城市需求、民众需求等多维因素推动下，安徽城市马拉松发展迅速，既出现了合肥马拉松这种被国际田联授予“银标”称号的官方认证赛事，又有庐阳三十岗乡村马拉松这样由乡镇政府主办的接地气草根比赛，赛事基本覆盖全境，为满足大众健身需求，推动全民健身普及，促进地区旅游业发展，促进体育消费，推动城市经济发展起到积极作用.但同时安徽城市马拉松发展也存在着品牌建设薄弱、赛事同质化现象，政府主导办赛、市场化程度低等共性问题.鉴于此，本文对安徽马拉松赛事的基本态势进行梳理，分析当前存在的主要问题，并提出优化改善的策略，以期为安徽马拉松赛事健康持续发展，推动全民健身运动深入开展提供有益的借鉴与参考.

1 安徽城市马拉松赛事的发展态势

1.1 赛事规模逐年扩大

近年来，随着全民健身政策的推进，中国田协取消马拉松赛事审批，我国城市马拉松取得长足发展.根据中国田协官网数据显示，2018年全国共举办规模赛事1581场，其中认证赛事339场，累计参与人次达583万[3].安徽城市马拉松发展也经历了国内马拉松爆发式增长态势.2014年安徽境内举办马拉松赛仅有5场，其中认证赛事1场，之后两年逐渐稳步增长，2017年、2018年连续两年增长速度较快，分别达到40场和53场，其中2018年认证赛事达到20场，是2014年的20倍，占全国认证赛事数量的5.9%，说明安徽马拉松赛事数量增长同时，办赛质量也取得稳步提升.从全国范围来看，根据2018年中国马拉松年度报告发布的全国31个省、市、自治区GDP总量和排名与所属省份的规模赛事数量排名建立对比关系[4]，广东、江苏、浙江等地区赛事数量与GDP排名呈正相关，而安徽、云南、山西等省市赛事数量明显高于GDP排名(2018年安徽GDP全国排名第13位，举办规模赛事数量排名全国第10位)，这主要是因为安徽旅游资源丰富，各地市通过马拉松+旅游办赛模式，将赛事与城市旅游发展相结合，既可以丰富马拉松赛事的内容和文化内涵，同时又以赛事的集聚效应以及延时效应，吸引大量游客前来参赛、游玩，宣传当地的特色旅游资源，从而推动城市旅游业的发展.

1.2 地域分布更加广泛

随着全国马拉松潮流席卷而来，2014年合肥马拉松的成功举办让人们看到赛事的经济效益和巨大影响，于是马拉松之星火在江淮大地迅速燃起，随后几年间，宿州、黄山、滁州、淮南、池州、六安等城市也加入到举办行列里.2019年安徽全省16个地级市中有13个城市举办过马拉松赛事，仅蚌埠、阜阳、马鞍山3个城市没有举办过，马拉松赛基本覆盖安徽全境.从各城市拥有认证赛事数量排名来看，合肥、六安两市各有4场认证赛事排在第一，淮南、宿州3场排在第二，池州、安庆、亳州、黄山、芜湖等城市各有1场处在第三集团[5].从认证赛事区域分布来看，皖中地区现有认证赛事10场，数量最多，随后是皖北地区8场，皖南地区4场数量最少.皖中合肥、六安、滁州、安庆4市，常住人口数量多，历史人文气息浓厚，通过举办马拉松赛事不仅满足大众休闲健身需求，同时也能挖掘地方旅游资源，实现经济文化发展的双赢.皖北4市(宿州、亳州、淮北、淮南)正处在振兴皖北战略发展阶段，通过举办马拉松赛事可以树立和展示城市形象，提升知名度，营造良好的营商环境，招商引资，促进城市经济发展.皖南地区虽然旅游资源丰富，但人口数量偏少，丘陵多山地，难以找到比较平整合适赛道，不太符合认证赛事对赛道坡度、海拔的硬件要求，之前黄山徽州马拉松、宣城查济油菜花马拉松等赛事都未能获得认证，这也是皖南地区认证赛事偏少原因.

