数据营销-数据时代引发的医疗行业变革方向

李佳钰 爱博诺德(北京)科技发展有限公司

张竹婷 旅悦（天津）酒店管理有限公司

一、引言

自从国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》以来，健康中国建设有了新的蓝图和纲领，中国医疗行业也正在发生着天翻地覆的变革和创新，近年来，在新型药物研发、社会医疗保险、人民健康管理等在内的多个领域当中，形成了更加完善的制度体系和更加全面的市场规则。同时，中国医疗大数据行业也迎来了政策的“暖春”，自2015年起，国务院陆续发布了《促进大数据发展行动纲要》和《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》等相应政策、法规、标准体系，使得医疗大数据产业的产业体系初步形成，发展模式基本建立，促使整个行业蓬勃发展。

从现阶段来看，我国的医疗大数据产业建设正处于高速增长阶段，医疗产业信息市场化的程度逐年上升，医疗项目建设的规模逐年增加，与此同时，随着医疗行业的逐步成长和发展，又会吸引大量的社会资本，导致大量的社会资本流入该市场，这些资本反过来又会显著推动市场的发展，主要包括促进医学药品的研发、加强居民个人健康的管理，加强公众卫生环境的监测、提升医学诊断诊疗水平等多个方面，因此结合目前医疗行业大数据市场的生产和发展的情况，可以认为改行业已进入了良好的发展期。在此，本文站在大数据的时代背景，从数据营销的角度出发，分析医疗行业未来的发展方向。

二、大数据时代的数据营销

随着互联网、物联网技术的蓬勃发展，媒体全覆盖环境的基本形成，“大数据”已然成为了新时代的代名词。谷歌执行主席曾说过这样的一个事实：从文明的黎明到2003年，人类创造了5百亿字节信息，但是现在每两天就有这么多的信息被创造出来。所以，可以想象我们每天都在产出大量数据。相应的，难以计量的数据就会产生大量有关于搜索信息、储存信息、分析和管理信息以及应用信息等在内的全新技术体系，目前这些技术服务体系已应用于各个行业。其实不难发现，如今中国传统行业正处于逐步适应大数据时代的“磨合期”，此时大量的传统行业都在转型升级，大数据与传统产业的融合蕴含着强大的潜力。例如电商企业通过分析客户数据，可以根据客户的浏览记录、搜索记录以及购买历史，为其提供更适合的产品推荐信息；再比如金融市场的监管部门也可以使用大数据分析出潜在的违法金融交易活动从而加强市场监管力度，或者对客户的情绪进行分析从而提高市场吸引力，增加市场流动性[1]；再比如商业银行可以利用大数据对信用卡进行分析从而降低信用卡欺诈风险、或者通过风险分析来提高安全性等等。

而数据营销正是大数据时代催生的一个产物，是一种新型的营销手段，我们在分析数据营销对医疗行业的影响之前，需要理解数据营销的基本含义，所谓数据营销，就是通过大数据平台收集消费者的大量浏览以及购买信息，再将这些信息进行处理，这样就能够预测消费者购买某种产品的可能性，同时也可以利用处理后的信息给产品赋予更精确的定位，从而可以有目的性地制作营销信息，以达到提高消费者购买欲望的目的。通过数据库的建立和信息的分析，每一个生产部门都可以更加全面了解消费者的各项资料，这样就可以为消费者提供更加针对化的服务模式和更加特色化的营销设计，从而与消费者之间由“一对多”逐渐发展成“一对一”的理想关系。近些年，在企业的市场营销中，数据营销作为一种新兴的营销手段，其发展前景十分广阔，它的出现不仅改变了企业的传统市场营销模式，同时也象征着市场营销模式的变革，数据营销不单单是一种营销手段，更重要的是企业在大数据时代下的全新的营销理念[2]，从根本来看是改变了企业营销的基本思路和价值观。从数据营销的含义当中可以看出它具有如下特点：

1.从多个平台进行数据收集：数据营销的数据来源通常不是单一的，从多个信息平台收集数据能使得对消费者的需求刻画更加全面而精确。其中可从互联网、户外智能屏、广电网以及数字电视等多个平台进行数据的采集。

2.时效性极为重要：在互联网时代，消费者的行为和消费方式容易在一段时间内频繁改变，因此掌握消费者的需求点对于营销来说极为重要，同样的，在医疗行业中，当消费者的需求点达到最高时再进行营销的效果会更好。

