消费升级背景下以技术转化为核心的消费品牌创新—以全棉时代为例

李嘉瀛 同济大学中德学院

全棉时代是一个创立于2009年的本土全棉柔面巾品牌，借助其母公司稳健医疗在无纺布生产领域的技术优势和准确的市场定位，全棉时代从母婴品类切入，正不断成长为一个覆盖各类消费人群和消费场景的高端日用品品牌。2019年双11当天，全棉时代全渠道销售额突破6亿元并在天猫家清品类榜中位居第5，体现了很强的市场竞争力。本文将使用SWOT分析框架对全棉时代的竞争状况和品牌策略进行分析。

一、基于SWOT框架的全棉时代竞争状况分析

（一）全棉时代的优势（Strength）

1.背靠稳健医疗具备无纺布研发生产的技术优势。虽然全棉时代是一个消费品品牌，但它的经营主体则是耕耘医疗行业20年的稳健医疗。成立于2000年的稳健医疗主营护理用品和医疗敷料，从绷带和纱布代工起家的稳健医疗在2005年研发出了“全棉水刺无纺布”专利技术，不但提高了产品性能，还大幅缩短了生产流程，从而降低了生产成本[1]。

2.全棉柔棉巾的产品性能优势。全棉时代作为日用清洁品，其市场上的主要竞争产品是纸质面巾纸。而纸质面巾纸由于纸浆生产工艺的限制，存在粗糙、掉屑、荧光剂和柔韧剂等化学物质添加等问题。全棉时代的全棉柔棉巾通过材质和工艺的提升，对纸质面巾纸形成了产品性能优势：更柔软温和，可短时间内多次复用、可以沾水使用，并且兼具纸巾和面巾的功能。

（二）全棉时代的劣势（Weakness）

1.无纺布柔棉巾成本高于纸面巾带来的价格劣势。无纺布生产和纸浆生产之间存在根本区别，无纺布成本远高于纸浆成本。体现在产品上，就是全棉柔棉巾的价格高于纸质面巾纸的价格，在切入市场初期会带来一定的推广压力。2.缺乏品牌历史和消费品领域的品牌经营经验。日用品作为快消产品的一种，品牌效益明显。全棉时代作为一个医疗企业初次推出的日用品品牌，自身缺乏品牌历史，也无法像宝洁等快消品巨头的新品牌一样获得集团品牌矩阵的支持和过渡。提出品牌价值理论的Farquharph将品牌价值定义为由品牌带给产品的高出其本身价值的附加价值[2]。全棉时代无论是在公司层面还是在品牌层面都缺乏快速消费品领域的品牌积累，导致其品牌价值薄弱，对定价和利润带来挑战。

（三）全棉时代的机遇（Opportunities）

1.消费升级的大背景。尽管2008年金融危机给全球带来冲击，但中国经济韧性强，发展潜力大，整体依然处于快速发展通道。在宏观经济发展的过程中，消费品市场也在不断完善，对全棉时代来讲，消费升级这一方向的趋势带来了更大的机遇，因为消费升级孕育了更细分和更追求品质的市场，为高品质高成本的全面柔棉巾产品提供了发展空间。2.电商发展的历史机遇。全棉时代从2009年创立至今的11年，也是中国电商飞速发展的黄金11年。最直观的体现就是2009年首次天猫双十一活动成交额0.5亿元，2019年双十一活动淘宝天猫总成交2135亿元。中国电商行业快速发展的过程也为品牌方提供了许多历史机遇，包括早期的线上店进驻、关于线上线下联动引流模式的探索，以及近两年飞速发展的电商直播。

（四）全棉时代的外部威胁（Threats）

全棉时代面临的主要外部威胁来自同类型产品的外部竞争。目前市场上以棉作为原材料的日用清洁用品主要包含婴儿柔棉巾、洁面巾和卸妆棉等品类，包括欧伊俪、Babycare、ITO等中外品牌。与2009年相比，柔棉巾概念已经被消费者广泛接受，使用场景也已经逐渐走出单纯的母婴护理，向着日常清洁和个人洗护延展。对于全棉时代来说，来自竞争对手的同质化竞争会带来更多的威胁。

二、以技术转化为驱动的消费品牌创新的启示

（一）精准对接技术与需求是技术转化成败的关键。全棉时代是一个很有特点的成果转化型品牌，稳健医疗先研发出了全棉水刺无纺布的先进生产工艺（2005），再将它从医用领域转化到消费品领域创立了全棉时代品牌（2009）。此番成功转化的背后依托的是企业对自身优势和外部机遇的敏锐洞察和精准对接，将企业内部的无纺布技术优势和外部消费升级背景下消费者对高品质日护品的需求成功结合。

（二）牢记消费者需求，深挖技术本源，也能够讲好品牌故事。与消费品营销中常用的围绕使用场景和品牌定位打造品牌形象不同，全棉时代在兼顾以上二者的同时，还将功能和材质作为品牌形象的重要基石，最直观的体现就是品牌形象始终围绕“棉”展开，从名字到商标到宣传到配色，全部没有丢失“棉”的概念。其根源依然是企业的技术：全棉无纺布，以及消费者的核心诉求：柔软温和的亲肤清洁产品。

（三）瞄准细分市场建立护城河，围绕场景审慎扩张。全棉时代在品类经营上体现出审慎进取的特性，一方面通过全棉柔棉巾这一拳头产品建立了自己的护城河，另一方面则围绕母婴和居家两大场景进行品类扩张。这种扩张方式有助于稳步组建自身的产品矩阵，一方面巩固自身竞争优势，一方面也以多元化来避免某产品的同质化竞争带来过大压力。

日用清洁消费品本是一片红海，但稳健医疗作为一个局外人，却可以凭借全棉时代这一年轻品牌成功入局并建立自身的品牌护城河，其精准的市场定位和技术转化为品牌建设以及传统企业创新提供了可贵的案例和启迪。