1.3 赛事级别稳步提升

目前，中国田协对境内马拉松赛事实行三级认证管理，达到A类认证赛事的可以申请中国田协金银铜牌等级赛事评定，只有评为金牌赛事才有资格去申请国际田联标牌赛事[6].2019年安徽全省现有认证赛事22项，其中A类赛事20项，B类2项，A类赛事中现有IAFF银标赛事1项，CAA金牌赛事3项，CAA银牌3项，CAA铜牌7项，认证赛事整体评级较高，层级结构合理.合肥马拉松、池州马拉松、生态大玗半程马拉松、亳州马拉松等赛事，自办赛以来，一步一脚印，一年一台阶，赛事级别稳步提升，办赛质量不断提高.特别是合肥马拉松赛，从中国田协铜牌、银牌、金牌赛事，再到国际田联银标，赛事含金量不断提高，踏实稳健朝着双金目标(国内金牌、国际金标)前进.安徽马拉松赛事级别稳步提升主要原因有以下几方面：(1)高标准规范办赛.中国田协出台了马拉松及相关运动赛事管理办法、组织标准、分级监督管理办法等规范文件，安徽各地都能严格按照标准执行，在赛道设计、后勤补给、医疗保障、志愿者服务等方面高标准规范办赛，得到管理部门认可；(2)专业化运营，提高跑者体验度.安徽各马拉松赛都由专业体育机构进行营销管理，对竞赛组织、服务保障潜心投入，专业运营，提高赛事体验度，得到大众认可；(3)部分赛事同中国田协合办，例如大玗半程马拉松、奥跑中国大众路跑系列赛事合肥站，得到中国田协指导和支持，办赛水平和层次自然不会低.

2 安徽城市马拉松赛事存在的问题

2.1 品牌建设薄弱，赛事同质化现象

近年来，安徽城市马拉松发展迅速，赛事规模不断扩大，办赛质量稳步提升，赛事影响逐步提高.根据人民体育和人民网舆情数据中心发布的《2018年最具影响力马拉松赛事排行榜Top100》排名来看，安徽地区有4项赛事排进前100名[7].其中，合肥马拉松赛排名最高，位居第13位，较上年提高4位，这与合马坚持五化办赛理念、高规格规范办赛以及努力打造国际知名、国内一流的双金赛事发展目标定位有关，使其在区域乃至全国范围内都具有一定影响力.亳州马拉松赛排名第41位，自2017年办赛以来，精心打造芍药花海赛道，通过赛前的中药文化普及、赛中的中药养生补给和赛后的中医按摩、中药冰敷等特色化中药养生服务，体现药都养生特色，打造中国养生马拉松，赛事特色明显[8].六安马拉松、凤阳马拉松分别排在第89和100位，两项赛事进步幅度也非常大.但从整体来说，安徽各项赛事都非常年轻，缺少文化积淀，与北京、上海、厦门等国内知名赛事相比，绝大多数赛事还处在品牌建设摸索阶段，赛事品牌知名度和影响力还有待提高.从表1显示安徽部分马拉松赛发展定位及项目设置情况来看，安徽多项赛事在目标定位上都是指向中国金牌赛事，打造城市的名片、跑者的节日，在项目设置上均安排全程、半程、迷你、健身跑等活动内容，赛事发展定位趋于雷同，活动开展大同小异，无法表现出每一场马拉松赛事的差异性与特色，赛事同质化现象明显.

表1 安徽马拉松赛事发展定位及项目设置情况(部分)

安徽部分马拉松赛事品牌建设薄弱，同质化现象的原因是多方面的，主要包括以下几方面：一是赛事创办时间较短，部分城市办赛缺乏长远规划，盲目跟风，相互模仿其他城市发展模式，赛事大同小异，知名度不高，吸引力不足，有的地方仅把赛事的成功举办作为终极目标，忽略赛事的可持续发展，长效机制缺乏，赛事生命力不强；二是赛事发展与城市发展融合不够，没有把赛事品牌建设、发展路径与城市基础设施建设、产业升级、综合治理等发展主题深度契合，导致赛事发展与预期效果和收益不符，群众认可度不高，赛事影响力不大；三是许多城市在办赛宗旨上存在本末倒置的现象，过于关注城市宣传而在赛事本身上重视不够，赛事搭台，城市唱戏，主办方未将赛事品牌建设提升到应有的高度，赛事专业度不够，品牌建设薄弱.