3.较高的性价比：在传统的以广告为营销手段的营销的方法中，大部分的广告费用会浪费掉，而数据营销，可实时反馈营销效果，营销者可根据实时的结果数据有的放矢的调整营销策略，大大减少了资金的投入，具有较高的性价比。

4.个性化营销：在互联网时代，大数据可针对不同的使用用户制定不同的广告内容，不同的用户在关注相同的浏览内容时所接收的广告界面是不相同的，真正做到了个性化定制。同样，表现在医疗行业中，可以为用户定制个性化的服务方案，使用户“所想即所得”。

5.关联性：数据营销可根据用户浏览的不同信息，精准的找到各信息间的关联点，通过分析，筛选出用户的关注点，并通过对用户所在的社会层次以及喜好进行分析，为其提供最想要的内容。通过数据营销展现出的关联性，可为最大程度的了解到客户在医疗行业中的兴趣点，为其量身定做营销信息[3]。

三、数据营销在医疗行业中的应用以及存在的问题

医疗行业相比于其他行业来说是一个较为特别的行业，这是其客户群体的数量庞杂且种类繁多，各种医疗产品以及服务的创新速度极快，以及该行业本身的特点所导致的运营模式极其复杂等因素造成的。在了解了数据营销的含义和特点之后，笔者将单独分析医药行业，通过举例来阐述数据营销在其中的应用。

（一）数据营销在医疗行业中的应用

对于医疗行业中的医药行业来说，在药品日常的销售等过程中会产生并且积累大量的数据，主要包括日常销售数据、日常管理数据、内部销售数据、财务数据、病历数据等。对于这些数据的合理分析和应用即可实现药品的精准数据营销。我认为基于目前大数据的时代背景，加之数据营销的诞生，未来医药行业营销的趋势如下：首当其冲的就是通过大数据分析消费者的需求，并据此进行数据营销；其次是与消费者建立起良性的信息反馈链条，以便在向消费者传递信息的同时也能够及时获得消费者反馈的信息；第三是按客户的需求有针对性的制定营销手段，并且将传统媒体与新媒体整合起来进行资源的有效宣传。

在进行了理论分析之后，我们不妨来看下面这个案例：某医药公司近期准备上市一个新产品，那么该公司首先要通过大数据平台获得该产品的治疗范围所对应的其他产品在各个市场中的销售数据并加以分析。一般情况下，该类产品所对应的疾病的发病率较高，或者该类产品的认知度较高，会导致该地区该类产品的销售数据较好，因此在新品上市时，可以先从该地区开展销售活动。与此同时，该公司也要分析竞争对手的情况，利用该类产品在目标地区内的医院等地的销售数据，可以很轻易就得到竞争产品的市场占有率等信息，并结合自身情况选择合适的销售策略，对于实力雄厚的公司来说，选择竞争产品覆盖率最广的医院等地区进行销售能够充分发挥自身优势，凭借自身的强大实力击败对手；而对于实力较弱的公司来说则恰恰相反，选择竞争产品覆盖率较低的医院等地区进行销售能才够避开自身的短板，从而达到提升自身的市场份额的目的。无论选择哪一种营销计划，在实施之后，该计划的效果就要通过数据分析才能得到了。如果数据表明自己产品的销售增长率或者市场占有率低于竞争产品，那么就要通过市场调研，继续分析数据，找出自身存在的问题，及时调整营销策略，从而获得更好的增长率和市场份额。

综上来看，数据营销要求企业对客户的需求了如指掌，必须了解自身不同的产品对不同客户的吸引力，并据此对不同的客户进行差异化销售。我们不难发现，无论在任何行业，数据营销开展的基础都是对收集到的数据加以深入的分析[4]。

（二）数据营销应用时存在的问题

在分析了数据营销在医疗行业的应用后，笔者浅谈一下数据营销应用的过程当中面临着哪些问题。

1.目前医药行业缺乏高效的数据营销方案和相应的技术支持，因此难以用大数据技术解决实际问题，虽然有很多其他的领域成功适应了大数据时代，但就像我在前面提到的，医疗行业存在着自身的特殊性，因此很难借鉴其他领域的成功经验。我认为，导致大数据实施成本位高不下，甚至无法运行的根本原因在于，医疗行业内部的信息与数据资源分散，难以整合，存在很严重的数据壁垒；并且不同的企业之间没有统一的标准，很难做到数据互通。因此各个企业、大数据机构和政府部门之间应采取多元化合作的方式[5]，加快医疗行业大数据的发展，实现医疗行业与大数据时代的融合。

