村镇银行金融服务营销模式分析

林涛 浙江临安中信村镇银行股份有限公司

引言：多年来我国农村金融市场普遍存在供给不足、竞争不充分的情况，具体表现为城市金融资源过剩而农村短缺现象。村镇银行的出现就是为了填补农村金融的空白。但村镇银行相较于农村信用合作社、农村商业银行等起步较晚，因此在激烈竞争的环境下，应有效优化营销模式，把握市场机会，建立良好的客户关系。

一、村镇银行金融服务营销面临的挑战

支农支小是村镇银行的培育目标和市场定位，但现阶段村镇银行仍面临着知名度、信誉度的挑战，农村金融主体难以对村镇银行建立完全的信任感，不明确村镇银行设立的动因，导致村镇银行在客户数量上较少。因此，在国家政策支持的优势下，大部分部分村镇银行提高了金融服务营销的主动意识，结合当地特点推出富有创意的信贷产品，以适应客户的需求。但所推出的金融产品本质相同，且开发时间较短，未能突破传统贷款的方式与流程，应用也仅为个例，难以成功树立品牌形象。

同时，作为能够有效提高金融竞争力的一种营销手段，价格策略并未发挥实效。对于村镇银行而言，利率市场化为其带来银行自主定价的契机的同时，也受到基准利率的制约。部分村镇银行受利益驱使，提高贷款利率，也导致了客户流失。因此，抛开价格调整，大多数村镇银行选择非价格之争，多样化的营销方式却暴露出营销组合策略不足，即能够短时间内提高其在金融市场的增量效益，但缺少对后续促销效果维护的配套措施，缺乏持久性与创新。

二、村镇银行金融服务营销策略

（一）推进营销渠道多元化

村镇银行应明确自身市场定位进行品牌营销，针对农户、小微企业以及周围居民等客户群体展开金融服务，应坚持服务于“三农”，扎根周边，以优质的服务形成口碑效应，拥有忠诚且稳定的客户源。品牌营销不局限柜台交易，应充分利用信息技术，发挥村镇银行作为新型金融机构的优势，紧跟时代，合理的扩大市场占有率。可以借助互联网技术对客户的借贷行为进行跟踪，掌握客户实时的借贷阶段，确定是否满足客户的需求，为客户解决现有困难，以此灵活为金融产品定价或调整金融服务政策，推进营销渠道的多样化。不仅仅是传统由银行柜员业务推荐营销以及广告单页宣传营销，应充分利用互联网，做好手机银行的营销工作，细致规划村镇银行的网上银行、手机银行、自主银行等渠道，以及服务对象、金融产品等，发挥电子银行渠道便利性优势。且该种营销方式不受时间、空间限制，可随时随地完成，一定程度上使银行达到目的的同时可节约部分营销成本。

以某村镇银行为例，在重要的疫情阶段为用户提供可靠的金融服务保障，出台疫情防控专项服务政策，并开通了绿色通道，对于抗疫个体工商户、小微企业等采取了调配专项增量信贷规模、实行贷款定价优惠以及开通审贷绿色通道的措施，对于医疗物资相关企业的信贷融资实行政策倾斜等。且用户办理大多数业务可以通过手机银行完成。该村镇银行的做法能够显著提高客户的信赖度以及依赖度，从营销的角度讲，有利于提高银行知名度，形成村镇银行的品牌效应。

（二）优化金融服务产品

村镇银行的金融产品不同于其他类型的消费产品，属于金融服务，也可理解为一个体系，在整个体系的各个环节中都有服务的含义。村镇银行推出的优质金融产品，能够提供给顾客更高质量、低成本、高盈利的金融服务，能够为村镇银行树立良好的品牌形象，从而提高知名度以及客户的信赖感，得到更多客户的选择，进而提高村镇银行的经济效益。优化金融产品对于村镇银行而言，能够在激烈的市场竞争中提高核心竞争力。因此村镇银行应重视对金融产品的研究，并与类似的金融产品进行比较分析，发现自身产品存在的优势以及不足，针对性进行完善，为客户带来最好的体验感。在此基础上，需要村镇银行营造良好的环境，提升银行优质文明的服务水平能够提升金融产品的价值。传统商业银行通常强调营销设计的统一性，由总行统一设计并开发金融产品，分支行按要求宣传并推广，体现了商业银行自上而下的组织结构，存在灵活性不强、自主创新空间较小的弊端，虽然一定程度上维系了品牌整体性，但难以适应不同地区消费者对产品以及服务的需求。

（三）向合作营销模式转变

在点对点的服务方式基础上，可以转变营销模式，由独立营销转变为合作营销，由此借助合作机构的资源优势，更加快捷、有效的为村镇银行提供可利用的信息，为用户更具有针对性的服务，基于此，可建立共享金融以推进合作营销。共享金融在信息的处理以及分析方面更具有优势，建立三级信息分享机制有利于推进合作营销的实施。

如，各村镇银行之间的客户信息可以交换共享，可弥补各自信息缺失的缺陷，不同的村镇银行可以为用户提供更满足其需求的金融服务，有效提高了资源空间配置的效率。客户与村镇银行之间信息双向的沟通交流与反馈能够实现，这不仅仅是村镇银行根据信息匹配程度选择用户，也包括潜在客户能够根据各个村镇银行的信息确定对目标机构的选择。而客户和客户间的信息分享有利于迅速完成双方之间的资金转移活动，此时村镇银行可充分发挥自身作为第三方监督人的职能，确保在合法范围内，资金能够实现零距离畅通。未来村镇银行的发展，通过合作营销模式，有望实现资金需求者、供给者、金融中介三方的信息系统被全面打通，最终使得资金配置效率最大化。

结论：对于村镇银行而言，信息化时代使得金融服务的营销模式也从单一向用户推送转变为与客户双向互动的营销模式。村镇银行应顺应时代发展，合理运用营销策略，促进村镇银行可持续发展。