2.2 运作机制不健全，市场开发不足

由于马拉松赛蕴含着巨大的商业价值，赛事运营商业化已成为其发展趋势.目前，安徽各项赛事均采用的是政府主导、市场运作模式，这种模式优势在于政府保证赛事安全顺利的进行，体育运营公司保证赛事的专业性，通过市场运作的方式可以筹得部分办赛经费，减少政府的财政压力，提高办赛效率.但是，这种“准”市场化运作模式还存在很多问题：首先：市场运作机制不健全.安徽部分城市办赛并非为了盈利，而是作为宣传城市甚至招商引资的一个平台，政府拨款是赛事经费的主要来源，商业运作只是作为辅助而已，因而对政府主办赛事的固有路径和制度产生依赖，难以真正实现市场化运作[9].其次，赛事运作不规范，市场开发不足.政府主导办赛作用过于明显，企业还处在赛事管理边缘.由于政府的干预以及对赛事活动内容过于明确的规定，束缚运营商市场开发的力度，赛事运作市场化程度低.

在无形资产开发中，由于赞助商的层级、数量与赛事影响力、规模有较大联系，像合肥马拉松赛在国内具有一定知名度，由地方国企徽商银行总冠名，吸引美的、特步等16家知名企业赞助，赛事赞助热度较高；亳州马拉松、凤阳马拉松等赛事在区域内具有一定影响力，国内知名企业参与赞助的情况较少，但由地方龙头企业进行冠名，例如：古井杯2019亳州国际马拉松、皖珍珠2019凤阳国际马拉松，赞助市场也比较繁荣；而像凤台警营马拉松、新安江马拉松等赛事由于知名度不高，赛事规模较小，对赞助商吸引力不足，赛事赞助招商相对困难，基本上都是本土企业进行赞助，缺乏赛事冠名商.因此，安徽马拉松赛事赞助招商呈现两极化趋势.另外，大部分赛事赞助商中都有来自金融、房地产等低关联商品，例如2019怀宁马拉松赛就出现有太平洋建设、中国电建、广力建设、江苏雷威4家建筑单位以及2019凤台警营马拉松赛中有5家房地产公司同时进行赞助的情况，由于赞助商特性与赛事的业务契合度较低，无法接触真正目标群体，赞助效果并不理想，多数赞助招商都是短期行为，缺乏长期合作意愿.因此，大部分赛事每年都要面临更换赞助商的问题，不利于赛事的稳定发展[10].安徽马拉松赛事实物产品开发力度不够，种类数量太少，仅有合肥、亳州、凤阳几个城市有吉祥物设置，其他大部分赛事仅仅提供T恤和纪念奖牌，并且只有报名参赛者才能获得，并没有开展零售业务.

2.3 赛事服务细节有待提升

城市马拉松是一项在开放性道路上举办的大型体育赛事，由于涉及面广、参与人数多、运动员水平参差不齐，易受自然气候条件影响，其所面临与承担的风险比其他赛事高，考验的是一座城市的应急管理和服务水平，可以说参赛选手赛事体验度的好坏、比赛成绩的高低很大程度上取决于赛事主办方提供的服务.从赛道的设计、赛事信息发布、装备物资领取、比赛期间交通安排、沿途补给、厕所数量、医疗保障、赛后放松、物品和证书的发放等这些细节都可以体现赛事主办方的服务意识[11].目前，安徽各地办赛蜂拥而上，在赛事服务细节上还存在一些问题：2015年合肥马拉松赛中有1名男子在半程终点处猝死引发人们对赛事安全问题的关注；2016黄山国际百公里山地越野挑战赛中，由于天气及竞赛组织等多方原因，多名跑友受伤且没有得到及时救助，最终导致运营机构上海户炫体育赛事策划有限公司受到中国田协处罚，三年内禁止其参加任何赛事运营服务工作；2019生态大玗半程马拉松部分赛道没有树荫、暴晒，被跑友戏称“三无”赛道(无风景、无树荫、无观众)；新安江马拉松赛道线路规划坡道多，选手跑起来有点“虐”；2018池州马拉松的完赛奖牌上出现错别字，“驰骋平天湖”中的“驰骋”二字被刻成了驰聘；淮南马拉松、怀宁马拉松缺少必要标志和指引，选手存取物困难；池州马拉松、生态大玗半程马拉松、新安江马拉松等赛事补给不足，无官方网站或官网不能正常使用，影响市民对赛事的关注和参与.