2.目前中国医疗行业还没有建立起很好的数据营销管理模式，只有一些企业在尝试应用客户关系管理系统。这是一种利用信息以及互联网技术来协调企业和顾客之间在销售、营销和服务上的交互，从而提升管理效率和客户的满意度的系统，同时也是一种相应的管理理念。但是事实上，这些企业在使用客户关系管理系统时依然存在一些误区。例如，在选择系统时优先选择国外所提供的产品，认为国外产品技术先进，价格优良，恰恰忽略掉了最重要的一点，就是国外的软件供应商只熟悉国外的市场需求，并不了解国内的情况，不能很好的匹配国内的营销渠道和手段。因此在选择客户关系管理系统时选择最合适自身的才是最好的。另外，企业能否成功应用客户关系管理系统，不仅与供应商自身的水平和经验有着密切关系，还与企业自身不同部门的执行力度有关。该系统是企业内部多层面的管理系统，因此需要市场部门，销售部门财务部门等一系列部门合作与支持。因此，对于本国的企业来说，该系统的运用通常存在部门之间缺乏有效沟通、数据质量低下、销售人员配合程度低这三个问题。只有解决这些问题，大数据时代所带来的好处才能真正落实到医疗行业[6]。

综上所述，我认为医疗行业在数据营销的过程当中，应当拓宽数据采集的深度，加大数据挖掘的力度，充分做好市场调研工作，通过大数据分析，掌握目标市场的市场结构、各个产品所占的市场份额、市场变化趋势、消费者需求以及竞争者相关信息等多种因素，并且要对市场有一定程度的预测，这时候便可以有针对性的确定自身产品的市场定位了。由此可见，数据营销提高了医疗行业的运行效率，为医疗行业的发展指明了新的方向，在大数据时代具有重要的研究意义。

四、大数据时代医疗行业发展趋势

分析了大数据时代背景下数据营销对医疗行业的影响之后，笔者再来浅谈一下未来医疗行业的发展趋势。

近年来，随着“健康中国”战略的提出，大数据已在我国的医疗行业崭露头角。医疗行业大数据包括了人的一整个生命周期，是国家重要的基础性战略资源。现阶段，大数据在医疗行业主要应用于人民健康管理、医药产品研发、临床决策分析、价格决定与支付等领域，含有巨大的发展能量，根据前文的分析可以得知，大数据的应用有助于改善医患关系、提高医疗效率、促进产品创新、提升服务质量、加强行业监管。不仅如此，医疗行业的大数据分析在经济方面也已展现出重要的作用。根据目前的发展趋势[7]，预计未来的大数据将在医疗行业市场规模中占据极大的市场份额，因此医疗行业的数据营销将呈现以下发展趋势：

1.数据营销对医药研发与临床诊断表现出极为重要的影响。我国已在部分城市进行了数字医疗的项目。通过病例，远程医疗与影像的留存建立起来的数据链来为患者建立健康档案，形成电子病例。基于大数据形成的医疗档案，院方可以准确的对症下药，并分析出病人的特征与治疗的效果，并且避免治疗产生的副作用。除此之外，还可以通过数据营销对慢性病人进行远程计算机监护，严格把控其慢性病症。

2.医疗云平台建设步伐加快，我国在医疗行业中大数据的建设十分迅速，各地打造了层次丰富，布局全面的医疗云平台。同时，形成了政企合建的建设主体，在运营模式上采用了市场运营的方式。我国智慧医疗云平台主要由三个部分的数据库组成，包括人口信息数据库、电子健康档案和电子病例数据库，该平台主要支持的业务包括：公共卫生建设、医疗保障服务、计划生育、药品综合管理等。该平台已然成为能够联系省、市、县甚至国家的人民健康状况信息平台[8]。

3.目前，移动医疗数据，临床数据以及公共卫生数据是我国医疗的大数据的重要组成部分，以上三种数据增长快速并且来源多样化。

4.我国应遵循安全为先、保护隐私的原则，整合利用现有资源、建设统一权威、互联互通的国家、省、市、县四级人口健康信息平台,实现部门、区域、行业间数据开放融合、共建共享。

5.制定完善相应的行业标准和法律法规，建立健全数据库基础内容，提升居民健康信息服务管理，规范医疗行业大数据应用的开发，建设实名认证系统，维护居民个人隐私，保障居民信息安全。

我国正处于全面建成小康社会的攻坚阶段，在实现四个现代化的过程中，我们要足够重视其中的信息化，大力建设信息基础设施，促进信息网络技术应用，正确把握数据营销发展方向，结合我国医疗行业的发展现状，将数据营销与之结合，最大限度的促进医疗行业的发展。