安徽部分城市马拉松赛服务不足主要有以下原因：一是各地办赛历史不长，作为新手匆忙上路，而马拉松赛事涉及面广，交通、安保、医疗、卫生等部门资源协调困难，赛事运营纷繁复杂，由于运营团队经验不足，专业度不够，难免存在纰漏；二是部分城市办赛还存在资金压力.安徽大部分城市都是三四线城市，政府动用公共资源能力有限，赛事赞助相对不足，导致赛事筹办存在资金压力，影响了赛事的运营与服务质量.像赛事补给，如果主办方资金充足或获赞助实物足够多，是不应该存在问题的；三是少数城市办赛目的不单纯，为办赛而办赛，主办方服务意识不强，具体细节考虑不足，处于应付举办局面.组委会工作人员的重视程度不够，服务工作没有真正做到以人为本.

3 安徽城市马拉松赛事的优化策略

3.1 加强品牌建设，打造皖马系列赛事

目前，安徽马拉松赛事发展已初具规模，办赛质量稳步提升，各项赛事年轻且充满活力，但同时面临着赛事多而不强，缺少航母集群效应，赛事品牌建设薄弱，同质化现象等困境.品牌建设是随着赛事商业化的进程逐渐发展起来的，商业化是赛事品牌建设的基础和前提[12].但由于安徽各城市体量、赛事知名度相对不足，在商业化进程中，很难与国内顶尖赛事抗衡，也很难吸引到优质商业资源为我所用.而品牌赛事的培育期相对较长，安徽各项赛事品牌建设都还处在摸索、形成时期，如果只依靠地方政府和企业去做过程会比较艰难，培育得好可能在国内顶尖赛事占有一席之地，如果建设不好就有可能被竞争激烈的赛事浪潮淹没掉.因此，有必要改变安徽各项赛事单打独斗局面，采取抱团取暖的策略，应该实现省级统筹，整合安徽最优质的马拉松赛事资源，取各项赛事之精华，实现强强联合，打造皖马系列赛.将原本联系少、彼此相对独立的马拉松赛事串联起来，形成一个高标准、更具商业价值、品牌特色突出系列赛事.

皖马系列赛突出系列化和主题化特点，系列化是指在现有安徽各项赛事基础上，通过高标准、严格筛选部分特色赛事编入系列赛各站，打造安徽版的“奔跑中国”，每站赛事定位各有重点、交叉组合、互为补充，将系列赛事有机融合为一体，突出赛事整体性.主题化是指系列赛事中每站比赛主题设置不同，突显各站赛事特色，强调差异化竞争，实现多元化发展，从而吸引跑者长期关注和参与.安徽境内人文气息浓厚，旅游资源丰富，为各站赛事发展定下了天然主题基调，例如红色六安、养生亳州、创新合肥、诗城马鞍山、旅游黄山、生态池州、欢乐芜湖等主题，各站赛事要准确定位，根据主题特色设置项目、内容，让赛事承载浓厚的文化，突显皖马文化品牌特色，深入推进体育、旅游、文化融合发展.通过加入皖马系列赛对于部分三四线城市举办的知名度不高赛事而言是一个契机，运用系列赛事平台资源，可以对原本赛事进行改造升级，拔节提高.通过大运营商提供技术指导，高规格、高标准办赛，提升赛事专业度；通过系列赛事平台宣传推广，可以提高赛事知名度和影响力，有利于实现赛事的可持续发展.

3.2 完善赛事运作管理，加大市场开发力度

目前，安徽各马拉松赛事运作管理都由政府主导，赛事组委会及其相应决定都是行政力量的产物，政府过多地干预赛事运营，导致赛事产权关系不明确，赞助商权益回报困难，市场化运作机制不健全，赛事活力不足，效率不高.积极引入社会力量和企业资本参与赛事运作，赛事市场化是安徽城市马拉松发展必然趋势.2014年国务院46号文件明确提出，要加快政府职能转变，进一步简政放权，减少微观事务管理，要优化组织结构，推行政社分开、管办分离[13].在深化放管服改革，转变政府职能背景下，要准确政府职能定位，改变其宏观指导与微观操作于一体的管理模式，逐渐过渡到宏观调控和对各部门统筹协调的身份上来，要逐渐改变目前赛事组委会政府临时机构性质，使赛事的实际运营逐步脱离政府的直接操办，通过市场机制引入社会资本承办马拉松赛事，鼓励和支持有资质的专业运营机构以市场化的方式运作赛事，最终建立起政府参与、市场运作的赛事运作模式.

要多渠道开发赛事商业资源.运营方要做好马拉松赛事的营销和推广，不断加大市场开发力度，吸引更多赞助商支持赛事发展.要深入了解企业的赞助需求，找出马拉松赛与赞助企业品牌的内在关联点，把企业的赞助需求跟马拉松赛事资源更好地结合起来，针对品牌打造专属的定制化推广活动，不断创新赛事的权益回报体系，以提高企业的满意度[14].组委会要充分利用赛事资源，加快研制和开发具有各自特色的赛事衍生产品，并通过在商场、赛场等多渠道进行销售，来满足广大消费者的需求，进而提升赛事的经济效益.面对安徽部分三四线城市由于城市体量、赛事知名度不高等原因，赞助市场开发困难的局面，通过加入皖马系列赛事，利用本地和平台两种资源，为赛事注入新鲜血液，能有效开拓赞助市场.系列赛运营商在与各站赛事组委会合作时，由于其通常掌握国内很多优质品牌资源，可以实现资源整合、优化共享.例如亳州马拉松的服装赞助商是乔丹，2018年乔丹赞助金额为200万现金加实物，若系列赛运营商找到一家赞助金额大于乔丹的品牌，则双方可以协商，择优选取赞助方案，以实现共赢，打破三四线城市办赛局限.

3.3 提升赛事服务质量，改善跑者体验度

良好的赛事服务是大型体育赛事成功举办的必要环节，提高主办方的服务质量是马拉松赛事可持续发展的重要保障.以人为本，服务跑者是马拉松赛事存在的价值所在，以跑者为中心、为跑者服务是提升马拉松赛事品质的根本途径[15]，良好的赛事体验度是跑者选择继续参加该项赛事的动力.在马拉松赛事火爆的当下，我们应该把精心打造赛事的品牌、提升办赛的质量作为重点，把为跑者服务作为赛事的核心，让跑者在马拉松赛事中跑得安全，跑得开心，跑得有成就感.

首先，主办方要准确定位，端正办赛态度.马拉松赛事虽有宣传城市之名片、发展经济之功效，但都是建立在成功举办基础之上，若只顾葫芦不管叶子，最后葫芦也长不成.要厘清主次，注重竞赛组织、服务保障，以人为本，为大众选手提供优质服务，赛事的综合效益自然水到渠成.其次，要人性化、专业办赛.中国田协出台了马拉松及相关运动赛事管理办法、组织标准等规范文件，组委会要严格按照标准执行，对选手比较关心的赛事补给、厕所的数量及设置、完赛包、物品和奖牌证书的发放等环节服务工作做到细心、人性化，提高跑者满意度；要加强赛风赛纪管理，保证比赛公平公正，按要求及时处罚违规人员，保障赛事有序进行；要做好赛事安全管理及应急预案，提供充足的医务人员和医疗设备，并在赛前对相关人员进行培训，提高他们现场处理突发事件的能力，保证参赛选手人身安全；要做好志愿者招募和培训.志愿者通常处在赛事各环节第一线，其工作态度、能力及形象会影响跑者对赛事的印象.因此，要提升他们的服务意识、沟通技巧和能力，使其成为赛事一道亮丽的风景线.第三，要建立多方沟通机制.赛前要认真调研，征询市民意见，可以邀请当地居民充当志愿者，提升他们对赛事认可度和参与度；在比赛过程中，要听取参赛者、跑团等反馈的意见、建议，适时改进以提升比赛品质；赛后要及时复盘总结在组织服务过程中存在问题与不足，提出改进措施，为今后办赛提供参考.只有这样，安徽城市马拉松赛才能获得源源不断的发展动力，长此以往，国内才会产生更多精品赛事.